E-commerce: come attirare nuovi clienti con le newsletter

Marketing e clienti saranno d'accordo: i dati sono oro e la conoscenza è essenziale per garantire la pertinenza delle comunicazioni. Tuttavia, la sfida della raccolta dei dati rimane. Poiché i consumatori diventano sempre più sospettosi nei confronti dei marchi, sono meno inclini a condividere le proprie informazioni personali. Gli abbonamenti alla newsletter sono uno degli strumenti di raccolta dati a disposizione dei team di marketing, in quanto possono utilizzarli come punto di partenza per stabilire relazioni con nuovi clienti.

Per funzionare nel miglior modo possibile, un percorso del cliente deve includere molti passaggi: reclutamento, moduli di registrazione, double opt-in, conferma della registrazione e un'e-mail di benvenuto. Nessuno di questi passaggi deve essere trascurato prima di avviare una proficua relazione con il cliente, ma come facciamo a sapere quali strumenti utilizzare, quali messaggi inviare e quali strategie adottare?

Per rispondere a queste domande, Loic Peron di Validity, Direttore di Customer Success South EMEA & BENELUX, ha condotto uno studio a febbraio e marzo 2021 per valutare le procedure di iscrizione alla newsletter di 70 marchi in Francia, Regno Unito, Spagna e Germania. Nel marzo 2021, ha presentato le sue scoperte a Inbox Expo come parte di una presentazione intitolata "Moduli di iscrizione alla newsletter, pop-up... Scopri come migliorare il tasso di registrazione" (puoi trovare un link alla presentazione completa in fondo a questo pagina). Ecco alcune delle sue scoperte chiave:

Trova il punto ideale per il link di registrazione.

La posizione del link di registrazione sulla pagina web è decisiva. La nostra ricerca mostra che oltre il 45% dei marchi integra il link di registrazione direttamente nell'account del cliente. Ciò è particolarmente rilevante per marchi noti come Ebay, dove il cliente è abituato ad accedere al proprio account e può quindi iscriversi al programma da solo. Tuttavia, lo stesso non vale per le aziende con un'immagine di marca più debole.

Fortunatamente esistono altre alternative, come l'integrazione del link di registrazione nel footer ( 30% ), nell'intestazione della pagina o nel corpo della pagina ( 5% rispettivamente ), o anche direttamente in un pop-up ( 2 % ). È abbastanza comune trovare collegamenti di abbonamento nel piè di pagina di un sito Web, a cui gli utenti tendono ad andare quando cercano di contattare un marchio. Per il marchio francese Darty, l'invito all'azione di registrazione è integrato nel corpo della pagina, attirando i consumatori con offerte speciali.

Usa le offerte per motivare la condivisione dei dati.

Il diciotto percento dei siti Web ha impostato "strumenti promozionali" o "incentivi" all'interno dei moduli di abbonamento e questi possono assumere molte forme.

Nell'approccio più diffuso, la promozione viene prima. Sia che l'offerta sia una percentuale di sconto o una detrazione fissa (ad esempio, un codice promozionale per £ 5 o 10 € del costo totale), questa incentivazione può aumentare la cattura di segmenti di clienti più ampi. Con la gamification del marketing ancora popolare, l'integrazione di una lotteria viene utilizzata anche come incentivo. In questo caso, la registrazione del cliente viene automaticamente inserita nell'estrazione di un premio predefinito. Questo approccio non è privo di rischi, in quanto potrebbe potenzialmente reclutare abbonati opportunistici che non sono realmente attratti dal marchio o dai suoi prodotti.

Altri marchi, in particolare marchi tedeschi come Lidl e Obi, sono molto più trasparenti, affermando chiaramente i vantaggi dei loro programmi utilizzando immagini creative e attraenti.

Raccogli più di un indirizzo email e segmenta.

Non è sufficiente raccogliere semplicemente un indirizzo email. Una volta che il consumatore è stato conquistato e registrato, è importante posizionare questo impegno come un vero e proprio scambio a valore aggiunto. I professionisti del marketing devono andare oltre sviluppando la conoscenza del cliente che li aiuti a inviare comunicazioni più personalizzate.

Per raggiungere questo obiettivo, alcuni marchi incoraggiano gli utenti a condividere più informazioni personali. Nell'ambito dell'iscrizione alla newsletter di Marks & Spencer, vengono forniti i nomi e i cognomi, nonché eventuali informazioni aggiuntive che gli utenti sono disposti a condividere (data di nascita, titolo, ecc.). Adidas richiede questo tipo di dati utilizzando e-mail di follow-up che fanno parte del percorso del cliente. Marchi come FNAC in Francia e Spagna offrono centri di preferenza ultra dettagliati in cui ogni abbonato può specificare le proprie aree di interesse. In questo modo, la segmentazione e l'ultra-personalizzazione delle campagne possono essere utilizzate per fornire prestazioni ottimizzate che portano a una migliore esperienza e fedeltà del cliente.

Garantire una buona ricezione delle comunicazioni.

Tutti gli abbonamenti comportano l'invio di e-mail e l'e-mail è un canale di marketing molto apprezzato. Nell'ambito di questo rapporto di fiducia, gli utenti devono conoscere i propri dati e il consenso sarà gestito in modo confidenziale e in conformità con il Regolamento generale europeo sulla protezione dei dati (GDPR). L'utilizzo del double opt-in consente ai consumatori di essere contattati via e-mail per confermare la loro registrazione. Lo studio di Validity mostra che il 100% dei siti tedeschi, così come alcuni spagnoli, ha implementato questo approccio.

Una volta registrati i nuovi iscritti, l'invio di un'e-mail di benvenuto è d'obbligo. I marchi dovrebbero assicurarsi che venga inviato immediatamente dopo l'abbonamento per la massima efficacia.

La cartella spam rimane un animale domestico dei marketer nel 2021. La nostra ricerca ha rivelato che il 6,6% dei siti studiati ha visto il primo messaggio atterrare nella cartella spam. Tuttavia, alcuni marchi sono stati proattivi, suggerendo ai propri clienti di controllare la posta indesiderata e lo spam se non ricevevano un'e-mail di conferma nella posta in arrivo.

Il mondo del marketing sta attualmente vivendo una piccola rivoluzione con la scomparsa dei cookie di terze parti. La posta elettronica diventerà sempre più determinante nel fornire la capacità di monitorare il comportamento dei clienti all'interno di CDP (Customer Data Platforms) e strumenti analitici. In questo contesto, l'iscrizione alla newsletter è uno strumento essenziale per raccogliere i dati dei clienti in modo consensuale e trasparente. I brand dovrebbero vedere questa come un'opportunità per conoscere meglio i propri consumatori. Acquisendo dati e conoscenza del cliente senza dover passare attraverso costosi fornitori di servizi, i marchi possono costruire relazioni qualitative e durature.

Fare clic qui per guardare la presentazione completa, "Moduli di iscrizione alla newsletter, pop-up... Scopri come migliorare i tassi di registrazione" o per guardare una delle cinque sessioni aggiuntive degli esperti di posta elettronica di Validity tenute a Inbox Expo.