Come 360Learning è cresciuto da 0 a 76.000 visualizzazioni di pagina attraverso la sperimentazione SEO

Fuggire dal tapis roulant dell'acquisizione a pagamento

Come molte aziende, 360Learning ha iniziato a esplorare la SEO come un modo per sfuggire al tapis roulant dell'acquisizione di clienti a pagamento. Come ha spiegato Joei Chan, Direttore del marchio e dei contenuti dell'azienda, “Non puoi semplicemente scalare all'infinito le acquisizioni a pagamento. Il budget impazzirà, diventerà troppo costoso e non ci sarà alcun effetto volano. "

I contenuti di ricerca organica offrono un modo per ridurre questi costi di acquisizione nel tempo: un singolo post del blog può generare sempre più traffico ogni mese che passa senza alcun costo aggiuntivo oltre al primo investimento. L'obiettivo finale per Joei: "Non dobbiamo prestare attenzione".

Ma avviare quell'effetto volano non è stato facile, per tre motivi:

• Incertezza senza precedenti. Il COVID ha scatenato una serie di nuove abitudini di acquisto e diversi comportamenti online. Senza alcuna garanzia che il vecchio manuale di marketing funzionasse ancora in questo nuovo mondo, il team doveva sperimentare nuove tattiche.
• Il boom dell'EdTech. L'industria EdTech è esplosa sulla scia del COVID, incoraggiando i nuovi entranti nel mercato e accelerando la loro crescita (secondo la nostra ricerca, le aziende EdTech nel 2021 hanno visto una crescita media del traffico di un enorme 162%). Ognuna di queste aziende è in lizza per gli stessi termini di ricerca e gli stessi visitatori di ricerca di 360Learning, creando un'enorme quantità di concorrenza e rumore.
• I vincoli di essere un team di contenuti di uno. Senza blog e poca impronta online, Joei, allora l'unico marketer di contenuti di 360Learning, aveva bisogno di supporto. Come ha condiviso, “So di essere brava a raccontare storie, a trovare una voce e una posizione... e so di non essere così brava nel SEO tecnico e nella ricerca di parole chiave. Avevo bisogno di aiuto prima su quelle cose specifiche e avevo bisogno di un'estensione di ciò che potevo fare".

Subito dopo essersi unito a 360Learning, Joei ha scelto di assumere un'agenzia per risolvere queste sfide e avviare il volano della ricerca organica. Aveva due criteri: voleva un partner di pensiero - capace di analisi, strategia e sperimentazione - e non solo una fabbrica di contenuti: e voleva qualcuno davvero bravo .

"Sapevo di aver bisogno di aiuto SEO, sapevo di aver bisogno di un'agenzia e volevo trovare la migliore... così ho chiesto in giro: 'Qual è la migliore agenzia con cui hai lavorato?' Ho ricevuto buoni consigli da Intercom e Wistia.

Animalz e 360Learning hanno collaborato per costruire e perfezionare una strategia di ricerca organica. Ecco cosa ha funzionato.

1. Hub-and-Spokes per le parole chiave di destinazione imperdibili

Ogni azienda ha una manciata di parole chiave da raggiungere: quelle che descrivono una categoria o caratteristica di prodotto principale, argomenti che il tuo marchio vuole possedere o quelle che vuoi impedire ai tuoi concorrenti di possedere.

Per queste parole chiave, i vantaggi sono maggiori del traffico: contano a livello strategico a livello aziendale. Come ha condiviso Joei, "Devi essere presente per queste parole chiave perché lo sono i tuoi concorrenti".

Per queste parole chiave ad alta priorità, Joei e il team di Animalz hanno creato strategie hub-and-spoke dedicate: articoli "hub" lunghi e completi mirati a una parola chiave a coda corta competitiva, collegandosi ad articoli "raggi" di supporto che prendono di mira le variazioni delle parole chiave correlate .

Per puntare alla parola chiave competitiva e ad alto volume (4.600 MSV) "formazione dei dipendenti", 360Learning ha creato The Ultimate Guide to Starting a Successful Employee Training Program: un post hub di 3,5k parole che ora è al quarto posto per "formazione dei dipendenti".

Molti collegamenti interni alla pagina (40 in questo caso) aiutano i motori di ricerca a comprendere l'importanza relativa della pagina e a incanalare il traffico dalle pagine spoke a bassa concorrenza, indirizzando parole chiave come "valutazione dei programmi di formazione" e "modelli di formazione dei dipendenti" pagina hub ad alta concorrenza. I link dalla pagina (76 in totale) superano il PageRank e aiutano i visitatori a trovare contenuti correlati da continuare a esplorare.

Queste classifiche sono più che metriche di vanità. Come spiega Robin Nichols, Content Lead US di 360Learning: “Dopo aver posizionato le nostre pagine hub, abbiamo collaborato con Animalz per creare contenuti gated in stile 'cheat sheet' da incorporare nelle nostre pagine a maggior traffico. Siamo stati in grado di aumentare drasticamente il numero di MQL provenienti dal traffico SEO”.

"Siamo stati in grado di aumentare drasticamente il numero di MQL provenienti dal traffico SEO."

Di recente, il team ha fatto un ulteriore passo avanti, sperimentando articoli hub-and-spoke in stile wiki, come la loro guida sulle teorie dell'apprendimento e le guide sui parametri salariali L&D nel Regno Unito e negli Stati Uniti:

Molte parole chiave redditizie, come la teoria dell'apprendimento cognitivo e gli esempi di teoria cognitiva , riflettono un intento di ricerca semplice e utilitaristico: il lettore desidera solo una rapida definizione o un elenco di esempi.

Invece di ingombrare il proprio blog con post brevi e di base o progettare eccessivamente la soluzione con saggi prolissi, il team di 360Learning ha abbracciato l'intento di ricerca, costruendo un hub di contenuti che assomiglia più a un wiki che a un post di blog convenzionale, completo con una barra di navigazione dedicata e una struttura di cartelle annidate in stile wiki (guida/argomento/sottoargomento).

L'approccio funziona: la loro guida sulle teorie dell'apprendimento ha generato oltre 38.000 visualizzazioni di pagina mensili dalla pubblicazione ad agosto.

2. Arbitraggio dei contenuti per scalare il traffico organico

Con il lancio di un hub-and-spoke mirato all'onboarding dei dipendenti, il team ha notato che un articolo, una raccolta di modelli di onboarding, si è comportato particolarmente bene.

32 Modelli di inserimento e checklist per progettare fantastiche esperienze per i neoassunti hanno raggiunto il picco di oltre 13.000 visualizzazioni di pagina mensili, generate quasi interamente dalla ricerca organica:

Come condivide Robyn, "Questo dimostra che devi provare molte angolazioni e idee diverse per conquistare l'oro. Nessuno di noi si aspettava che il primo articolo del modello decollasse come è successo, e ora quegli articoli contribuiscono enormemente al nostro traffico SEO. Per quanto tu possa voler spingere e escogitare per classificare un determinato articolo, a volte devi lavorare al contrario. "

"Per quanto tu possa voler spingere e escogitare per classificare un determinato articolo, a volte devi lavorare al contrario."

Il team ha deciso di appoggiarsi, decodificando il successo dell'articolo e creando altri che seguissero la stessa formula, come 23 modelli di formazione dei dipendenti e liste di controllo per creare programmi di formazione migliori.

In pratica, ciò significava:

• Curare i modelli di terze parti in articoli completi. Questo tipo di articolo è una forma di arbitraggio dei contenuti ed è un modo efficiente per aumentare il traffico. Non tutti gli articoli devono essere creati faticosamente da zero: è possibile aggiungere valore ai lettori curando risorse frammentate da tutto il Web in un unico luogo centralizzato.
• Valore aggiunto oltre la fonte. Questi articoli forniscono contesto ed esperienza personale per giustificare ogni inclusione, inclusi screenshot dei modelli di onboarding del team; collegano i modelli a un "quadro più ampio", spiegando quando e come utilizzarli; e si collegano ad altre risorse utili, sia interne che esterne.
• Massimizzare la distribuzione mirando a parole chiave secondarie. L'arbitraggio dei contenuti semplifica l'aggregazione di dozzine di parole chiave correlate in un unico articolo ottimizzato per la ricerca, aumentando notevolmente il potenziale di traffico dell'articolo nel processo.

Esempio calzante: 32 modelli di onboarding sono stati ottimizzati con "modello di onboarding" come parola chiave principale, creando una serie di classifiche al primo e al secondo posto:

Un'ulteriore ottimizzazione per una parola chiave secondaria correlata , sotto forma di sottotitoli e paragrafi ottimizzati per l'elenco di controllo di inserimento delle parole chiave, ha consentito all'articolo di ottenere una serie di classifiche extra in prima pagina:

Questo processo è indicativo di come 360Learning si avvicina al content marketing: sperimenta diversi argomenti e tipi di contenuto, impara dai dati e usa i risultati per modellare il tipo di contenuto creato in futuro.

Come spiega Joei, "Sperimentiamo la strategia, la facciamo funzionare un po' e quando abbiamo una base su cui costruire, coinvolgiamo qualcuno per ridimensionarla".

3. Contenuti di ricerca supponenti per distinguersi

La parte finale della strategia di ricerca di 360Learning si presenta sotto forma di contenuto di ricerca supponente. Il traffico è importante, ma lo fa anche creare una connessione significativa e memorabile con il lettore.

Come condivide Joei, "Devi avere una voce, devi avere una posizione... La SEO è solo il nostro modo per amplificarlo e assicurarci di raggiungere le persone che vogliamo raggiungere. È un mezzo; non è una fine. "

"La SEO è un mezzo, non un fine."

Mentre molte aziende pubblicano contenuti imitativi - articoli ottimizzati per la ricerca che ripropongono le stesse idee stanche di tutte le altre - 360Learning inserisce le sue convinzioni e opinioni nei suoi contenuti di ricerca. Questo significa:

• Condivisione di opinioni concrete. Mentre la maggior parte degli articoli copre le proprie scommesse - condividendo un elenco esaustivo di opzioni senza fare l'utile passo di consigliarne una - Il modo giusto per eseguire un'analisi dei bisogni di formazione condivide un'unica prospettiva obiettiva sull'analisi dei bisogni di formazione.
• Sfidare lo status quo quando è necessario sfidarlo. La formazione di una forza lavoro multigenerazionale è più semplice di quanto si pensi contrasta con la norma, ovvero che la formazione multigenerazionale è costosa e difficile, e rappresenta un motivo giustificabile per ripensare l'intero problema.
• Portare l'esperienza personale nei loro contenuti di ricerca. Come utilizziamo l'apprendimento tra pari per mantenere il vantaggio competitivo della nostra azienda offre idee utili inquadrate attraverso l'esperienza personale del team, qualcosa di più convincente e credibile di un consiglio astratto.

A parte le dosi salutari di backlink e la capacità di distinguersi nei risultati di ricerca affollati, i contenuti supponenti hanno un vantaggio più grande e più fondamentale: rimangono con il lettore. Questo tipo di contenuto offre una panoramica dell'etica di 360Learning (e di com'è usare il loro software), ed è questo tipo di vantaggio qualitativo che aiuta a trasformare il traffico di ricerca in nuovi clienti.

Il contenuto supponente incoraggia anche la discussione, e ciò equivale a backlink, con i lettori che condividono l'articolo per rafforzare le loro convinzioni o incoraggiare la discussione. Molti degli articoli con più link di 360Learning rientrano nella categoria di ricerca supponente, come questo articolo con 240 backlink da 196 domini di riferimento:

Questi tipi di articoli non sempre funzionano. Come spiega Steph Yoder, Content Strategist di Animalz:

"Nel nostro primo anno, abbiamo scritto un articolo intitolato 'La tua formazione manageriale non funzionava prima, ora è davvero nei guai', con l'intento di prendere di mira la parola chiave 'formazione manageriale'. Era (secondo me) un articolo davvero interessante e utile — ed è affondato come un sasso. "

Il team di 360Learning comprende che qualsiasi processo di sperimentazione richiede accensioni irregolari occasionali. La cosa fondamentale: imparare dall'esperienza e utilizzarla per migliorare le prestazioni dei contenuti futuri. Come Steph continua a spiegare,

“C'è una linea sottile tra la condivisione di qualcosa di interessante e il raggiungimento dell'intento di ricerca. In questo caso, penso che sia stata la svolta negativa: le persone non cercano di sentire cosa stanno facendo di sbagliato, vogliono sapere come farlo nel modo giusto. Abbiamo appena aggiornato l'articolo con un titolo più positivo e fruibile e penso che otterremo una migliore trazione".

"Hai dimostrato il tuo impatto sul business."

La partnership di 360Learning con Animalz ha generato centinaia di migliaia di visitatori, un'impresa non da poco nel sempre più affollato settore EdTech.

“Hai visto quanta crescita abbiamo ottenuto nell'ultimo anno e mezzo. Penso che sia in gran parte dovuto ad Animalz.

Ma il successo dei loro contenuti di ricerca ha avuto un impatto secondario: Joei è stata in grado di ridimensionare il suo team di contenuti da un operatore singolo a un team a tutti gli effetti di dieci. Nel processo, ha creato un vero e proprio impero dei contenuti, che comprende podcast, playbook e serie di video.

Come spiega Joei, il successo della loro strategia per i contenuti di ricerca ha fornito le basi per tutto ciò che è seguito:

“Abbiamo dimostrato che il traffico organico sta crescendo, che sta effettivamente portando lead, sta generando SQL e stiamo raggiungendo i nostri obiettivi. E poi potremmo parlare delle cose divertenti: le campagne di pubbliche relazioni, le docuserie e i podcast. Se puoi dire: "Sto raggiungendo tutte queste metriche della pipeline, quindi dammi un po' di spazio per eseguire questi esperimenti", allora diranno: "Va bene, ti sei guadagnato quella fiducia. Hai dimostrato il tuo impatto sul business.'”