Perché il marketing e-commerce ha bisogno di personalizzazione ora più che mai

Le vendite di e-commerce sono state fiorenti negli ultimi due anni. Ma con i grandi cambiamenti nel panorama dei dati e della privacy, i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e i nuovi canali di marketing che spuntano costantemente, i marketer dell'e-commerce hanno bisogno di nuovi modi per offrire valore ai clienti.

La 'morte' dei cookie di terze parti è ormai una notizia vecchia. Inizialmente previsto per il 2022, poi per il 2023, sembra che Google cesserà il supporto su Chrome nella seconda metà del 2024.

Questa guida si concentra sulle strategie di personalizzazione che consentono un marketing e-commerce efficace in un mondo di cookie post-terze parti.

L'eliminazione graduale dei cookie di terze parti è qui. Siete pronti?

Mapp ha rilevato che il 78% dei marketer del Regno Unito ha visto un aumento delle vendite nel 2021. Eppure solo il 28% degli intervistati aveva in atto una strategia post-cookie.

I marchi di e-commerce stanno portando nuovi clienti, il che è fantastico. Ma senza una strategia per i dati dei clienti che tenga conto dell'eliminazione graduale dei cookie di terze parti, questa maggiore attività causerà problemi. Colli di bottiglia, lead mancati, clienti disimpegnati e fedeltà ridotta, solo per citarne alcuni.

Le aspettative dei consumatori stanno cambiando. Il direttore della gestione dei prodotti, della privacy e della fiducia degli annunci di Google, David Temkin, lo ha detto meglio in un post sul blog su un approccio alla pubblicità basato sulla privacy:

"Il 72% delle persone ritiene che quasi tutto ciò che fa online venga monitorato... e l'81% afferma che i potenziali rischi che devono affrontare a causa della raccolta dei dati superano i benefici, secondo uno studio del Pew Research Center. Se la pubblicità digitale non si evolve per affrontare le crescenti preoccupazioni che le persone hanno sulla loro privacy e su come viene utilizzata la loro identità, rischiamo il futuro del web libero e aperto".

È un'affermazione audace. Ma mentre sembra pessimista, c'è un messaggio di speranza sepolto sotto.

I cookie e i dati di terze parti sono nel passato. Il presente e il futuro del marketing digitale dell'e-commerce risiedono nei dati di prima parte, nella personalizzazione e nella trasparenza.

Pianificazione post-cookie: crea una strategia per i dati di prima parte

Molti esperti di marketing si concentrano sulle sfide del targeting dei clienti una volta che i cookie di terze parti scompaiono. Ma ancora una volta, David Temkin di Google fa un punto convincente:

“Le persone non dovrebbero accettare di essere monitorate sul Web per ottenere i vantaggi di una pubblicità pertinente. E gli inserzionisti non hanno bisogno di monitorare i singoli consumatori sul Web per ottenere i vantaggi in termini di prestazioni della pubblicità digitale.

I progressi nell'aggregazione, nell'anonimizzazione, nell'elaborazione su dispositivo e in altre tecnologie di tutela della privacy offrono un percorso chiaro per sostituire gli identificatori individuali".

In altre parole, i cookie di terze parti erano una stampella. Una scorciatoia. Uno conveniente, certo, ma sono tutt'altro che insostituibili.

Quindi, come dovrebbe essere la tua strategia sui cookie post-terze parti? Deve concentrarsi sui dati di prima parte.

Il passaggio è relativamente semplice per i fornitori di e-commerce di nicchia e i marchi B2C con un pubblico in gran parte omogeneo. Spiegheremo perché a breve.

Sarà più difficile per i grandi marchi di e-commerce con ampi portafogli di prodotti, in particolare quelli rivolti a un pubblico eterogeneo e che gestiscono più campagne contemporaneamente.

Secondo una ricerca di GetApp e HubSpot, il 41% dei marketer ritiene che farà fatica a tracciare i dati giusti. Quasi la metà (44%) prevede di spendere il 5-25% in più nel marketing per ottenere gli stessi risultati del 2021.

Sebbene inizialmente sarà più difficile capire i tuoi clienti, investire nelle relazioni ora produrrà rendimenti significativi nella prossima iterazione di Internet.

Preoccupato di sprecare il tuo budget? Leggi questo: 5 modi in cui la tecnologia può semplificare il flusso di lavoro della tua agenzia .

Cosa sono i dati proprietari?

I dati di prima parte sono le informazioni trasmesse direttamente da clienti o potenziali clienti a un'azienda. Da non confondere con i dati di terze parti (informazioni fornite deliberatamente e volontariamente, ad esempio moduli), i dati di prima parte derivano dal monitoraggio del comportamento degli utenti. Esempi inclusi

• Comportamento sul tuo sito web o app mobile
• Preferenze utente
• Dati demografici del browser come lingua e posizione
• Cronologia degli acquisti
• Dati del profilo del cliente,
• Coinvolgimento e-mail.

I cookie di terze parti seguono gli utenti su più siti Web, fornendo dati proprietari a una terza parte (di solito una piattaforma pubblicitaria). Viene quindi aggregato, analizzato e impacchettato.

In che modo le aziende di e-commerce possono creare una strategia di dati di prima parte

Efficaci strategie di marketing per l'e-commerce, concentrati sull'utilizzo di dati di prima parte per creare un coinvolgimento del cliente pertinente e su misura.

I marchi di e-commerce più piccoli che desiderano solo monitorare il comportamento, le preferenze e i dati demografici di base di un visitatore del sito web potrebbero non soffrire quando i cookie di terze parti scompaiono.

Ma per i marchi globali e le agenzie impegnate, l'adattamento a una strategia di dati di prima parte significherà probabilmente ripensare le strategie di targeting del pubblico da zero. Gli inserzionisti che si affidano alla pubblicità display mirata e agli annunci su proprietà di terze parti dovranno prendere in considerazione approcci alternativi.

Le tecniche specifiche dovrebbero essere adattate al tuo marchio e all'offerta di prodotti. Tuttavia, dovrebbe includere alcuni dei seguenti passaggi:

1. Raccogli dati dai canali di proprietà.

I cookie proprietari non vanno da nessuna parte. Questi sono inestimabili per analizzare il comportamento degli utenti, le preferenze, la cronologia degli acquisti, le impostazioni del browser e i dati demografici dei visitatori.

C'è una buona possibilità che tu abbia a tua disposizione una grande quantità di dati di prima parte. L'impegno sui social media, le app mobili, le interazioni con i punti vendita, i call center e l'e-mail possono aiutare a creare un profilo cliente completo.

2. Parla effettivamente con i tuoi clienti

Chiedi al tuo pubblico cosa gli piace della tua azienda o del tuo prodotto, cosa non gli piace, cosa vuole dal tuo marchio e quali sono le sue aspettative. Avvia campagne e-mail o sui social media per stimolare discussioni sul tuo attuale percorso del cliente e utilizzare il feedback per migliorarlo. Offri incentivi, omaggi o sconti per aumentare i tassi di risposta e ottenere di più dai partecipanti.

Otterrai informazioni migliori su come puoi servire i tuoi clienti attraverso la personalizzazione e migliorerà anche la percezione del marchio.

3. Personalizza il tuo marketing e-commerce attraverso il maggior numero di punti di contatto possibile.

Usa le tue scoperte per creare esperienze cliente più personali e significative. Questo copre tutti i punti di contatto, dai materiali di marketing alla confezione del prodotto e al supporto della comunità.

Per rivedere i tuoi dati e imparare da essi, devi prima assicurarti che siano di alta qualità e raccolti in un unico posto. I dati di alta qualità sono alla base di qualsiasi strategia di marketing digitale e-commerce efficace, specialmente in un panorama di cookie post-terze parti.

Le integrazioni dei dati di Mediatool combinano tutti i tuoi canali di marketing in un dashboard di gestione delle campagne flessibile e potente. Con tutte queste informazioni a portata di mano, puoi scoprire approfondimenti che aggiungono valore e personalizzare i contenuti per il tuo pubblico.

4. Sii trasparente su come utilizzerai i dati dei tuoi clienti.

I marchi creano fiducia parlando direttamente con i clienti (o potenziali clienti) e dicendo loro come verranno utilizzati i loro dati.

I consumatori sono stanchi che le aziende utilizzino i loro dati a loro insaputa. Stupisci il tuo pubblico con la trasparenza. È probabile che aumenti la fedeltà e aiuti a ottimizzare la tua strategia di marketing.

Tre modi in cui i marketer digitali dell'e-commerce possono utilizzare i dati di prima parte per offrire esperienze cliente personalizzate

1. Contenuto dinamico

Il contenuto dinamico non è un concetto nuovo. Tuttavia, l'associazione efficace di dati proprietari e contenuti dinamici è ancora una sfida per molti operatori di marketing.

Usa i dati proprietari per pensare fuori dagli schemi sui contenuti dinamici. Vai oltre l'automazione di base come le e-mail relative ai carrelli abbandonati e i relativi consigli sui prodotti. Investi tempo nelle relazioni con i clienti attraverso percorsi personalizzati, personalizzazione omnicanale e contenuti pertinenti che aggiungono valore per il cliente.

2. Ricostruisci le tue operazioni di marketing e-commerce attorno al cliente.

Ai tempi passati dei cookie di terze parti, i professionisti del marketing potrebbero non aver visto i clienti come persone reali. Bene, quei giorni sono finiti. Il marketing e-commerce deve vedere gli utenti come gli individui complessi, emotivi e imprevedibili che sono veramente.

Ciò significa riorganizzare per fare in modo che il cliente apprezzi la tua "stella polare" di marketing. Ciò avrà diversi vantaggi, che vanno dalla strategia alle operazioni e all'esecuzione:

• Filtraggio dei dati irrilevanti
• Analizzare i dati sulla base di opportunità di valore aggiunto
• Stabilire obiettivi e KPI basati sul valore del cliente
• Concentrarsi sul valore a lungo termine rispetto all'impegno a breve termine
• Allineamento dei team interni
• Eliminare i silo di dati

Certo, è più facile a dirsi che a farsi. Dai un'occhiata al nostro eBook, The Rising Importance of Marketing Operations for CMOs , per suggerimenti e strumenti per aiutare i grandi marchi a ripensare il loro approccio alle operazioni di marketing.

3. Abbraccia il caos dei viaggi dei clienti non lineari

L'eliminazione graduale dei cookie di terze parti merita molta attenzione. Nel frattempo, il tradizionale imbuto di marketing è scivolato silenziosamente nell'obsolescenza.

I percorsi dei clienti non sono più lineari. Affinché i contenuti dinamici e la personalizzazione attraverso i dati di prima parte funzionino correttamente, i professionisti del marketing e i venditori devono dimenticare le canalizzazioni e adottare un approccio agile.

In pratica, questo non significa che tattiche come il punteggio di vantaggio siano irrilevanti. Significa che le vendite e il marketing devono allinearsi per creare impegni personalizzati e a valore aggiunto basati sulle esigenze di un cliente o potenziale cliente.

È qui che è fondamentale avere una visione d'insieme del comportamento dei clienti. Mettendo insieme le informazioni provenienti da tutti i tuoi canali di marketing, puoi:

• Dati aggregati di prima parte
• Identificare le tendenze
• Contenuto del test A/B per vedere cosa funziona
• Monitora le prestazioni di marketing in tempo reale
• Effettua sempre piccole ottimizzazioni
• Trova punti trigger che convertono.

Puoi ottenere parte di questo da Google Analytics, ma una piattaforma di gestione delle campagne all-in-one come Mediatool offre una migliore panoramica dei tuoi dati.

Se sei interessato a saperne di più, la nostra guida su come migliorare la pertinenza dei tuoi annunci contiene un'analisi dettagliata.

L'evoluzione del marketing e-commerce è uno sforzo a livello aziendale

Affinché le aziende di e-commerce si adattino ai nuovi scenari di marketing e prosperino senza cookie di terze parti, il valore del cliente deve essere un'iniziativa a livello aziendale. Ogni reparto deve allinearsi per fornire valore.

Ad esempio, se il tuo marketing sta colpendo nel segno, ma il servizio clienti non soddisfa gli stessi standard, non raccoglierai i frutti di tutto il tuo duro lavoro.

Questo cambiamento deve essere guidato da leader e CMO e sostenuto da influencer a tutti i livelli. Dalle decisioni sull'investimento nella giusta tecnologia di gestione delle campagne di marketing alla garanzia che tutti comprendano l'importanza dei dati e possano accedere alle informazioni di cui hanno bisogno, l'intera azienda deve essere sulla stessa pagina. È l'unico modo per garantire che ogni mossa offra valore.