Lo stato degli abbonamenti eCommerce nel 2020
Pubblicato: 2020-08-04È passato più di un anno da quando abbiamo analizzato per la prima volta l'aumento degli abbonamenti eCommerce e molto è cambiato. I servizi in abbonamento sono esplosi, l'adozione dell'e-commerce è aumentata. Poi una pandemia globale ha sconvolto la vendita al dettaglio e ha portato il mondo a un punto morto.
Pochi saranno sorpresi di sentire che, con la maggior parte del mondo che si ripara a casa, un modello di vendita al dettaglio che consegna i prodotti direttamente alle porte dei clienti ha funzionato particolarmente bene.
Questo articolo esplora lo stato attuale dell'economia degli abbonamenti eCommerce, l'impatto di COVID-19 e le opportunità ancora disponibili per i marchi DTC.
Il mercato è cresciuto notevolmente dalla nostra ultima analisi
Una ricerca pubblicata nel 2019 dalla Subscription Trade Association (SUBTA) ha rilevato che il mercato degli abbonamenti eCommerce ha registrato una crescita annua del 17,33% negli ultimi cinque anni. Si prevede che tre quarti dei marchi DTC offriranno abbonamenti entro il 2023, mentre gli abbonamenti eCommerce globali rappresenteranno il 18% della quota di mercato totale.
I consumatori trovano interessanti i servizi di abbonamento per diversi motivi, afferma Christopher George, co-fondatore di SUBTA. "La cosa più importante è che consentono al consumatore di instaurare una relazione con i marchi", afferma. “In molti casi, fanno anche risparmiare denaro al consumatore; gli abbonamenti possono portare valore e un costo mensile inferiore rispetto a un pagamento una tantum più grande".
Secondo un rapporto di Fuel by McKinsey, incoraggiati dal successo di startup come Blue Apron, una sfilza di marchi affermati sono entrati in azione. Nel 2019, Nike, Urban Outfitter e Banana Republic hanno avviato tutti i servizi di abbonamento, mentre Amazon ha ampliato le sue offerte di abbonamento nell'abbigliamento. Ken Fenyo e Adam Mitchell di McKinsey affermano di aspettarsi che le azioni di questi attori affermati aumentino le vendite e aumentino la consapevolezza dei consumatori sul modello.
Gli Stati Uniti sono all'avanguardia nell'adozione di servizi in abbonamento, scrive Ben Dalfen, CEO, Ecommerce e Card Not Present, Paysafe. Oltre i due terzi dei consumatori americani (69%) hanno più abbonamenti e il 28% ne ha almeno quattro. Tuttavia, è tutt'altro che un fenomeno americano. La metà completa dei canadesi ha più abbonamenti, con Germania, Regno Unito e Austria al secondo posto.
La pandemia si è dimostrata positiva per la maggior parte dei marchi in abbonamento
La stragrande maggioranza delle aziende basate su abbonamenti è andata bene durante la pandemia di coronavirus, scrive Tien Tzuo, fondatore e CEO della piattaforma di gestione degli abbonamenti Zuora. Più della metà (53,3%) delle aziende basate su abbonamenti riferisce che i tassi di acquisizione degli abbonati non sono stati interessati. Quasi un quarto (22,5%) ha visto accelerare i tassi di crescita degli abbonamenti, mentre il 12,8% ha visto rallentare la crescita degli abbonamenti ma continuava ad acquisire nuovi clienti.
Il facilitatore degli abbonamenti Ordergroove ha registrato un aumento del numero di abbonati a marzo, con un aumento degli abbonamenti totali di circa il 40% settimana su settimana per tutti i clienti. I settori della salute e del benessere, degli animali domestici e dei rivenditori specializzati hanno registrato una crescita particolarmente forte.
Il CEO di Ordergroove Greg Alvo attribuisce l'aumento degli abbonati alle relazioni che questi marchi costruiscono con i consumatori. "Durante questi tempi incerti, il commercio relazionale offre ai consumatori un modo facile e prevedibile di fare acquisti", afferma.
Michael Maarek, fondatore di AllSubscriptionBoxes.co.uk, di proprietà di Grenadia, un sito Web di confronto delle scatole di abbonamento, afferma che il blocco è stato un vantaggio per il commercio degli abbonamenti.
"Durante maggio il nostro sito Web per le scatole di abbonamento del Regno Unito ha ricevuto il 173% in più di visitatori rispetto allo stesso periodo di maggio dello scorso anno", ha detto a City AM "Le categorie che hanno goduto del più alto aumento della domanda sono le scatole per bambini: i genitori sono alla ricerca di modi innovativi per intrattenere i bambini mentre le scuole sono chiuse – e scatole di cibo, in particolare scatole di ricette e kit per pasti”.
Sebbene la maggior parte dei marchi abbia goduto di cifre di abbonati alle stelle, la crescita è stata tutt'altro che certa. Prendi Box of Style di Rachel Zoe, per esempio. Rodger Berman, presidente e co-CEO del servizio in abbonamento, afferma che la crescita degli abbonati è diminuita del 20%-30% all'inizio di marzo. Da allora, tuttavia, la cifra è rimbalzata e la crescita media giornaliera degli abbonati è ora superiore del 20% rispetto al primo trimestre, mentre i tassi di ritenzione non sono stati influenzati.
Il tuo marchio dovrebbe avviare un servizio in abbonamento?
Con molti negozi fisici ancora chiusi, raddoppiare l'e-commerce sotto forma di servizio in abbonamento potrebbe aumentare significativamente i ricavi per i marchi DTC.
Per Richard Kestenbaum, cofondatore e partner di Triangle Capital, non si tratta di se ma di come. Dice che con il blocco che accelera i tassi di adozione, i marchi devono valutare quali parti della loro attività possono essere vendute tramite abbonamento. Attualmente, la maggior parte degli abbonamenti eCommerce viene venduta da marchi di soli abbonamenti, ma nulla impedisce ai rivenditori più grandi di adottare modelli di abbonamento. Se Nordstrom può farlo, perché non può farlo il tuo marchio?
I marchi nativi digitali sono ottimi candidati per il modello di abbonamento, scrive Patrick Campbell, CEO del fornitore di software in abbonamento ProfitWell. I clienti sono spesso più coinvolti con i marchi di eCommerce e di conseguenza sono più disposti a impegnarsi in spese regolari sotto forma di abbonamenti. Sono inoltre in grado di trarre numerosi vantaggi, tra cui valori di durata più elevati e entrate più consistenti.
Puoi utilizzare tre modelli principali per vendere gli abbonamenti, spiega il giornalista e consulente digitale John Boitnott. Puoi curare i prodotti esistenti in una scatola mensile, rifornire i prodotti di consumo a intervalli regolari o offrire ai consumatori l'accesso esclusivo a prodotti ed esperienze.
"Per i prodotti di consumo o ricaricabili, gli abbonamenti sono solo buon senso", scrive il team di Churn Buster. Iscrivendoti, i consumatori sanno che avranno sempre il tuo prodotto a portata di mano, inoltre avranno l'anticipazione di riceverlo ogni mese. In cambio, i marchi ottengono entrate mensili ricorrenti affidabili che semplificano notevolmente l'inventario e le previsioni finanziarie. Possono anche risparmiare i soldi che altrimenti dovrebbero essere spesi per attirare nuovi consumatori.
Tuttavia, dovrai considerare se le scatole di abbonamento hanno senso per i tuoi clienti e se possono permettersele in questo momento, afferma Erica Carranza, Ph.D., VP of Consumer Psychology presso la società di ricerche di mercato Chadwick Martin Bailey. “La domanda ora è: è troppo costoso, soprattutto se le persone sono preoccupate di essere licenziate o preoccupate per l'economia? Nel clima attuale, sembra troppo frivolo?"
Concentrati sull'esperienza del cliente per migliorare le tue probabilità
L'adozione di un modello di abbonamento solo per consentire al tuo marchio di incassare durante il coronavirus non funzionerà. Hai bisogno di una visione a lungo termine e incentrata sul cliente per avere successo in questo mercato.
Il venture capitalist Kirsten Green afferma che i servizi di abbonamento devono migliorare l'esperienza del cliente del prodotto. "Se non lo fa, alla fine è solo un espediente." Devi andare oltre il riconfezionare il tuo prodotto in una scatola e consegnarlo mensilmente ai consumatori.
Il successo deriva dalla comprensione delle esigenze e della motivazione dei consumatori, scrive Greg Petro di First Insight. I tuoi clienti apprezzano la semplicità del servizio? A loro piace essere sorpresi o sono sopraffatti dal numero di opzioni? Conduci ricerche sui consumatori, ottieni feedback e personalizza la tua offerta di abbonamento in modo appropriato.
Ron Dod, CMO e cofondatore di Visiture, consiglia ai marchi di chiedere direttamente ai consumatori cosa vogliono. Questo è ciò che Bark ha fatto da quando ha iniziato a vendere il suo servizio di abbonamento BarkBox nel 2012, afferma Dod. Questo feedback ha spinto l'azienda a progettare i propri giocattoli invece di acquistarli e li ha anche aiutati a capire che i consumatori vogliono acquistare i prodotti separatamente dalla confezione dell'abbonamento.
In molti verticali, i consumatori preferiscono la scelta anche per quanto riguarda la frequenza di consegna. Il rapporto 2020 State of Physical Subscription Commerce di ReCharge ha rilevato che le lunghezze degli abbonamenti personalizzati dominano nei verticali del caffè, delle bevande e degli animali domestici. Gli abbonamenti mensili sono stati la preferenza in casa, moda e salute e benessere.
Collaborare con una terza parte per ridurre il rischio
La creazione di un nuovo canale di entrate è piena di rischi nel migliore dei casi, per non parlare di una pandemia globale e al culmine di una recessione. La collaborazione con una terza parte semplificherà la transizione e ridurrà significativamente i rischi.
Nicole Lee, Direttore del Fulfillment presso Saddle Creek Logistics Services, afferma che la flessibilità è la chiave. Lavorare con una terza parte per lo stoccaggio e la logistica renderà più facile aumentare e diminuire le operazioni rapidamente e senza investimenti significativi.
I marchi possono anche affidarsi a partner di terze parti per gestire l'aspetto rivolto ai consumatori della vendita di abbonamenti. Puori, un marchio di integratori basati su abbonamento, si affida a Scalefast per gestire gli abbonamenti e-commerce dei clienti e i programmi di fidelizzazione. Di conseguenza, il loro team interno ha più tempo per concentrarsi sull'aspetto più importante della vendita di abbonamenti: l'esperienza del cliente.
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