I rischi di ridurre il marketing digitale in una recessione

Le condizioni economiche in tutto il mondo sono chiaramente una sfida per tutti.

C'è una crisi del costo della vita e l'aumento dei tassi di interesse che stanno colpendo sia le persone che le imprese, inducendole a considerare di stringere i cordoni della borsa (se non hanno già iniziato a farlo).

Questo crea due dilemmi:

1. Le persone acquistano di meno, con conseguente calo delle vendite e dei ricavi
2. Le aziende commerciano meno tra di loro, portando a un calo delle vendite e dei ricavi

Quando arriva una recessione, come hanno l'abitudine di fare (attivata da pandemie o meno), uno dei pensieri e delle azioni immediati che una persona o un'azienda intraprenderà è fermare, rivedere e tagliare tutte le spese non essenziali.

Il problema si aggrava quando anche gli elementi essenziali ei requisiti per l'esposizione e la crescita (come la pubblicità e il marketing) vengono messi all'ombra del coltello per la riduzione dei costi.

È un dilemma rischioso.

Riduci il tuo marketing e speri che le vendite continuino ad arrivare?

Oppure aumenti il ​​budget di marketing, speri che le vendite aumentino e utilizzi tali entrate per pagare il marketing.

Ma cosa succede se i saldi non arrivano?

Entro la fine di questo post sul blog, spero di averti mostrato prove abbastanza convincenti che non solo devi proteggere il marketing che stai facendo per sopravvivere, ma che puoi prosperare perché c'è una recessione.

Se invece preferisci guardarmi spiegare, guarda il seguente video.

In caso contrario, unisciti a me nella sezione successiva.

Come preparare il tuo marketing digitale per una recessione

Cosa dovremmo fare con il nostro marketing digitale in una recessione? E come ci prepariamo per uno? Quali insegnamenti possiamo applicare dalle recessioni passate?

Rimuovendo le recessioni indotte dal Covid-19, non ci sono molte recessioni in cui il numero di strumenti di marketing digitale che utilizziamo oggi era disponibile, dandoci ben poco su cui lavorare. Tuttavia, possiamo osservare come si sono comportati e utilizzati i canali di marketing in generale, poiché i principi del marketing dovrebbero rimanere gli stessi (o almeno comparabili).

Possiamo guardare:

• Come sono cambiati i canali di marketing
• Come è cambiato il comportamento dei consumatori
• Indipendentemente dal fatto che le decisioni prese dai marketer siano state buone o cattive

Per il momento, concentriamoci sul comportamento dei clienti.

In che modo le recessioni influiscono sui clienti

In che modo una recessione influisce sui consumatori? Ebbene, nessuna recessione o recessione è uguale a un'altra, ma condividono una caratteristica comune:

La fiducia dei clienti diminuisce, il che porta i clienti a stringere la cinghia e ridurre la spesa.

Possono ancora utilizzare parte del loro reddito disponibile, ma fortemente ridotto e solo con marchi di cui si fidano o da cui si aspettano di ottenere il massimo valore percepito.

Qualcuno che lavora da casa - per scelta, non come imposto da una pandemia - può tagliare molti dei suoi abbonamenti mensili, ma sceglierà di mantenere la consegna del caffè tostato perché sa che la qualità è alta e che prendersi un momento per fare un buon caffè aggiunge un momento positivo alla loro giornata.

La disoccupazione di solito aumenta. Il credito diventa più difficile da ottenere.

Anche l'azienda, che è anche cliente di qualcuno, fa le sue riduzioni.

Il Pizza Friday è sospeso, lasciando una pizzeria locale con un grande giorno di paga settimanale mancante dai loro libri. A tutti viene detto di non stampare nulla a meno che non sia assolutamente necessario, riducendo significativamente l'ordine mensile di forniture per ufficio e lasciando un grosso buco anche nel reddito del fornitore.

C'è meno denaro in circolazione e meno di esso scorre tra clienti e aziende e da un'azienda all'altra.

Il ciclo delle persone che spendono meno, le aziende che tagliano i costi, riducono i prezzi e bloccano tutti gli investimenti girano e girano. Niente migliora, le persone spendono ancora meno e le aziende ricominciano tagliando i costi. E quando le aziende iniziano a tagliare, spesso sono i budget di marketing e pubblicità che, erroneamente, vengono colpiti per primi.

Sembra logico alla C-suite: mantenere basse le uscite in modo che possano mantenere il tetto sopra la testa di tutti, l'alimentazione e rimuovere il rischio di licenziamenti.

Reddito ridotto? Riduci le uscite .

Semplice, vero?

All'inizio può sembrare così, ma è l'azione completamente opposta che un'azienda dovrebbe intraprendere secondo una ricerca dell'Harvard Business Review, pubblicata dopo l'ultima recessione.

Secondo la ricerca:

Nelle flessioni passate, le società di beni di consumo che sono state in grado di aumentare la share of voice mantenendo o aumentando la spesa pubblicitaria hanno conquistato quote di mercato dai rivali più deboli.

Se i tuoi concorrenti sentono la pressione e riducono il loro marketing digitale, il tuo spazio diventa meno competitivo. Ci sono solo poche aziende che fanno offerte per gli annunci, riducendo il costo per asta di annunci. Inoltre, mentre prima che un consumatore possa aver visto annunci per tre o quattro aziende sullo stesso prodotto o servizio, e quindi essere costretto a scegliere tra di loro, la loro scelta è semplificata quando invece vedono solo uno o due marchi.

Il costo di acquisizione dei tuoi clienti sarà più conveniente .

I dati raccolti da TotalRetail hanno rilevato che il costo per clic di Google Ads è diminuito drasticamente nei primi giorni della pandemia di Covid-19. I rivenditori stavano prendendo provvedimenti immediati per ridurre le spese e sostenere la nave. Riduci il rischio. Proteggi l'azienda.

Solo più tardi, e troppo tardi per molti, le aziende si sono rese conto che il marketing digitale era la soluzione di cui avevano bisogno sin dall'inizio.

Quando alcuni di loro hanno ripreso le loro campagne, lo spazio era diventato più competitivo di prima, poiché altre aziende avevano continuato il marketing digitale e aumentato la loro quota di mercato.

Immagine tramite mytotalretail.com

Lo stesso vale per l'ottimizzazione dei motori di ricerca, il social media marketing e il video marketing. Le aziende che hanno messo in pausa le loro campagne o ridotto i loro budget hanno perso le classifiche di ricerca o sono diventate sminuite dai canali in crescita dei loro concorrenti.

C'è una famosa citazione di Warren Buffet dalla sua lettera agli azionisti del 1986 che penso si applichi a questa e a tutte le recessioni:

Il nostro obiettivo è più modesto: cerchiamo semplicemente di avere paura quando gli altri sono avidi e di essere avidi solo quando gli altri hanno paura .

Un esempio lampante di aziende che sono avide quando altre hanno paura è quello della recessione del 1990-91. Sia Pizza Hut che Taco Bell hanno approfittato della decisione di McDonald's di ridurre la sua pubblicità, determinando un aumento del 61% delle vendite per Pizza Hut e un aumento del 40% delle vendite per Taco Bell, mentre le vendite di McDonald's sono diminuite del 28%.

McDonald's, un'azienda enorme che non raggiunse l'altezza della fine degli anni '80 commettendo errori di marketing e pubblicità, commise un errore che perse quote di mercato. E nemmeno la quota di mercato viene così semplicemente recuperata. È costoso.

Le decisioni che prendiamo oggi in merito al nostro marketing influenzano il futuro delle nostre attività e la nostra quota di mercato negli anni a venire. Non possiamo permetterci di essere dalla parte sbagliata della situazione.

Ma mi aspetto che tu lo sappia.

Cosa possiamo (e dovremmo) fare?

Qual è il piano d'azione ?

Ci arriverò tra un momento...

Lo sapevi che c'è stato un calo dei tassi di fertilità durante la Grande Recessione del 2007-2008?

Immagine tramite imf.org

Che c'entra?

Ogni recessione o recessione economica si traduce in effetti duraturi che non sono sempre evidenti.

Le persone si sentivano meno sicure riguardo al futuro e, quindi, sceglievano di non pagare il costo di mettere al mondo un altro bambino che avrebbe dovuto essere vestito e nutrito.

Dopo la Grande Recessione, i prezzi delle case sono crollati. La politica ha preso una svolta a sinistra.

Dopo lo scoppio della bolla delle dot-com degli anni 2000, il modo in cui le aziende dipendenti da Internet hanno iniziato, generato investimenti e gestite ha dovuto cambiare.

Prima di intraprendere qualsiasi azione, dovrai prima decidere quanto tu e i tuoi clienti siete vicini all'occhio del ciclone.

Se avessi lavorato nel settore immobiliare durante la Grande Recessione, allora stava succedendo qualcosa di molto più grande che avrebbe reso incredibilmente difficile fare marketing all'interno (non impossibile, ma molto difficile).

Se sei (relativamente) al sicuro, allora puoi iniziare a pensare a:

1. Come dovrebbero essere posizionati il ​​tuo business e il tuo marketing.
2. Come sono cambiati i comportamenti dei tuoi clienti .

Prima di iniziare a capire il cambiamento dei comportamenti dei clienti, voglio solo sottolineare che, se non sei sicuro del tuo marketing digitale e di come potrebbero reagire i tuoi concorrenti, puoi sempre richiedere il nostro sito Web gratuito e la nostra revisione del marketing digitale.

Il nostro team esaminerà il tuo sito Web e identificherà la migliore strategia per la tua attività e i canali (e le strategie) ottimali che ti assicureranno i contatti e le vendite di cui hai bisogno.

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Comprendere il cambiamento dei comportamenti dei clienti

La prima cosa che devi fare è riprofilare i tuoi clienti.

Potresti già avere una stima approssimativa dell'aspetto del tuo profilo cliente ideale, oppure potresti avere una ripartizione completa di età, stipendio, interessi e così via. Potresti esserti concentrato anche sulla psicografia.

Le abitudini di acquisto cambiano sia per i clienti B2C che B2B, quindi dovrai ricercarle e comprenderle.

Per aiutarci, farò riferimento al precedente articolo collegato della Harvard Business Review.

Esistono quattro possibili raggruppamenti di consumatori:

1. Sbatti sulle pause
2. Addolorato ma paziente
3. Comodamente benestante
4. Vivi per oggi

1. Sbatti sulle pause

Questo gruppo è il più colpito. Hanno "colpito le pause" e limitano drasticamente le loro spese. Spesso tendono ad avere i redditi più bassi (sebbene ci siano alcune eccezioni).

Queste persone tendono a ridurre le loro spese e a ricorrere a marchi affidabili, ma potrebbero farlo solo quando una pubblicità attira la loro attenzione che innesca quella nostalgia di un tempo più stabile e affidabile.

Un esempio sono i supermercati economici, che fanno meglio nei tempi di inattività, orientando il loro messaggio di marketing per parlare di risparmi sui costi e offerte, oltre a quanto sia più economico un negozio settimanale con il loro supermercato rispetto ai loro concorrenti (uno stratagemma comune, ma più prolifico durante i tempi di inattività) .

“ Sostenendoti nel bene e nel male ”.

“ Fai andare oltre i tuoi soldi ”.

“ Il negozio settimanale medio nazionale più economico ”.

“ Ottieni di più, con meno ”.

2. Addolorato ma paziente

Questo gruppo è ottimista sul futuro e sul fatto che le cose andranno bene nel complesso, ma è meno fiducioso di quanto non lo sarebbe di solito con le proprie spese. Spenderanno in modo meno aggressivo, ma non ridurranno del tutto le loro spese.

Queste persone saranno ancora aperte alla pubblicità e al marketing, ma il messaggio potrebbe essere che i prodotti o servizi che vengono mostrati sono la stabilità di cui la loro vita ha bisogno in questo momento. Un altro punto di vista potrebbe essere che, in un momento di tensione, [inserire il prodotto qui] è perfetto per calmare i nervi e sentirsi un po' più normali.

I supermercati di fascia media potrebbero iniziare a dare la priorità alle prelibatezze nelle loro offerte e alle riduzioni di prezzo sugli articoli di lusso che porteranno le persone nei loro negozi locali che, si spera, completeranno il loro negozio settimanale poiché sono già lì.

Potrebbero anche essere persuasi a continuare con l'occasionale trattamento fuori casa, come un pasto al ristorante o una serata in un bel wine bar, quindi le aziende di ospitalità intelligenti terranno in mente i loro locali con il giusto messaggio e marketing.

“ Per quella notte fuori che ti sei meritato tutta la settimana ”.

3. Comodamente benestante

Questo gruppo è comodamente benestante. Si sentono al sicuro nel loro futuro immediato ea lungo termine. Continueranno a consumare, ma forse un po' più selettivi con i loro acquisti e probabilmente non altrettanto appariscenti.

Queste persone possono essere commercializzate quasi normalmente come nei periodi di non recessione, con l'eccezione che si aggrappano a marchi affidabili di cui si fidano e potrebbero essere influenzati da un altro marchio solo da un sacco di costruzione della fiducia del marchio a lungo termine .

Il messaggio qui dovrà essere incentrato sulla rassicurazione che, qualunque cosa scelgano di spendere i propri soldi è la migliore disponibile.

Saranno consolidate lealtà al marchio che dovranno essere infrante, quindi il messaggio deve riguardare i vantaggi estremamente positivi del tuo prodotto superiore che, fino ad ora, potrebbero non aver considerato.

4. Vivi per oggi

Per loro, le cose sono come al solito. Sono totalmente indifferenti alla prospettiva di una recessione. Non potrebbe in alcun modo influenzarli e, in tal caso, nessun problema.

Tendono ad essere giovani, probabilmente urbani e abbastanza spensierati. Sono qui per vivere la vita e basta. La sicurezza del denaro è un problema futuro, non un problema di oggi.

Usciranno a godersi la vita di città, godendosi il frastuono di caffetterie e gallerie d'arte durante il giorno e poi godendosi la vita nei club fino all'alba del mattino successivo.

Se il tuo prodotto o servizio è adatto a questo gruppo di acquirenti, né tu né i tuoi concorrenti potreste aver bisogno di apportare molte modifiche di marketing.

Il messaggio di marketing per questo gruppo riguarda la fuga e le esperienze.

Il miglior messaggio potrebbe essere quello di attingere al brivido di essere spensierati in un periodo così cupo. Tutti gli altri sono nelle discariche a causa di una recessione? Non tu, stai sciando in moto d'acqua attraverso laghi e salti di base dalle scogliere.

Il messaggio dovrebbe essere che il mondo è grigio, ma il tuo mondo no.

“ Questo è il momento da brivido che stavi cercando ”.

“ Giornata grigia? No grazie! "

Tutti sono fuori dalla loro zona di comfort e la tua azienda deve utilizzare il tuo marchio per portare un'auto rassicurazione e calma. Le persone cercano rassicurazioni, quindi aiutale a trovarle se puoi.

La rassicurazione potrebbe semplicemente usare il tono di voce giusto con il messaggio giusto. Potrebbe trattarsi di uno sconto o di un'offerta su un elemento essenziale che fornisce il minimo supporto finanziario. Potresti concentrarti sulla qualità che contraddistingue i tuoi prodotti o servizi, ma qualunque approccio tu scelga, devi fare le tue ricerche e verificare che stai ancora parlando con lo stesso gruppo di consumatori di prima.

Vincitori della recessione

Qualcuno vince in una recessione?

Inevitabilmente sì . C'è sempre qualcuno che riesce mentre altri no.

Come diceva Buffett, “ sii avido quando gli altri hanno paura ”. Coloro che lo sono, hanno successo.

E negli ultimi 100 anni di recessioni e flessioni, le aziende hanno più volte avuto successo e sono diventate alcuni dei marchi globali più noti oggi conosciuti.

General Electric, GM, IBM, HP, Microsoft, Electronic Arts, Airbnb e Uber hanno tutti iniziato durante le recessioni. Google, Facebook e Salesforce sono iniziati tutti appena prima di alcuni.

Tutti hanno capito che ciò che serve per sopravvivere è essere adattabili alle mutevoli circostanze; per comprendere appieno i loro clienti, le loro abitudini mutevoli, il loro senso di sicurezza e i loro comportamenti mutevoli; e per essere persistenti con il loro marketing anche quando i nervi e le paure possono iniziare a filtrare dentro .

È così che le aziende crescono durante i periodi di recessione. È così che aumentano la loro quota di marketing.

Sfrecciano quando tutti gli altri stanno zagando .

Sono avidi quando tutti gli altri hanno paura .

Questo è un ciclo

È un ciclo. Le recessioni vanno e vengono. Ogni 2-8 anni c'è una recessione. Ecco perché dobbiamo prepararci alla tempesta prima che arrivi.

Prima di ogni altra cosa, dobbiamo essere sempre finanziariamente sicuri. Mantenere un fondo per i giorni di pioggia per coprire sei mesi o più di spese ricorrenti è un must. Suggerisco di tenere un fondo più grande se potete.

Tuttavia, un'azienda non ha bisogno di aspettare che la sicurezza agisca immediatamente oggi.

Porta avanti il ​​tuo marketing. Se non lo fai, lo farà qualcun altro.

Ma non fare affidamento sul marketing che hai sempre fatto. Revisione e riposizionamento.

Questi non sono tempi normali, quindi comportati in modo anomalo.

Non fare “quello che hai sempre fatto”.

Rivedi cosa è cambiato nel tuo spazio, esamina come i tuoi clienti potrebbero aver cambiato le loro abitudini di acquisto e quindi adatta la tua strategia e il tuo messaggio di conseguenza.

Ci saranno dei cambiamenti di marketing che possiamo fare poco per contrastare? Assolutamente sì, ma ci sono più di una dozzina di canali di marketing disponibili e dozzine di strategie da provare con ognuno di essi.

È molto probabile che ci sia una posizione che la tua azienda può assumere che corrisponda alle mutevoli dinamiche del tuo marketing e dell'economia.

E niente panico .

Queste cose non durano per sempre.

Secondo la CNBC, la recessione media dal 1900 è durata in totale 15 mesi. 15 mesi. Puoi sopravvivere. Possiamo sopravvivere insieme .

Ecco alcuni articoli che spero ti possano essere utili mentre esamini il tuo marketing:

• Come creare una strategia di marketing completa
• Come creare una strategia di marketing dei contenuti
• Come creare una strategia PPC
• Come creare una strategia SEO
• Come creare una strategia di marketing per le startup
• Come fare ricerca sulla concorrenza nel marketing digitale
• Come eseguire l'analisi della concorrenza SEO (tutorial passo-passo)

In caso di domande, non esitare a commentare di seguito e il team o io faremo del nostro meglio per rispondere con informazioni utili.

Senza dimenticare che puoi sempre richiedere una revisione gratuita del tuo sito web e del marketing digitale. Il nostro team di consulenza di marketing registrerà un video di 15 minuti che illustra come la tua azienda può ottenere il ROI più alto dal tuo budget di marketing, inclusi alcuni suggerimenti su cose che puoi modificare immediatamente per migliorare il tasso di conversione del tuo sito web.

Concludo con una citazione a cui ho pensato molto in queste ultime settimane che potrebbe provenire originariamente da Sam Walton, fondatore del mega-gigante Walmart (anche se non sono stato in grado di verificarlo).

Dice: “Mi è stato chiesto cosa pensassi della recessione. Ci ho pensato e ho deciso di non partecipare”.

— Tim Cameron-Cucina