La copia della tua email persuade o vende?

Qual è l'unica cosa che faresti per guadagnare di più dal tuo programma di posta elettronica?

Il tuo primo pensiero potrebbe essere quello di aggiungere una piattaforma di automazione, investire in nuovi progetti di posta elettronica, magari anche cambiare ESP. Ma tutto ciò costa tempo e denaro e non affrontano necessariamente il vero motivo per cui le tue e-mail non generano i risultati di cui hai bisogno.

Cosa potrebbe fare la differenza? Migliore copia dell'e-mail.

In particolare, la copia e-mail che riconosce i tuoi abbonati e-mail richiede tattiche uniche per convincerli a fare clic sul tuo sito Web e convertire.

Questo argomento non emerge molto nei dibattiti sul fatto che i copybot alimentati dall'intelligenza artificiale sostituiranno i copywriter umani. Il problema non consiste solo nel fare in modo che la tua copia rifletta i dati che hai su ciascun cliente o nella creazione di e-mail quasi 1:1.

Il copywriting dell'e-mail riguarda la persuasione, non la vendita

È sapere che devi aiutare i tuoi abbonati e-mail a capire perché dovrebbero fare quel passo in più e fare clic dall'e-mail alla tua pagina di destinazione.

Finora, potrebbe sembrare Email 101. Hai imparato tutto questo anni fa quando hai ottenuto il tuo primo lavoro di posta elettronica, giusto? Ma da tutto ciò che ho visto nel corso degli anni, dal lavoro con i clienti all'osservazione di ciò che fanno gli altri marchi, non credo che si parli abbastanza delle esigenze uniche del copywriting per e-mail.

Una buona copia dell'e-mail non è un elogio lirico per il tuo prodotto o un commento spiritoso. Per far risaltare ancora più chiaramente la differenza, pensa allo scopo della tua campagna e-mail: persuadere l'abbonato a fare clic sul tuo sito web.

Il compito della tua e-mail non è convertire il tuo cliente (AMP per e-mail e altri tentativi di conversione in-email a parte). La conversione avviene sul tuo sito web. La tua email è il passaggio al sito Web e deve fornire ai lettori un motivo per fare clic. Ecco dove la persuasione aumenta.

La copia e-mail è diversa dalla copia Web

L'e-mail è un canale push, mentre il tuo sito web è un canale pull. Ogni canale ha caratteristiche uniche da affrontare nella tua copia.

Intento . Le persone che fanno clic sul tuo sito Web da un risultato di ricerca o digitando l'URL del tuo sito probabilmente cercano qualcosa di specifico. Il loro intento è forte.

I tuoi lettori di posta elettronica, d'altra parte, potrebbero avere un interesse passivo per il tuo marchio ma devono passare alla curiosità attiva per fare clic.

Anche un'e-mail che è strettamente un annuncio dovrebbe cercare di convincere il tuo abbonato a fare clic per interagire sul tuo sito Web perché ciò genererà alcune briciole di dati in più che puoi monitorare per capire meglio i tuoi clienti.

Personalizzazione . I contenuti Web per natura sono più generici. Potresti essere in grado di personalizzare alcune aree se disponi di dati sui cookie o se il tuo cliente effettua l'accesso, ma più i tuoi clienti si spostano in profondità nel tuo sito, meno personalizzata sarà la copia.

Con la copia e-mail, puoi richiamare i tuoi dati e-mail per personalizzare ogni e-mail che invii, non solo per fare riferimento alle attività passate, ma anche per utilizzare la modellazione predittiva, che puoi utilizzare per aggiungere contenuti che corrispondano a ciò che pensi che il tuo cliente farà dopo.

Nutrire . La copia del sito Web generalmente si concentra su un singolo punto di contatto: ciò che il cliente sta guardando o facendo in quel momento. Anche se il sito Web riconosce un cliente di ritorno con un saluto personalizzato, il contenuto rifletterà solo quel punto di contatto precedente.

La copia dell'e-mail, d'altra parte, può far parte di un viaggio continuo che riflette l'attività passata e può guidare il tuo cliente a fare il passo successivo.

Leggi successivo: Utilizzo di ricerca ed e-mail per riconoscere l'intento del cliente

Perché i marchi non lo ottengono?

Un copywriting efficace per e-mail sembra una cosa così semplice da fare, ma devo ancora vedere che molti marchi padroneggiano veramente l'arte e la scienza che concorrono al copywriting efficace per le e-mail. Invece, spesso ripropongono semplicemente la copia del loro sito Web in un messaggio di posta elettronica.

Eravamo abituati a vedere questo atteggiamento nei progetti di posta elettronica, in cui il messaggio di posta elettronica sembrava proprio come una pagina del sito Web. Stiamo finalmente superando quella cattiva pratica per capire che il design dell'e-mail è fondamentale per la conversione.

Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che le persone presumono che la progettazione, la codifica e lo sviluppo dell'e-mail debbano essere appresi, ma chiunque scriva può produrre una copia dell'e-mail. Non vero!

La maggior parte dei team di marketing digitale con cui ho lavorato non dispone di copywriter di posta elettronica dedicati. Anche i marchi che inviano cinque o più campagne e-mail a settimana, cosa che dovrebbe garantire almeno un copywriter solo per e-mail, generalmente non investono in copywriting specifico per e-mail.

Come si suol dire, anche un programma di posta elettronica mediocre farà soldi per la tua azienda. Ma potresti guadagnare molto di più – potresti costruire relazioni con i clienti ancora più forti – semplicemente investendo un po' di più nel tuo programma di posta elettronica.

Non sto dicendo che i web copywriter esperti non possano cambiare marcia. Piuttosto, il problema è che potrebbero non capire le differenze, come quelle che ho elencato nella sezione precedente.

Un altro motivo per cui la persuasione conta. Gli acquirenti che arrivano al tuo sito web dalla ricerca sono più in basso nella canalizzazione rispetto ai tuoi lettori di posta elettronica. Le tue e-mail devono fare il pesante lavoro di persuasione in modo che i tuoi clienti siano pronti a convertirsi, o almeno molto più vicini alla conversione, quando raggiungono la tua pagina di destinazione.

Qualcuno che non è addestrato nel copywriting delle e-mail non capirà questa distinzione cruciale, ed è questo il punto in cui perdi potenziali conversioni. È un punto di svolta chiave che riceve molta meno attenzione di quanto meriti.

La scrittura persuasiva ripaga?

Può, anche se non con campagne che utilizzano lo stesso ho-hum che vedo ogni giorno nella mia casella di posta, come queste:

• Copia minima per supportare immagini di grandi dimensioni
• Copia che riguarda tutto il marchio, non i miei desideri, bisogni, passioni o motivazioni
• La stessa CTA da un'e-mail all'altra, da un marchio all'altro.
• Copia generica che non riconosce la mia storia con il marchio o dove mi trovo nel mio viaggio con quel marchio

Ogni tanto, trovo un'e-mail che inizia con un oggetto irresistibile e la ripaga con una copia intrigante che suscita il mio interesse. Non si tratta di inserire il mio nome nella copia o di eseguire un elenco di consigli sui prodotti.

Ecco un esempio.

Team Cheeky per la vittoria : CheekyWipes eccelle nel tipo di copywriting persuasivo che costringe i clic. Il marchio di prodotti per la cura personale in tessuto riutilizzabile con sede nel Regno Unito invia e-mail generalmente più lunghe della maggior parte dei messaggi e-mail di e-commerce, ma sono progettate per attrarre un'ampia varietà di acquirenti.

Questa email è tipica del loro lavoro: una grande campagna promozionale cattura subito l'attenzione con un codice promozionale e un incentivo per la spedizione gratuita. Potrebbe essere sufficiente per inviare acquirenti regolari direttamente al sito. Seguono rapide esplosioni di testi incentrati sui vantaggi per i clienti che necessitano di maggiori informazioni.

Il copywriting persuasivo con una forte attenzione incentrata sul cliente è una delle basi dell'Heltive Marketing (anche Customer Experience Email Marketing). Questo approccio di marketing bilancia gli obiettivi del cliente e dell'azienda per un risultato "tutti vincono". Gli altri due principi del marketing utile sono la disponibilità e la personalizzazione.

Uno studio condotto dalla mia azienda con Liveclicker diversi anni fa (scarica il rapporto) ha scoperto che le campagne e-mail che incorporavano l'utile marketing hanno ottenuto un coinvolgimento dei lettori significativamente più elevato rispetto alle campagne generiche o incentrate sul marchio.

Passi da compiere

1. Controlla la tua copia e-mail.

Rivedi sia le campagne recenti che qualsiasi cosa tu usi per convincere i clienti ad aderire al tuo programma di posta elettronica. Fornisci ai lettori motivi convincenti per fare clic o la tua copia risulta indifferente alle loro reazioni?

2. Investi in un copywriter di e-commerce che capisca la posta elettronica.

Non è necessario trovare qualcuno che scriva solo per e-mail. Ma il tuo scrittore dovrebbe capire che il web e la posta elettronica richiedono muscoli di scrittura diversi e sapere come lavorare con le idiosincrasie della struttura della posta elettronica.

Idealmente, questo scrittore dovrebbe essere in grado di colmare il divario: sapere come persuadere i tuoi spettatori a fare clic e, una volta che hanno raggiunto la tua pagina di destinazione, come cambiare marcia e passare alla conversione.

3. Rivedi la tua copia per diventare più incentrata sul cliente.

Come parte del tuo controllo e-mail, conta il numero di volte che "noi" appare nella copia e la frequenza con cui "tu" compare. Più copia "noi" hai, più la tua copia è incentrata sul marchio.

La tua copia si concentra sulle caratteristiche di un prodotto, come la sensazione di un nuovo tessuto o le opzioni su una lavastoviglie scontata? O parla dei vantaggi di quel tessuto (maggiore comfort, maggiore durata) o della lavastoviglie (stoviglie più pulite, funzionamento più silenzioso)?

Il tuo sito web può farla franca con una copia incentrata sul marchio, ma le tue e-mail no.

4. Rendi la tua scrittura più persuasiva.

La scrittura persuasiva non è la stessa cosa di tattiche di vendita ad alta pressione. Non è la versione e-mail di un imbonitore di carnevale, di un'offerta di vendita di auto usate o di uno spot pubblicitario televisivo a tarda notte.

Piuttosto, la scrittura persuasiva è una conversazione informata che consente ai clienti di sapere come trarranno vantaggio dal fare clic sul tuo sito Web e controllare la tua offerta. Usa la psicologia e l'empatia per mostrare come il tuo marchio o prodotto può aiutare i tuoi clienti a risolvere problemi o soddisfare i bisogni.

Oltre a passare da "noi" a "te", la copia persuasiva utilizza anche un tono colloquiale che riflette anche la voce del tuo marchio. Anche la personalizzazione della copia è importante, ma va oltre l'unione di preferenze o dati transazionali.

Prendi in considerazione l'aggiunta di un modulo di contenuto dinamico e di popolarlo con un blocco di copia per i nuovi clienti, quindi utilizzare l'automazione per sostituirlo con una copia mirata a clienti abituali o che non hanno mai comprato.

5. Rivedi il tuo invito all'azione.

Ricordi quando ho detto che i tuoi clienti di posta elettronica sono più indietro rispetto a una decisione di conversione rispetto agli utenti di ricerca? Ecco perché "acquista ora" di solito è troppo aggressivo per un invito all'azione.

Ciò non significa che devi fare affidamento su una sostituzione a bassa energia come "Scopri di più". Cerca alternative che non costringano i tuoi lettori di posta elettronica a sentirsi come se dovessero impegnarsi semplicemente facendo clic sul tuo CTA. Gli inviti all'azione nell'e-mail di CheekyWipes sopra sono eccezionali sotto questo aspetto.

L'eccezione: nutrire le e-mail. Se la tua e-mail è alla fine di una serie di flebo o nutrimento e hai eseguito la gamma di messaggi informativi, o i tuoi clienti hanno esaurito il tempo per considerare la tua offerta, vai avanti e spingili all'azione con un CTA più aggressivo.

Risorse per la guida al copywriting . Queste sono alcune delle eccellenti risorse a cui puoi rivolgerti per consigli, corsi autodiretti e altro mentre esplori tutte le strade per affinare il tuo copywriting e-mail:

• Copyhacker
• Professionisti di marketing
• Copia molto buona
• Copyblogger

La buona scrittura aiuta tutti

Sì, scrivono tutti, come suggerisce il famoso titolo del libro del guru del copywriting Ann Handley. Ma non tutti sanno scrivere bene per le email. Una scrittura forte e persuasiva che mette i clienti al primo posto e ne invia di più al tuo sito web ti darà più possibilità di convertirli. Vale la pena investire tempo ed energia!

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.