Brand come sostantivo e verbo (o cosa ho imparato sul brand guardando il baseball)

Che cos'è un marchio, comunque?

La radice deriva da una parola inglese antico che significa fuoco , essere avvolto dalle fiamme, anche da una torcia o da un pezzo di legno ardente. Per quelli di voi che hanno familiarità con il bestiame, o forse sono semplicemente ossessionati da Yellowstone , marchiare come verbo è un'estensione piuttosto semplice del sostantivo: è il marchio posto (leggi: bruciato) su qualcosa (o qualcuno) che designa proprietà o proprietà. Tutto ciò che oggi noi, come professionisti del business e del marketing, intendiamo come marchio deriva da questo. Sia come verbo che come sostantivo, il marchio è tanto azione quanto apparenza .

Il marchio è attento, dal design accattivante, sì. Ma riguarda anche, se non di più, ciò che fai, che è un'estensione di ciò che sei. Nella mia vita personale e professionale, l'ho espresso in questo modo: il marchio è una dichiarazione di valori .

Quando la Major League Baseball ha iniziato ( e completato ) le sue World Series nell'ultima settimana, mi è venuta in mente questa nozione di marchio e reputazione, quando due improbabili squadre si sono trovate testa a testa per il premio più grande del baseball. Il campione della National League Arizona Diamondbacks è riuscito a malapena a raggiungere i playoff; I Texas Rangers dell'American League erano dei tiri lontani in arrivo in ottobre con un attacco potente e un lancio di soccorso discutibile.

Questa è la terza volta che i Rangers vincono il campionato e la nona apparizione nei playoff nella storia della franchigia. Nel loro 63esimo anno di esistenza, sono finalmente riusciti a vincere le World Series. Gli osservatori occasionali probabilmente conoscono solo il lanciatore dei Rangers for Hall of Fame Nolan Ryan. Il loro marchio oltre a quello? Una storia di baseball mediocre.

I Diamondbacks hanno poco più di 25 anni. Hanno vinto le World Series alla loro quarta stagione, battendo i potenti New York Yankees in sette partite. La loro storia e il loro marchio? Anche il baseball per lo più mediocre.

Se sei un osservatore occasionale, c'è un motivo per cui non ti sei sentito particolarmente obbligato a guardare queste World Series : al di fuori dei rispettivi mercati, questi marchi non sono molto convincenti. Quando pensi agli sport del Texas in ottobre e novembre, pensi a qualche tipo di calcio, sia sotto le luci del venerdì sera che sotto le luci del sabato o della domenica. Quando pensi al baseball in Arizona, probabilmente pensi allo Spring Training.

La MLB ha un problema con le World Series (oltre a incastrare il programma contro il colosso del calcio, o le nascenti stagioni di basket e hockey, del resto). Sul palcoscenico più importante del baseball, questi due marchi semplicemente non hanno risonanza con un pubblico più ampio.

La squadra più riconoscibile nel baseball professionistico sono gli Yankees. Esistono nel mercato più grande d'America, esistono da oltre 120 anni, vantano il maggior numero di campionati e se chiedi a una persona a caso per strada di nominare un famoso giocatore di baseball, probabilmente risponderà con Babe Ruth.

Tutto ciò è la quintessenza dell'identità e della cache del marchio. Gli Yankees sono al livello dei grandi marchi americani: Nike, Apple, Starbucks, Coca-Cola. Non è necessario saper lanciare una palla curva o essere su Baseball Reference ogni giorno per avere familiarità con l'intreccio NY ( creato da Tiffany and Co.! ) o con i famosi gessati. Babe Ruth era e rimane una pietra miliare della cultura pop trascendente, come può essere eguagliata solo da Michael Jordan o Muhammad Ali.

Quindi, quando gli Yankees passano 14 anni e contano dall'ultimo gagliardetto AL e dal campionato delle World Series, si tratta di un disallineamento del marchio: il prodotto se la cava con la sua reputazione piuttosto che con le sue prestazioni effettive. È lo stesso dell'iPhone 14 di Apple, che non era sensibilmente migliore del suo predecessore, ma aveva un prezzo di listino altrettanto alto.

Cosa possiamo imparare sul marchio, e in particolare sulla strategia del marchio, pensando alle squadre sportive?

Il marchio è il modo in cui ti presenti

Un ottimo prodotto non si vende mai da solo

A rischio di essere troppo ovvio, il design conta. La tua azienda, i tuoi prodotti e i tuoi servizi dovrebbero avere un bell'aspetto!

Loghi e colorazioni accattivanti sono fantastici, ma se il tuo sito web non è progettato per essere facilmente esplorato e apprezzato, o se i tuoi contenuti presuppongono troppo o troppo poco dal tuo pubblico, il marchio ne risentirà. Se ciò che costituisce l'identità del marchio (prodotti, servizi, supporto, marketing e vendite) non riesce a incontrare le persone dove si trovano, la maggior parte non si presenterà e quelli che lo faranno non torneranno.

Diciamo che pubblichi un ottimo prodotto, ma il tuo marchio non è del tutto in contatto con le masse. Consideriamo BlackBerry 10, le cui qualità vengono ancora implementate come nuove funzionalità da Android e Apple oggi, nonostante BlackBerry si sia bloccato e bruciato come produttore di dispositivi mobili 10 anni fa.

Il team di Waterloo, in Ontario, aveva un ottimo prodotto con un occhio al design minimalista e uno dei migliori loghi del settore, ma il mercato li vedeva già come un ripensamento. Perché? Perché BlackBerry dava per scontato che sarebbe rimasto al vertice nel settore dei dispositivi mobili e ha respinto ciò che i consumatori volevano, in particolare le sdegnose fotocamere dei telefoni.

Le ipotesi sul tuo pubblico sono importanti, perché influenzeranno il modo in cui ti avvicini, coinvolgi e vendi loro.

Il marchio è il modo in cui le persone ti vedono

Esempi di playoff come strategia aziendale

Questa è un po' arte e scienza ed è abbastanza soggettiva: un'azienda può presentarsi e posizionarsi nella posizione più forte possibile, ma senza capire cosa vogliono le persone o come le percepiscono, quell'azienda non raggiungerà mai i suoi obiettivi. A volte, e potrei dire la maggior parte delle volte, i migliori stakeholder di marketing non sono nemmeno interni.

Sebbene i playoff funzionino in molti modi in tutti gli sport, non nel baseball. È una stagione regolare di sei mesi e, quando ci sono così tante squadre idonee per il baseball di ottobre dopo 162 partite, i grandi programmi di playoff diminuiscono il valore di arrivarci. Ho il sospetto che se i Diamondbacks e i Rangers arrivassero alle World Series nel precedente formato playoff, due squadre di ciascuna lega giocassero un round per arrivare al Fall Classic, la narrazione di due improbabili squadre che arrivano qui risuonerebbe di più con il pubblico; dopo tutto, si sono effettivamente guadagnati il ​​diritto di essere qui.

Al contrario, March Madness funziona perché ci sono molte conferenze di basket, scuole di diverse dimensioni e risorse e una stagione molto breve. Se sei un appassionato di sport, probabilmente non ricordi chi ha vinto le World Series della scorsa stagione, ma quasi sicuramente ricordi l'UMBC, Butler, George Mason, Loyola Chicago o Florida Atlantic.

In entrambi i casi, un'identità di marca globale che le persone possono comprendere (anche se non riescono ad articolarla) non è una piccola parte del suo successo. Posizionare te stesso e il tuo prodotto in un modo in cui il tuo pubblico previsto possa facilmente riconoscere e interagire si presta alla vittoria del marchio e del marketing. Nessuno dovrebbe cambiare canale, vedere il baseball a fine ottobre ed essere sorpreso o chiedersi perché le squadre stanno ancora giocando. Sono “i ragazzi dell'estate” per un motivo.

Se la tua identità visiva è forte, ma il processo o la salute della tua azienda non sono del tutto presenti, non lo è nemmeno il tuo marchio.

Il tuo marchio è valido tanto quanto il modo in cui lo offri

Perché il Super Bowl è il Super Bowl e perché le World Series non lo sono

Il calcio lo ha capito da tempo: la posta in gioco era troppo alta con un campionato a partita unica, quindi tutto ciò che ruotava intorno a quella partita è diventato un evento. Il Super Bowl è una festa nazionale non ufficiale: due settimane di clamore che lo precedono, un pre-partita di una giornata, un enorme spettacolo a metà tempo e, ovviamente, le pubblicità. Con tutti questi oggetti di scena, il gioco stesso è un po' un ripensamento.

Ma ciò che la NFL ha capito fin dall'inizio è che il Super Bowl deve essere più di 60 minuti di calcio: è un'intera esperienza di cui il gioco è solo una parte. Le persone a cui non piace nemmeno il calcio guardano il Super Bowl perché c'è qualcosa che cattura l'attenzione di tutti.

Per essere onesti, capiscono anche che è una domenica sera di febbraio. Cos'altro c'è da fare?

Un marchio sano offre su tutti i fronti design accattivante, beni o servizi convincenti, attenzione costante prima, durante e dopo la vendita o la presentazione. Accoglie con favore il coinvolgimento, rispetta il pubblico e offre sempre valore che le persone possono riconoscere chiaramente. Non deve essere eccessivo come il Super Bowl; deve solo capire che in un rapporto d'affari c'è molto di più della semplice conversione.

Il calcio professionistico ha colto l'opportunità di dominare un giorno in inverno e mantiene la sua promessa di intrattenere quante più persone possibile. Il baseball ha visto che non stava crescendo come avrebbe dovuto e ha risposto con espedienti pigri e promozioni, aggiustamenti al formato dei playoff e cambiamenti alle regole, gli ultimi due affrontando le ipotesi fatte e soddisfacendo le persone che comunque non guardavano le partite di baseball.

C'è una ragione per cui il football è lo sport americano e il baseball sta affrontando un destino simile alla boxe o alle corse di cavalli. Uno mantiene la promessa del marchio sulla base di una chiara comprensione di cosa si tratta. L'altro no.

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Ci sono molte analogie incentrate sullo sport e sui principali eventi sportivi, ma il tema generale è chiaro: il tuo marchio è molto più di un semplice logo o prodotto. È una combinazione di aspetto, strategia, comprensione del pubblico, sensibilità al contesto e disponibilità a offrire qualcosa di valore pur essendo d'accordo con il fatto che non tutte le persone diventeranno subito clienti, mentre altre non lo faranno mai.

Le persone collegano continuamente le tattiche e le offerte di un'azienda ai marchi, nel bene e nel male. AT Kuno, i nostri strateghi ed esperti di design cercano di creare un approccio coerente, ben allineato e ponderato al marchio e al marketing, identità che abbiano un bell'aspetto e siano allo stesso tempo coinvolgenti e significative e approcci che facciano sentire bene le persone nel costruire una relazione con i nostri clienti . Il marketing è un mezzo di lunga durata, comprensivo di momenti, eventi, opportunità e impegni, che definiscono e perfezionano il tuo marchio nel tempo. Il marchio è tanto una dichiarazione di valori quanto un prodotto killer o un servizio rivoluzionario. È tutto quanto sopra.

Forse sei un'entità consolidata come gli Yankees, con un marchio forte che necessita di un riallineamento con la presentazione e l'esecuzione. O i Rangers, un marchio affermato che cerca di espandersi ed elevarsi nello spazio. O anche i Diamondbacks, un'entità più giovane e radicata con momenti di successo ma che cerca di stabilire una tradizione di campionato.

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