Indovinare il futuro dei client di posta elettronica

Le recenti voci sui piani di Hotmail di aggiornare i propri client di posta elettronica e seguire l'esempio di Gmail sulle caselle di posta a schede mi hanno fatto pensare : stiamo assistendo a un cambiamento nei client di posta dei consumatori che si evolvono per affrontare meglio i comportamenti dei consumatori, allontanandosi dall'idea di una casella di posta tradizionale?

I client di posta elettronica sono storicamente lenti ad evolversi, specialmente nel mondo aziendale, in parte a causa dell'assenza di importanti interruzioni della comunicazione (a parte la recente ondata di Slack e canali di messaggistica istantanea simili). Tuttavia, il canale di posta elettronica commerciale ha visto una concorrenza costante da una pletora di tecnologie come i social network e la messaggistica istantanea. Il comportamento dei consumatori relativo alla posta elettronica si è chiaramente spostato da una comunicazione personale diretta, uno a uno, a una comunicazione B2C più commerciale.

Con un numero maggiore di consumatori che accedono alla posta elettronica da dispositivi mobili e l'avvento delle app, ora disponiamo di servizi progettati per raccogliere gli account tra tutti i provider di webmail per presentarli in un'unica casella di posta unificata per l'efficienza. Anche l'organizzazione delle e-mail è aumentata di livello, con le e-mail ordinate sotto etichette intelligenti, riducendo la necessità per gli utenti di spostare le e-mail all'interno di se stessi.

Il primo provider di webmail a introdurre questi servizi è stato AOL con AltoMail, introdotto intorno al 2012. La versione iniziale di Alto, come indicato qui, riguardava la gestione dei canali social e di comunicazione insieme. Vedresti una pagina "Oggi" mentre accedi al tuo account di posta elettronica, mostrando i tuoi feed di Facebook e Twitter, mentre la tua pagina "Posta in arrivo" aggregherebbe la tua posta da tutti i principali provider di webmail gratuiti, inclusi Gmail, Hotmail, Yahoo e di corso AOL. Nota che questa è ancora una funzionalità attiva nella webmail di Yahoo, poiché raccolgono la posta da altri provider di cassette postali tramite IMAP.

Questa prima versione dell'organizzazione della posta ha creato stack basati su alcuni dei filtri più comuni: personale, file, foto, allegati e posta speciale. Anche Gmail stava effettuando dei test in questo momento e ha introdotto le schede nel 2013. Le schede erano uniche nella loro capacità di essere personalizzate dagli utenti, ma in genere le caselle di posta erano classificate in raggruppamenti appropriati per aiutare gli utenti a gestire e scoprire meglio la loro posta.

Con una migliore organizzazione, qualcosa è diventato chiaro. Essendo un Postmaster in passato e avendo analizzato le richieste di assistenza clienti da parte degli abbonati, so che il miglior pilota di biglietti era per la posta transazionale, per quanto riguarda la mancata ricezione di e-mail OTP (one-time-password). Il successivo problema più comune era quando un utente si iscriveva all'elenco e-mail di un marchio, ma non riceveva mai un'e-mail di conferma. In realtà, la maggior parte dei problemi riguardava la posta transazionale ed era una chiara indicazione che la comunicazione personale era passata a canali diversi dalla posta elettronica.

Naturalmente, sono state fatte ricerche per trovare i nuovi casi d'uso principali per la posta elettronica oltre alla comunicazione 1:1. Ha rivelato che un utente tipico avrebbe più di 20 cartelle, mentre un motore di categorizzazione automatizzato non poteva avere più di poche categorie, mettendo a nudo la disconnessione tra l'intricato ordinamento umano e la categorizzazione di base.

Il tipo più comune di posta ordinata era "Offerte/Buoni", poiché la posta elettronica è diventata il canale principale per queste comunicazioni. La ricerca ha mostrato che i consumatori scansionavano le righe dell'oggetto dei marchi che riconoscono, anche se non aprivano l'e-mail. Potrebbero quindi finire per cercare l'offerta quando erano in negozio o sul sito Web del marchio quando intendevano acquistare. Queste e-mail sono state spesso condivise anche con familiari e amici.

Tuttavia, anche se la percentuale più alta di utenti aveva una cartella Coupon, trovava difficile mantenerla pulita, poiché la maggior parte di questi aveva una scadenza impostata. I consumatori adoravano che la loro posta elettronica fosse organizzata automaticamente, senza richiedere un'infinità di cartelle manuali, ma dovevano comunque cercare per trovare contenuti pertinenti. Era chiaro: i filtri dovevano essere perfezionati per sottocategorizzare la posta dei consumatori.

Un'altra categoria di email ad alto volume è stata quella dei viaggi e degli eventi, con tutte le relative conferme e ricevute. La sfida era che tutte queste e-mail arrivano al momento della prenotazione, non il giorno dell'evento, lasciando gli utenti a scavare tra le vecchie e-mail per trovare le informazioni di cui hanno bisogno. Da qui è nata l'idea di avere delle carte e di renderle contestuali e tempestive. Le carte sono perfette per un client mobile, poiché vengono visualizzate in base alla posizione dell'utente.

Con la fusione di Yahoo e AOL, i team hanno utilizzato la conoscenza dell'esperienza di Alto per promuovere l'app di posta Yahoo. Il team di posta di Yahoo ha svolto un ampio case study tra il 2016 e il 2019 per valutare il cambiamento nel comportamento dei consumatori e dimostrare la necessità di aggiornare i client di posta in base ai risultati. I risultati sono stati sbalorditivi e preziosi.

Ad esempio, hanno scoperto che il 65% degli americani ha effettivamente utilizzato un coupon dalla propria e-mail nelle ultime due settimane. Inoltre, il motivo più comune per cui le persone guardavano le ricevute nelle loro e-mail era per tracciare un pacco, seguito dal voler effettuare un reso. Oltre a creare viste separate di coupon e ricevute, si sono resi conto che dovevano fornire opzioni facili per le persone per annullare l'iscrizione e quindi hanno supportato l'annullamento dell'iscrizione con un clic. Yahoo ha anche recentemente aggiunto un " Iscrizioni" etichetta sul pannello laterale in cui è possibile gestire tutti i vostri attivi iptions BSCR Su, fornendo un modo semplice per gli utenti di opt-out.

Questo ci porta al futuro dei client di posta elettronica dei consumatori. Yahoo ha dichiarato di elaborare 40 miliardi di e-mail al giorno e il 95% di queste è e-mail B2C. L'e-mail come mezzo si è chiaramente evoluta e credo che i client di posta elettronica inizieranno a rivolgersi agli utenti come un canale brand-first. Gli utenti di posta elettronica sono passati definitivamente al mobile-first e la maggior parte dei clienti è mobile responsive con e-mail interattive che hanno mostrato ottimi risultati di coinvolgimento.

Gli influencer hanno chiaramente dettato gli algoritmi dei social media e così faranno i marchi nel plasmare il futuro dei client di posta elettronica. Gli utenti avrebbero i loro marchi preferiti in primo piano, con i fornitori di cassette postali che introducono nuove funzionalità per portare la posta pertinente nella parte superiore delle loro cassette postali. Verizon Media ha aperto la strada a questo con il suo nuovo programma di ottimizzazione del tempo di visualizzazione. Proprio come le storie in Snapchat e Instagram, potremmo avere filtri incentrati sul marchio personalizzati dagli utenti nella parte superiore dei tuoi client di posta elettronica per una maggiore interazione e visibilità del marchio. Gmail Annotation ha fornito l'impulso ad altri clienti per seguire l'esempio e ora con BIMI che fornisce un altro indicatore visivo del marchio, è facile per gli utenti assicurarsi di non perdere mai una mail da un marchio.

Per i fornitori di cassette postali, vorrebbero migliorare l'usabilità mantenendo anche tutte le interazioni all'interno dei client di posta sfruttando la tecnologia come AMP. Funzionalità migliori e un'esperienza utente più accattivante li aiutano anche ad aumentare il loro valore per l'ecosistema di posta elettronica.

I fornitori di cassette postali non sono in competizione tra loro, ma contro altri canali di comunicazione per essere rilevanti (almeno per un po'). L'archiviazione e la ricerca sono state la caratteristica centrale dell'e-mail, mentre la facilità di comunicazione istantanea sta spostando gli utenti su altri canali. I provider di cassette postali possono eseguire iterazioni e apportare modifiche incrementali per aiutare gli utenti a innamorarsi di nuovo della propria casella di posta.

Se la posta elettronica è morta, la futura casella di posta sarà la fenice che risorge dalle sue ceneri. Sarà guidato dall'interazione e incentrato sul consumatore e creerà ancora più opportunità per i professionisti del marketing di avere un impatto sui propri clienti, se coglieranno l'attimo. Non vediamo l'ora di vedere cosa verrà dopo per la posta elettronica. Tu sei?