Strategie di prezzo e-commerce per i marchi D2C

Il prezzo è il fattore di profitto numero uno tra le sette P del marketing.

Tuttavia, è spesso il pilastro più trascurato e frainteso tra molti marchi e aziende.

Il primo cartellino del prezzo ufficiale su un prodotto è apparso nel 1861 dopo che è diventato disapprovato per i consumatori contrattare e negoziare il prezzo di un articolo - e che viaggio ha fatto il cartellino del prezzo da allora.

Oggi, il software di determinazione dei prezzi , lo scraping dei dati e l'automazione svolgono un ruolo fondamentale nel modo in cui vengono fissati i prezzi. Tuttavia, un marchio che vuole raggiungere il successo commerciale con un solido piano tariffario non può semplicemente fare affidamento sul software per svolgere il proprio lavoro.

I proprietari dei marchi devono impegnarsi a comprendere e conoscere i prezzi come parte della loro strategia.

Nell'attuale panorama dell'e-commerce, molti marchi business-to-business (B2B) stanno creando con successo nuovi canali direct-to-consumer (D2C). Ciò rende fondamentale per i marchi migliorare la maturità dei prezzi, poiché i prezzi B2B e D2C differiscono.

Dopotutto, un semplice aumento dell'1% dei prezzi può produrre fino al 10% di aumento dei profitti , secondo il Prof. Hermann Simon di Simon-Kucher & Partners.

Questo articolo discuterà le varie sfaccettature dei prezzi che possono costruire, espandere e approfondire la maturità e la conoscenza dei prezzi di un marchio. Inoltre, esplorerà anche come l'aggiunta di un canale D2C alla strategia omnicanale di un marchio possa essere preziosa dal punto di vista commerciale e strategico.

In che modo un approccio D2C avvantaggia i marchi

La migrazione a D2C è stata un processo lento e silenzioso.

Tuttavia, le condizioni della pandemia globale hanno accelerato molti anni del passaggio D2C, provocando un'ondata di marchi che cercavano di stabilire nuovi canali D2C. Negli Stati Uniti, le vendite D2C sono aumentate del 36% tra il 2020 e il 2022 , mentre il 64% dei consumatori ha effettuato acquisti regolari direttamente dai marchi nel 2022.

Ciò ha portato alla nascita di marchi verticali nativi digitali (DNVB), marchi nati nell'era digitale e che non hanno mai conosciuto la vendita al dettaglio tradizionale.

Tuttavia, il passaggio a D2C non è dovuto esclusivamente a condizioni di pandemia.

Il panorama della vendita al dettaglio si è evoluto attraverso il regno in continua evoluzione del comportamento dei consumatori tanto quanto le interruzioni fisiche o geografiche. Le abitudini di acquisto, la fedeltà al marchio e la sensibilità al prezzo sono fondamentali per mantenere l'attenzione del consumatore.

Comprendere questi fattori è fondamentale per determinare il tuo cliente target e sviluppare una strategia di prezzo che risuoni con loro.

Massimizzare la fedeltà a vita di un cliente

McKinsey suggerisce che l'e-commerce D2C è il modo migliore per un marchio di mantenere la fedeltà dei clienti a lungo termine, in quanto consente al marchio di interagire uno contro uno con i clienti per guidare strategia, innovazione, prezzi, marketing e qualsiasi altro reparto in tempo reale.

In un articolo accademico intitolato "Valuing Customers" nel Journal of Marketing Research, i ricercatori hanno ipotizzato che mantenere un cliente costa fino a cinque volte meno che guadagnarne uno nuovo.

Non solo è conveniente sfruttare e fidelizzare i clienti, ma è la soluzione per il successo a lungo termine dell'e-commerce D2C.

Espansione verso nuovi mercati

Parte del rischio che un marchio corre quando passa al D2C è imparare quale mercato di destinazione è il migliore per esso, con fattori geografici e socio-economici al primo posto.

Il vantaggio di possedere una piattaforma D2C è la possibilità di testare nuovi mercati, canali di vendita e piattaforme potenzialmente fruttuose. Anche se un'espansione non ha successo, si aggiunge comunque all'acquisizione di preziose conoscenze sul prodotto e sul suo posto nella vendita al dettaglio online.

Comprensione delle esigenze dei clienti e delle partnership di vendita al dettaglio

Avere una strategia omnicanale è pertinente per superare i tuoi obiettivi commerciali. Una strategia omnicanale di successo può includere la creazione di un canale D2C e una solida partnership con i rivenditori. Può includere la vendita online e in negozio.

Un punto focale importante dovrebbe essere come coinvolgere e comprendere al meglio il cliente. Il cliente che acquista direttamente dal tuo negozio online D2C non è lo stesso cliente che acquista uno dei tuoi prodotti da un rivenditore. Hanno obiettivi, comportamenti e abitudini di acquisto diversi che hanno motivato la scelta del canale e del prodotto.

Uno studio del 2022 ha mostrato che mentre il 39% degli acquirenti della Gen Z (di età compresa tra 19 e 24 anni) utilizza i social media come fattore di influenza per decidere cosa acquistare, solo il 13% degli acquirenti della Gen X (di età compresa tra 43 e 58 anni) fa lo stesso.

Ciò indica quanto sia unica ogni età e gruppo socio-economico e come dovrebbero essere soddisfatti da marchi D2C affermati ed emergenti.

Inoltre, i marchi D2C devono rendersi conto di quanto sia rapido il cambiamento nel comportamento dei consumatori.

Più di recente, l'aggiornamento di ConsumerWise di McKinsey per aprile 2023 mostra che 4 consumatori statunitensi su 5 acquistano in negozi diversi per ottenere offerte migliori e scelgono confezioni più piccole per risparmiare denaro. Inoltre, in tutte le fasce di età e di reddito, la spesa è convergente, mostrando quanto possa essere volatile e imprevedibile il consumatore.

Seguendo alcuni modelli di spesa divergenti quando la pandemia era al suo peggio, il comportamento di spesa si è generalmente fuso tra i gruppi socio-economici.

Fonte: McKinsey 2023

Mantenere le partnership con i rivenditori come nuovo marchio D2C è un atto di equilibrio

In media, un marchio D2C avrà i suoi prodotti in più di 1.000 rivenditori e rivenditori ufficiali e su più mercati e motori di comparazione degli acquisti (CSE).

Ciò dimostra che i marchi possono aggiungere una corsia D2C di successo al loro canale di reddito.

Mostra anche quanto sia importante gestire in modo efficace le partnership con rivenditori e rivenditori, soddisfacendo al contempo le esigenze dei clienti che scelgono uno dei due canali da cui acquistare.

Come accennato in precedenza, la maggior parte dei marchi avrà una visione d'insieme di tutti i rivenditori che vendono i loro prodotti. Tuttavia, la maggior parte di loro esaminerà più da vicino i rivenditori più grandi poiché i loro prezzi avranno il maggiore impatto sulla percezione del prodotto. È in gioco anche la fascia di prezzo che il marchio vuole raggiungere in relazione ai suoi prezzi al dettaglio.

Di solito, non sarà il primo o il secondo più economico in quanto i marchi non vorranno mai un prezzo più basso che offenda i rivenditori.

Dal lato del consumatore, quando acquistano direttamente da un marchio, sono spesso disposti a pagare di più rispetto a un rivenditore. Tuttavia, un marchio vorrà rimanere competitivo non scegliendo di essere anche la scelta più costosa.

Il modo migliore per rendere felici il cliente ei propri rivenditori partner è diversificare e curare l'offerta di prodotti di ciascun canale .

Sebbene un marchio possa desiderare ardentemente di aumentare le vendite attraverso il suo nuovo canale D2C, offrire ai clienti al dettaglio prodotti nuovi o unici è il modo in cui mantiene le luci accese.

I nuovi marchi D2C possono rilasciare nuovi prodotti in modo più strategico, scegliendo di trattenere o consentire ai rivenditori di accedere a prodotti esclusivi contemporaneamente o prima di un rilascio attraverso il loro canale D2C.

Che ruolo giocano i marketplace?

Questo dipende dalla marca. Alcuni stanno vendendo sui mercati, ed è un canale vitale per loro in termini di acquisizione di clienti, consapevolezza e aumento delle entrate. Può anche essere una scorciatoia per l'internazionalizzazione.

Tuttavia, quando si tratta di marchi di lusso, i marketplace non saranno il loro canale preferito. Gli intricati dettagli dell'esperienza di acquisto complessiva svolgono un ruolo più importante negli acquisti di lusso.

La cura della propria offerta di prodotti apre anche un marchio a nuovi clienti, strategie di prezzo e sfide di prezzo che devono essere affrontate per garantire la redditività.

Come discusso nelle previsioni D2C di Omnia per il 2023 , i prezzi per una strategia omnicanale potrebbero non significare sempre che i consumatori ottengano un prezzo inferiore quando fanno acquisti tramite D2C. Tuttavia, se un marchio dispone degli strumenti e delle strategie corretti, il prezzo lo manterrà competitivo.

USP di marchi D2C che funzionano come opportunità

Luogo e innovazione

A differenza dei tradizionali negozi fisici, il luogo non fa riferimento a un luogo o indirizzo fisico. I marchi D2C di oggi, spesso noti come disgregatori o marchi sfidanti, hanno fatto esattamente questo: sconvolgere dove opera un marchio.

Semplicemente scegliendo di sviluppare una strategia di e-commerce D2C prima di aprire un negozio, i marchi hanno messo l'innovazione in prima linea nella loro identità.

Ad esempio, Gymshark, un marchio di abbigliamento sportivo con sede a Londra, ha iniziato online e ha aperto il suo primo negozio dopo aver ottenuto un successo globale . L'influenza e il potere dei grandi rivenditori possono arrivare solo fino alla loro volontà di innovare ed evolvere.

Esperienza e personalizzazione del cliente

In qualità di creatore e proprietario di un marchio, è necessario assumersi la piena responsabilità di fornire l'esperienza cliente ideale, compresi i dettagli più piccoli e spesso trascurati.

Ad esempio, dopo un acquisto e una consegna online riusciti, l'esperienza post-acquisto è altrettanto importante per consolidare un cliente che ritorna. L'invio di un'e-mail di follow-up con l'opportunità di rivedere, registrare un reso e un sincero ringraziamento contribuisce notevolmente a fidelizzare i clienti.

I marchi di bellezza e cura della pelle che conducono un quiz online sulle maggiori preoccupazioni per la cura della pelle di un acquirente possono nutrire due piccioni con una focaccina. Acquisiscono la conoscenza del cliente offrendo allo stesso tempo preziosi incentivi (campioni gratuiti di nuovi prodotti in base ai risultati del quiz).

Il cliente si sente curato e il marchio ha un genuino interesse per ciò che sta cercando.

Obiettivi e controlli relativi al prezzo

Un marchio che vende e fa affidamento sulle sue partnership con i rivenditori B2B ha poca supervisione commerciale su ciò che accade in negozio.

Se anche mercati giganti come Amazon e Walmart fanno parte della rete B2B di un marchio, diventerà sempre meno indipendente man mano che queste partnership prepotenti apportano modifiche o creano nuove regole.

Ad esempio, ha annunciato Amazon a marzo in un'e-mail che stava interrompendo i suoi rapporti con distributori di terze parti per procurarsi direttamente dai proprietari dei marchi. Una strategia D2C, tuttavia, offre ai marchi maggiore autonomia.

Fonte: informazioni privilegiate

Le sfide relative ai prezzi dell'e-commerce che un marchio D2C potrebbe dover affrontare

Prima di sviluppare una strategia di prezzo per il tuo canale D2C, è fondamentale considerare alcune cose che potrebbero rappresentare una sfida. Ciò può includere concorrenza, prezzi insulti ed elasticità dei prezzi e organizzazione dei prezzi.

A causa della migrazione di massa al D2C, i marchi dovranno naturalmente affrontare una concorrenza crescente. Lo sviluppo di una strategia di prezzo dettagliata e completa è fondamentale per raggiungere gli obiettivi commerciali, avere prezzi aggiornati che mantengano un marchio competitivo e utilizzare il tempo in modo più efficiente.

Con l'aumentare della concorrenza e la saturazione del mercato, come nell'attuale settore della bellezza, potrebbero sorgere sfide legate ai prezzi.

concorrenza

• Marchi della concorrenza: il tuo marchio o prodotto competerà con altri che potrebbero essere simili per caratteristiche, qualità, funzionalità o popolarità. Da questo, i marchi utilizzano i prezzi di riferimento per trovare un prodotto comparabile dai concorrenti.
• La tua rete di rivenditori o rivenditori: i marchi non dovrebbero mai voler sottoquotare i loro rivenditori, poiché gran parte del loro reddito proverrà da loro.
  Un rivenditore che potrebbe far parte della tua rete probabilmente non sarà competitivo in modo aggressivo in quanto non ha bisogno di competere con la tua rete estesa. Tuttavia, potrebbero voler tenere d'occhio i tuoi prezzi e allinearli se necessario.
• Ciclo di vita del prodotto e cannibalizzazione: quando si tratta del ciclo di vita del prodotto del tuo assortimento, non vuoi diminuire le vendite cannibalizzando i tuoi prodotti.
  In questo senso, l'innovazione e l'evoluzione di un marchio potrebbero essere la sua stessa concorrenza, rendendo necessaria la determinazione automatica dei prezzi per il ciclo di vita del prodotto per quanto riguarda promozioni e prezzi stagionali.
• Sviluppi di mercato: il mantenimento o la costruzione di una solida quota di mercato, soprattutto se il tuo assortimento rientra in una categoria competitiva, non conta come concorrenza diretta.
  Tuttavia, sicuramente aggiunge quanto ambizioso deve essere un marchio se guadagnare quote di mercato è un obiettivo. Se un marchio in espansione è alla ricerca di capitale di rischio dagli investitori, la quota di mercato dovrà essere al centro dell'attenzione.

Insult pricing ed elasticità del prezzo

Vendere semplicemente al prezzo di vendita consigliato (RSP) per l'intero ciclo di vita del prodotto nel tuo negozio D2C è inaccettabile per i consumatori del mercato odierno che si aspettano promozioni e sconti a un certo punto del ciclo. Questo si chiama prezzo dell'insulto, che non è desiderabile per un marchio.

La trasparenza online è alta, con i consumatori che apprezzano la facilità di fare acquisti comparativi e controllare i prezzi su Amazon, Google Shopping e altri.

L'elasticità del prezzo è un altro argomento fondamentale che i marchi dovrebbero conoscere prima di impostare una strategia di prezzo.

Ti consente di comprendere meglio le decisioni dei consumatori e la portata e gli effetti di calcolo degli aumenti e delle riduzioni dei prezzi.

Ma non è così semplice come sembra.

Per un marchio D2C, è fondamentale comprendere l'impostazione e il canale in cui opera un consumatore. Ad esempio, se si cerca un prodotto nell'ambiente di un motore di shopping comparativo (CSE), l'elasticità del prezzo sarà naturalmente maggiore rispetto a quando un consumatore visita direttamente il sito web del marchio.

Poiché questo di solito implica che il cliente desidera beneficiare dell'intera esperienza, che può includere programmi fedeltà, servizi curati, packaging di fascia alta e altro ancora.

Inoltre, secondo il Prof. Joel Dean, autore di "Pricing Policies for New Products" in un articolo di Harvard Business Review , l'elasticità dei prezzi è anche un indicatore accurato di dove si trova la tua azienda nella sua maturità, un concetto che scompone ulteriormente in tre distinti elementi.

Organizzazione dei prezzi

Quando si tratta di internazionalizzazione del marchio, avere vari approcci e strumenti locali rende più complessa e dispendiosa in termini di tempo l'esecuzione delle strategie commerciali previste in tutto il mondo. Potrebbe anche impedire ai tuoi team in varie località di condividere le regole delle migliori pratiche e di apprendere come un team di determinazione dei prezzi coeso.

Sfortunatamente, il prezzo non è sempre organizzato o riconosciuto a sufficienza come punto focale vitale. Quando si tratta dell'organizzazione di un team di determinazione dei prezzi, la sfida più grande è il tempo. Chiunque lavori con i prezzi deve avere accesso, formazione e comprensione di ciò che sta accadendo. I diversi ruoli devono essere integrati ed essere aperti all'apprendimento.

Utilizzando il sistema a matrice RASCI, un marchio D2C può semplificare, organizzare e rafforzare la propria conoscenza dei prezzi e il proprio team:

Come creare strategie di prezzo e-commerce per i marchi D2C

Usa questa semplice guida per sviluppare una strategia di prezzo adatta al tuo prodotto, alla sua posizione e ai tuoi obiettivi futuri:

Fonte: Omnia Retail

Quando si crea un piano tariffario, ci sono diverse strategie e tattiche che si potrebbero usare. Lo sviluppo di una strategia di prezzo completa richiede di iniziare con il tuo obiettivo commerciale per finire con un alto livello di automazione.

Prezzo del pacchetto

Una pratica utilizzata frequentemente nei prezzi D2C è offrire accessori curati o singoli articoli in un pacchetto. La sfida qui è ottimizzare i prezzi dei pacchetti. Molti giocatori attualmente utilizzano una strategia di bundle di alto livello con sovrapposizione di prodotti, combinando prodotti spesso acquistati insieme. Ad esempio, un marchio di abbigliamento può vendere insieme sciarpe e berretti, oppure un marchio di abbigliamento maschile può raggruppare calzini e biancheria intima a un prezzo unico.

Prezzo della linea di prodotti

Qui, un marchio valuta una singola linea di prodotti in base a varie caratteristiche della linea. Ad esempio, un colore avrà il prezzo base per prodotti con colori diversi e il resto verrà regolato da questo prezzo. I colori meno popolari tendono ad essere leggermente più economici.

Prezzo di riferimento

I marchi vogliono rimanere competitivi sul mercato e ottenere informazioni sui dati dai prodotti dei loro marchi concorrenti più stretti utilizzando i prezzi di altri marchi noti per determinare il proprio prezzo di vendita consigliato (RRP) o anche il prezzo di vendita.

Mostrare il prezzo di altri GTIN in un rapporto sull'assortimento offre al cliente una migliore panoramica del mercato su ciò che sta accadendo con i prodotti.

Fonte: Omnia Retail

Comprendere i prezzi richiede impegno

Come dice il vecchio proverbio, la pratica rende perfetti. L'acquisizione di conoscenze sui prezzi non può avvenire dall'oggi al domani, ma i trionfi e gli errori di un approccio per tentativi ed errori contribuiscono notevolmente allo sviluppo della maturità dei prezzi.

Se i marchi, in particolare quelli nuovi al D2C o che stanno pensando di muoversi in quella direzione, possono dare la priorità ai prezzi fin dai primi giorni, i vantaggi sono infiniti. Sono in gioco una comprensione più solida del mercato, una conoscenza più approfondita del consumatore in evoluzione e quanto essere agili quando si bilancia tutto.

Ogni progetto sui prezzi è individuale, ma più sai, più tempo investi, più maturo diventerà il tuo background sui prezzi. Poiché questo articolo ha discusso vari aspetti del prezzo, non si tratta solo di mettere un numero su un tag. Richiede che il creatore dietro un marchio sia perspicace, creativo e strategico.

Quando hai finito di creare una strategia di prezzo D2C vincente, fai il passo successivo nel marketing D2C.