L'effetto delle modifiche alla SERP di Google e cosa aspettarsi dopo

La polvere si è calmata e il panico per la rimozione da parte di Google degli annunci sul lato destro nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) si è placato. Il gigante dei motori di ricerca ha anche aggiunto un quarto annuncio sopra i risultati organici, ma ci sono ancora molti marketer che si chiedono come i cambiamenti abbiano e influenzeranno i loro account a lungo termine.

Il capo scienziato di Acquisio, Bryan Minor, ha discusso le modifiche alla SERP di Google insieme a Jacob Brown, Senior Account Manager di Hanapin e Erik Dafcorn, Presidente di Intrapromote.

I tre esperti in analisi dei dati, PPC e SEO hanno parlato di ciò che ciascuno pensava sarebbe successo prima delle modifiche del 22 febbraio, di come hanno visto le modifiche influire sui loro account sia nella ricerca organica che a pagamento e cosa possiamo aspettarci in futuro riguardo a questi cambiamenti (e altri a venire).

Cosa ci aspettavamo dalle modifiche alla SERP di Google?

Prima che gli annunci sul lato destro venissero rimossi da Google, il 74% dei marketer avrebbe scommesso il proprio dollaro inferiore che la modifica avrebbe causato un aumento del costo per clic su tutti i loro account, secondo il sondaggio webinar.

• CPC più alto 74%
• Più investimenti in PPC sociale 5%
• Conversioni complessive inferiori 9%
• Nessun impatto 6%

La maggior parte dei marketer prevedeva che la rimozione degli immobili sulla pagina avrebbe reso l'asta più competitiva e i prezzi sarebbero aumentati per gli spazi limitati disponibili. Non molti esperti di marketing hanno previsto altri risultati, come un maggiore investimento nel PPC sociale o meno conversioni.

Sebbene un aumento del costo per clic fosse la preoccupazione principale per la maggior parte degli esperti di marketing, non era la preoccupazione principale per i relatori esperti.

Jacob Brown, di Hanapin Marketing, si preoccupava di due cose:

1. Modifiche al traffico
2. La reazione eccessiva delle persone causerebbe un aumento del CPC, non degli algoritmi stessi.

La sua prima preoccupazione non riguardava i costi, ma il modo in cui le modifiche avrebbero influito sul traffico della ricerca a pagamento. Con più annunci visualizzati nella parte superiore della pagina, Brown ha previsto che ci sarebbe stato un aumento delle percentuali di clic e una diminuzione della quota impressioni perché ci sarebbero stati meno annunci all'asta. La sua preoccupazione principale era sapere se avrebbe visto più clic per asta o meno.

La seconda preoccupazione di Brown era correlata a un aumento del CPC, ma non come risultato della modifica dell'algoritmo, a causa della reazione eccessiva delle persone. Se le persone alzano le offerte per tornare in cima alla pagina, è qui che pensava che sarebbe arrivato l'aumento del CPC. Per le aziende più orientate al traffico, aumentare l'offerta e pagare molto di più per clic farebbe aumentare le offerte di tutti gli altri .

Bryan Minor, di Acquisio, che trascorre le sue giornate a costruire algoritmi e analizzare dati, ha condiviso molte delle previsioni di Brown.

1. Ha pensato che ci sarebbe stato solo un piccolo impatto, perché ora ci sono più persone sui dispositivi mobili, cosa che non è stata influenzata da questi cambiamenti. Inoltre, per quanto riguarda le piccole imprese, che spendono meno di $ 1.000 in annunci PPC, ha previsto che questo tipo di mercati non sarebbe stato influenzato perché la concorrenza è inferiore.
2. Minor si preoccupava anche dell'inflazione manuale dei prezzi, supponendo, come Brown, che le persone avrebbero aumentato le loro offerte per mantenere il loro posizionamento.
3. Infine, Bryan era curioso di vedere se gli algoritmi di Acquisio avrebbero compensato rapidamente questi cambiamenti per far fronte alla potenziale inflazione dei prezzi.

Erik Dafforn, che è lo specialista SEO e Presidente di Intrapromote, ha concentrato le sue preoccupazioni su come sarebbero influenzati i risultati organici.

Tipicamente le implementazioni algoritmiche da parte di Google sono poco preoccupanti per i professionisti SEO, ma Dafcorn era un po' più preoccupato perché non sapevamo quale percentuale di query sarebbe stata interessata. Tutti in SEO ricordano ancora quando Matt Cutts ha rivelato le modifiche alle "parole chiave non fornite" di Google, dicendo che "anche al lancio completo ... sarebbero ancora nelle percentuali a una cifra di tutte le ricerche di Google su Google.com". Come tutti sappiamo, le parole chiave non fornite sono vicine al 90% per molte query.

La ricerca organica sta combattendo una serie di fattori per gli immobili visivi above the fold, tra cui knowledge box, annunci con scheda di prodotto estesa, estensioni su annunci PPC e altro ancora. A seconda del numero di query interessate da questa modifica, ciò poteva potenzialmente sconvolgere il mondo SEO più delle tradizionali modifiche agli algoritmi.

Quando vengono rivelate modifiche organiche dell'algoritmo, ad esempio per quanto riguarda contenuti sottili o backlink dannosi, i professionisti SEO possono apportare modifiche per conformarsi agli aggiornamenti per continuare a classificarsi o addirittura migliorare il ranking. Le modifiche ai risultati a pagamento sono al di fuori del regno del controllo e potrebbero potenzialmente spostare i risultati organici in basso o fuori dalla pagina.

Quindi, qualcuna di queste previsioni era corretta?

In che modo la perdita degli annunci sul lato destro ha influito su PPC e SEO?

Differenza nel CPC

Osservando decine di migliaia di campagne da un mese prima e un mese dopo le modifiche, la differenza nel CPC in Nord America è inferiore al 3%, ha affermato Bryan Minor di Acquisio. Questa modifica minima al costo per clic è una media delle campagne con offerte controllate manualmente e ottimizzazione dell'algoritmo.

Guardando a tutti i risultati, tuttavia, ci sono intervalli di cambiamento. Per esempio:

• Quasi il 30% dei CPC è aumentato di oltre il 10%
• Circa il 30% dei CPC è diminuito di oltre il 10%

Il che significa che quasi due terzi dei risultati sono oscillati in alto o in basso. E mentre la variazione media è stata del 3%, qualsiasi campagna potrebbe vedere un cambiamento significativo nel CPC a causa della rimozione degli annunci ferroviari di destra.

Con spazi aggiuntivi nella parte superiore della pagina (un posto in più disponibile), nel complesso, gli account hanno raccolto più clic, ha spiegato Minor. Gli account analizzati da Acquisio hanno registrato il 10% di clic in più e stiamo vedendo anche CTR più elevati. Nel complesso, i clienti di Acquisio hanno ottenuto un posizionamento migliore e risultati migliori.

Il rovescio della medaglia, la parte inferiore della pagina è stata attenuata e le campagne che si trovavano in fondo ottengono la metà dei clic o meno.

Cosa non è cambiato

In termini di ciò che non è stato influenzato, Bryan ha scoperto che, nel complesso, la posizione media non ha visto alcun cambiamento. Ovviamente c'erano valori anomali, poiché in ogni caso si poteva vedere un cambiamento, ma in generale non c'erano cambiamenti degni di nota che potessero essere attribuiti alla perdita degli annunci ferroviari giusti.

Anche i dispositivi mobili non sono interessati.

Il team di Acquisio utilizza effettivamente i risultati mobili come controllo, per comprendere e formulare commenti sulla distribuzione di dispositivi mobili e non mobili. Ad esempio, il 30% dei CPC registrati per aumentare del 10% e il 30% dei CPC che secondo quanto riferito sono diminuiti del 10% sono stati entrambi visti anche per i risultati mobili, il che suggerisce che c'erano altri fattori, oltre alle modifiche alla SERP di Google, in errore . Potrebbe essere un problema relativo a un periodo dell'anno, un problema di concorrenza o qualcos'altro, ma non è stato necessariamente causato dal giusto cambio di binario, il che è interessante e dimostra ulteriormente che i cambiamenti sono stati lievi.

I risultati hanno dimostrato che i contenuti brandizzati non sono stati interessati.

Infine, c'è meno effetto con la pubblicità locale, perché queste campagne si occupano di geofencing e hanno un mercato limitato e un numero inferiore di concorrenti.

Modifiche alla SEO

Secondo Erik Dafforn, meno del 5% delle query è stato influenzato dal giusto cambio di binario, quindi fortunatamente non ha soddisfatto i peggiori timori di nessun professionista SEO.

Tuttavia, "Questo cambiamento non ha aiutato nessuno nello spazio organico, ma non ha danneggiato tutti troppo", spiega. La maggior parte degli account è rimasta neutrale e chiunque abbia perso traffico ha perso solo tra l'1 e il 6%.

Per query più competitive, ad esempio query di una o due parole, sono disponibili più dei nuovi quattro annunci nel formato superiore, che spinge un risultato in basso o fuori dalla pagina. Si riduce a quanto le aziende fanno affidamento sui termini principali rispetto alle parole chiave a coda lunga. Se il tuo SEO fa affidamento su termini di nicchia di coda più lunghi, non ci sono cambiamenti lì, conferma Erik.

Per una query più competitiva, Dafford ha fornito un esempio di un cliente con un CTR normalmente compreso tra il 7 e l'8%, dopo le modifiche alla SERP questo account ha registrato una media di circa il 5% di CTR o meno, anche se il ranking è rimasto coerente.

La modifica inizia dove si trova il cursore sull'immagine sopra e tende gradualmente verso il basso nel corso dei mesi successivi alla modifica della SERP.

Questa graduale diminuzione della percentuale di clic organica ha senso perché sul lato PPC ora c'è un aumento graduale della percentuale di clic per gli annunci nella parte superiore della pagina. Ciò significa che se prima una persona ha fatto clic su un risultato organico, ora è più probabile che faccia clic su un annuncio, di una piccola percentuale.

In un altro esempio, nell'industria automobilistica, il CTR è passato dal 14-15% a circa il 10% nonostante fosse il primo risultato organico nella pagina.

Questa è una query di due parole competitiva, che ora ha quattro annunci in cima anziché tre, quindi c'è molto da fare nella parte superiore della pagina prima che vengano visualizzati i risultati organici, il che ha influenzato direttamente il CTR per il ranking dei risultati organici per questo termine .

In un ultimo esempio, in campo medico, il CTR è passato dal 9% al 6%. Senza alcun cambiamento nel ranking o nella quota impressioni* (il numero di volte in cui un URL appare nei risultati di ricerca) c'è quasi il 40% in meno di traffico verso il sito per questo termine particolare.

*Questa modifica non ha influito in modo significativo sull'impressione SEO, al massimo un risultato organico è stato spostato dalla prima pagina, ma gli annunci PPC hanno avuto una modifica più drastica della quota di impressioni, passando da dieci annunci su una pagina fino a a volte fino a 4-2 .

Anche se solo il 5% circa delle query è stato interessato, quelle interessate hanno notato un cambiamento significativo.

Come analizzare la modifica della SERP

Da quando è stato modificato l'annuncio ferroviario corretto, si è verificata una percentuale maggiore di impressioni provenienti dalla parte superiore della pagina.

Jacob, di Hanapin, ha impostato diverse colonne personalizzate per comprendere le differenze, nel rendimento dell'account, prima e dopo queste modifiche alla SERP, che includono:

• % di impressioni principali di Google (maggiori informazioni di seguito)
• CPC specifici di Google (per segmentare i partner di ricerca)
• CTR superiore di Google (per vedere qual è la differenza di CTR tra essere in cima alla pagina prima e dopo queste modifiche alla SERP. Ad esempio, un CTR superiore di Google che era del 5%, ora potrebbe essere solo del 4% con quattro annunci nella parte superiore della pagina.)
• CTR solo su Google (per segmentare i partner di ricerca)

La percentuale di impressioni migliori di Google è una formula per capire quale percentuale di impressioni proviene dalla parte superiore della pagina su Google, rispetto alla quota impressioni superiore prima dell'implementazione della modifica.

Per impostare questa formula, dovresti andare in "metriche personalizzate", andare in "top vs altro", nella parte superiore andare in "Google" e selezionare l'opzione "top e altro" in modo da non cercare in altri partner di ricerca stai solo guardando il traffico di Google. Vedrai quale percentuale si trova in cima a Google rispetto a prima.

Calcolo dei clic per query

Un'altra formula utile da esaminare sono i clic per query, ovvero i clic divisi per potenziali impressioni:

Clic/Impressioni/Quota impressioni

Le percentuali di clic sono leggermente aumentate da quando le modifiche alla SERP, la quota di impressioni dovrebbe diminuire leggermente dopo le modifiche ed è importante capire quale modifica supera l'altra.

Eseguendo la formula sopra, questo può aiutarti a vedere se hai ottenuto più clic o meno clic per query.

Performance per settore

Jacob ha anche segmentato le prestazioni per settore, per capire chi è stato maggiormente colpito da questi cambiamenti.

Si scopre che quando l'acquisto finale è più grande, le persone sono più aggressive quando si tratta di aumentare il CPC perché quei clienti sono concentrati sul traffico piuttosto che sull'acquisto immediato. Gli account più piccoli si concentrano sull'acquisto immediato e non possono permettersi di aumentare i propri CPC perché lo considerano da un punto di vista del ritorno sulla spesa pubblicitaria diretto.

Gli articoli costosi, come diamanti, attrezzature per esercizi, ecc., hanno registrato un aumento del 15% del costo per clic e il clic per query è aumentato del 22%, quindi stiamo ottenendo molti più clic per ricerca con clienti con budget di medie dimensioni (60- 250 K).

Gli articoli a basso prezzo, come scarpe, occhiali da sole e così via, hanno registrato un aumento dei clic per query, dell'8%, mentre il CPC è rimasto costante. Per questi tipi di prodotti, l'industria non è diventata più aggressiva in confronto.

Osservando i clic di generazione di lead per query, si è registrato un aumento del 36% dei clic per risultato di ricerca e del 15% del CPC, a conferma che maggiore è l'acquisto, maggiore è la probabilità di vedere un aumento sia del CPC che del numero di clic per query.

Quale impatto ha visto la maggior parte dei marketer?

Alla domanda sull'impatto che i marketer hanno visto nei loro account, i partecipanti al webinar hanno risposto:

• CPC più elevati 41%
• CTR più alti 16%
• Quota impressioni inferiore del 19%
• Costo per conversioni più elevato 13%
• Tassi di conversione inferiori dell'11%

Dimostrando che meno persone hanno visto un aumento del CTR rispetto a quanto originariamente previsto (74%), ma una quantità significativa di esperti di marketing ha notato modifiche ai propri account.

Come pensi che sarà il paesaggio in futuro?

Ogni membro del panel aveva le proprie previsioni sui cambiamenti che possiamo aspettarci di seguire.

Le previsioni di Bryan

Bryan, di Acquisio, è fiducioso che continueremo a vedere una crescita nel mobile, che non è stato influenzato da queste modifiche alla SERP, poiché i prezzi del costo per clic mobile stanno ancora scendendo perché il volume disponibile sta crescendo a un ritmo più veloce di quanto possano effettivamente gli inserzionisti usalo.

Possiamo anche aspettarci di vedere gli annunci con scheda di prodotto occupare più spazio sulla pagina e ce ne saranno più presenti nella scheda principale nel prossimo futuro, dice., che continuerà per tutto l'anno man mano che il targeting migliora e aumenta l'adozione.

Infine, è una vera sfida per la maggior parte degli inserzionisti gestire tutti i dati a loro disposizione, che è uno dei motivi principali per cui vediamo una tale crescita nell'ottimizzazione degli algoritmi. Avere l'umano al giusto livello nel loop è importante, ma andando avanti Bryan prevede che si formerà un mercato aperto attorno all'ottimizzazione degli algoritmi, in cui gli inserzionisti possono scegliere gli algoritmi che desiderano utilizzare invece di scegliere la piattaforma.

Le previsioni di Erik

Il prodotto numero uno di Google è la pertinenza, e se girano troppo le manopole o apportano troppi cambiamenti drastici, le persone non si fidano dei loro risultati e andranno da qualche altra parte. Non importa cosa accadrà in futuro, Erik è fiducioso che Google farà ciò che è giusto per il ricercatore perché è così che fanno buoni affari.

Questo è stato un grande cambiamento, che ha interessato sia SEO che PPC, ma ci sono piccoli cambiamenti costanti che potrebbero sommarsi in modo significativo a cui prestare attenzione in futuro.

La cosa migliore da fare come marketer è concentrarsi sulla fornitura del miglior contenuto possibile, questo dimostra perché sei un esperto, e lasciare la scansione, l'indicizzazione e l'architettura a specialisti e fornitori di SEO.

Le previsioni di Jason

Il prossimo grande cambiamento a cui prepararsi riguarda la durata degli annunci. Cerca anche diversi colpi di scena con il testo, i test con il grassetto e qualsiasi altra cosa che possa far apparire un annuncio. Probabilmente saranno consentiti anche più sitelink, per dare agli annunci PPC più spazio per giocare.

Jason, come Bryan, prevede che Shopping Ads continuerà a crescere. Possiamo aspettarci di vedere gli annunci di acquisto nel proprio spazio sulla destra, con spazio in crescita per più annunci di acquisto in quella sezione.

Infine, dovremmo aspettarci di vedere più beta attorno alle estensioni incentrate sui dispositivi mobili. Google sta continuando a esaminare ciò che aiuta le tariffe di click through da un punto di vista mobile e continuerà a concentrarsi sui miglioramenti dei dispositivi mobili.

Guarda il webinar

Se sei interessato a saperne di più o se desideri approfondire il passato, il presente e il futuro delle modifiche alla SERP di Google, guarda il webinar registrato .