Monetizzazione dei dati per gli editori: come raccogliere e vendere dati [Guida definitiva]

Di recente, Ivan Fedorov, New Business Director di Admixer, ha condotto un webinar su come gli editori possono attivare e monetizzare i propri dati proprietari. Condividiamo i principali spunti della lezione.

Una crisi è il momento migliore per ripensare al tuo approccio alle entrate. Il rallentamento del mercato pubblicitario spinge gli editori a migliorare il proprio gioco, a testare nuovi modelli di monetizzazione degli editori, a migliorare le tecnologie e a trovare nuove fonti di reddito.

Importanza dei dati per la monetizzazione degli editori

Gli inserzionisti hanno iniziato a utilizzare più strumenti di gestione dei dati per le loro campagne, il che rende ancora più importante ottenere il massimo dai dati durante la monetizzazione degli editori.

Gli inserzionisti potrebbero richiedere:

• targeting basato sul pubblico basato sui dati raccolti dai loro siti,
• retargeting basato su campagne precedenti,
• sensibilizzazione basata su dati di terze parti.

Dal 2017 al 2020, la quota di pubblicità basata sui dati è quasi raddoppiata ogni anno. Nel 2017 era intorno al 30% e nel 2020 già al 70%.

Vale la pena notare che la pubblicità video rappresenta la quota maggiore di queste campagne: fino all'80% di esse sono basate sul pubblico. Questa cifra è leggermente inferiore (50-60%) nella pubblicità display e nei rich media, ma sta rapidamente accelerando.

Quanto puoi guadagnare dai dati?

Di ogni $ 100 spesi da un inserzionista, in media, $ 12 vanno ai dati per il targeting per pubblico. Nel frattempo, i dati costituiscono fino al 20% delle entrate totali dell'editore.

Ciò rende i dati un aspetto sempre più importante nella monetizzazione degli editori.

È una media, che dipende da quanto pubblico è riconosciuto sulla risorsa e da quanto è unico e rilevante il pubblico per gli inserzionisti.

Opzioni aggiuntive per utilizzare i dati

Se raccogli e segmenta in modo efficace i dati, la tua offerta sarà più preziosa per il lettore e l'inserzionista e sarai in grado di:

• Personalizza i contenuti. Sulla base dei dati, puoi fare offerte uniche ai visitatori del sito web.
• Personalizza gli annunci . La pubblicità personalizzata per utenti specifici, i loro interessi e preferenze è più efficace.
• Fornire analisi per l'inserzionista. Gli inserzionisti vedono quale pubblico possono raggiungere sul tuo sito e quanto il loro pubblico si sovrappone ad esso.

Quali dati possono essere monetizzati?

Esistono 5 tipi di dati che possono essere raccolti e utilizzati per la monetizzazione dei publisher:

1. Dati sul comportamento dell'utente

La monetizzazione dei publisher coinvolge più frequentemente i seguenti dati sul comportamento degli utenti:

• Sezioni più visitate del sito. Mostra i materiali e le sezioni del sito che gli utenti preferiscono di più.
• La frequenza di consumo dei contenuti. Mostra la frequenza con cui gli utenti visitano il sito o una particolare categoria di contenuti (ogni giorno/una volta al mese/una volta).
• Interesse per determinati argomenti e generi. Definisce gruppi di utenti interessati a determinati argomenti, che potrebbero non coincidere sempre con le sezioni del sito. Può essere tracciato con tag o parametri aggiuntivi.
• Risposta ad annunci nativi o attivazione . Mostra quali utenti interagiscono più spesso con il materiale dei partner e interagiscono con la pubblicità nativa.

Esempio: American Forbes è sempre stato un modello nella monetizzazione degli editori: i media dispongono di risorse ben strutturate e raccolgono dati sul comportamento degli utenti. Forbes fornisce l'accesso a un vasto pubblico di addetti ai lavori, innovatori e opinion leader e offre segmenti altamente specializzati con funzionalità di targeting esclusive per gli inserzionisti.

I dati di Forbes sono suddivisi in canali (business, investimenti, tecnologia, imprenditorialità, opinioni, stile di vita, ecc.), ciascuno comprendente sezioni più ristrette di interessi di contenuto (sport e tempo libero, viaggi, auto, finanza personale, ecc.).

Con l'aiuto di caratteristiche comportamentali verificate, la risorsa consente agli inserzionisti di raccogliere segmenti di pubblico unici da più di 80 canali, analizzarli e impostare un targeting accurato.

2. Dati di registrazione

La monetizzazione degli editori con i dati può spesso iniziare raccogliendo i dati di registrazione del sito web. Di solito include:

• Nome e cognome
• Sesso / età
• Residenza
• Figli
• Interessi
• Preferenze tematiche

Esempio: i siti web dei proprietari di animali spesso chiedono informazioni sul tuo animale domestico, il suo soprannome.

• E-mail, telefono, login tramite social network, che consente di associare i dati dell'utente ad altri sistemi pubblicitari.

Esempio: l'API di Facebook fornisce molti dati sull'utente: sesso, età, preferenze e interessi. Sebbene il social network abbia recentemente limitato l'uso di questi dati da parte dell'API, puoi comunque giustificarne la necessità, ad esempio, se il tuo contenuto è soggetto a limiti di età.

3. Utilizzo dei servizi del sito web

Se la tua risorsa fornisce servizi diversi, puoi creare un ritratto degli utenti in base ai servizi che utilizzano.

Esempio: il sito web di viaggi TripMyDream può tenere traccia di tutte le azioni che utenti specifici hanno eseguito sul sito web e dei contenuti a cui sono interessati:

• Paesi in cui stavano cercando i biglietti
• Tipi di vacanza preferiti
• Alloggio che scelgono (puoi determinare il livello di reddito in base alla fascia di prezzo che scelgono)
• Servizi aggiuntivi a cui sono interessati (noleggio, assicurazione, ecc.). Aiuterà a determinare, ad esempio, se l'utente possiede l'auto.

Collegando i dati di registrazione dal sito, la cronologia delle ricerche e le preferenze sui contenuti (articoli, video, recensioni), puoi ottenere un ritratto olistico dell'utente.

4. Indagini e questionari

Ciò può includere diversi tipi di sondaggi condotti attraverso il sito:

• Sondaggi su materiali, argomenti, eventi specifici
• Sondaggi sulle preferenze tematiche
• Indagine sugli iscritti (per la segmentazione dell'audience secondo diversi indicatori)
• Indagini commerciali (progetti speciali con inserzionisti)
• Quiz e battute pratiche

Più l'interazione è intrigante, meglio gli utenti rispondono e condividono i loro dati.

Esempio: sondaggi divertenti su Facebook come "Che tipo di frigorifero sei?" sono creati esclusivamente per la raccolta dei dati. I fornitori di dati hanno ricevuto tonnellate di dati utente da loro.

5. Dati sull'intento

Questo tipo di dati rispecchia l'intento di ricerca dell'utente e può essere raccolto da:

• Compilazione moduli per scaricare ebook, white paper
• Compilazione moduli in fase di iscrizione a corsi, webinar
• Link di riferimento dalle recensioni dei prodotti
• Clic sugli annunci su determinati argomenti

In questo modo, puoi capire a quali categorie di prodotti è più probabile che i tuoi utenti rispondano e fare un'offerta per gli inserzionisti sulla base di tale ritratto.

Esempio: il fornitore di dati Bombora lavora nel marketing B2B e ha accordi con più di 400 principali editori. Gli editori trasferiscono i dati degli utenti che scaricano white paper e altri materiali didattici a Bombora. Le strutture aziendali raccolgono i dati degli utenti, secondo varie caratteristiche (settore, azienda, posizione) e li vendono agli inserzionisti attraverso la piattaforma programmatica. Anche gli editori possono raccogliere e monetizzare questi dati.

3 strategie di monetizzazione dei dati per gli editori

Strategia 1. Aumentare il CPM con il targeting avanzato per pubblico

Gli editori possono offrire ai loro inserzionisti diretti l'opportunità di rivolgersi a segmenti più ristretti di utenti, utilizzare i dati avanzati sul pubblico e le loro preferenze e addebitare di più per questi posizionamenti di annunci.

Esempio: Simpals, la più grande casa di media online in Moldova, alla ricerca di nuovi flussi di entrate affidabili ha collaborato con Admixer per impostare la raccolta di dati di prima parte e l'analisi degli utenti per 999.md, la piattaforma di e-commerce moldava. Impostiamo il monitoraggio del pubblico in diverse categorie e affinità e raccogliamo segmenti di utenti per ciascuno di essi. Di conseguenza, abbiamo definito 500 segmenti di pubblico, che Simpals può ora vendere in modo programmatico agli inserzionisti tramite Admixer DMP.

Strategia 2. Ampliare la monetizzazione dei dati con l'inventario esterno

Di recente, alcuni editori hanno assistito a un calo delle visite dovuto alla crescita del traffico mobile e alla diminuzione del numero di clic dai motori di ricerca.

Pertanto, anche se hai raccolto segmenti di pubblico ristretti e precisi, il tuo spazio pubblicitario potrebbe non essere sufficiente per soddisfare gli inserzionisti. In alternativa, puoi vendere i tuoi dati sul pubblico agli inserzionisti per indirizzare il pubblico su altri siti e guadagnare una commissione dall'inventario di qualcun altro.

Esempio : il sito web ucraino Tabletki.ua raccoglie e struttura meticolosamente i dati, ma il suo inventario non è sufficiente per monetizzarli efficacemente. Abbiamo caricato i loro dati sul pubblico in Admixer.DSP e offerto agli inserzionisti Tabletki di acquistare impression non solo sul loro sito Web ma anche su risorse esterne. Tabletki.ua gestisce completamente la monetizzazione dei dati: vendono i loro segmenti di pubblico tramite inventario esterno.

Strategia 3. Vendi i dati del pubblico a piattaforme pubblicitarie esterne

In questo scenario, il tuo inventario non sarà affatto coinvolto. Raccogli segmenti di pubblico e li trasferisci a DMP esterni per attivare i tuoi dati, senza impegnarti in vendite dirette.

Esempio: il diagramma sopra mostra la struttura di gestione dei dati di Admixer.DMP. Utilizziamo i dati dei fornitori di dati locali, i dati che riceviamo dallo scambio di dati internazionali e i dati proprietari di inserzionisti ed editori. Puoi quindi monetizzare questi dati con il tuo inventario pubblicitario o esterno o su piattaforme in cui i segmenti pubblicitari possono essere integrati.

Se disponi di dati che desideri monetizzare e trasferire a un inserzionista specifico, puoi farlo all'interno del nostro sistema. Inoltre, puoi rendere pubblici i tuoi dati e venderli su scambi di dati globali.

Come monetizzare i dati?

3 soluzioni tecnologiche per la monetizzazione dei publisher

1. Ad server per la gestione dei dati

Alcuni ad server dispongono di funzionalità integrate per monetizzare i dati.

La versione gratuita di Google Ad Manager non dispone di tale funzionalità Tuttavia, puoi trovare la sezione Audiences in Ad Manager 360 esteso. Audiences allos puoi raccogliere e gestire i segmenti raccolti dal sito.

Alcune configurazioni dell'ad server Admixer.Publisher possono anche consentire l'utilizzo dei dati per gli editori.

2. Ad server e DMP

Le grandi aziende mediatiche potrebbero non avere le capacità integrate di un server pubblicitario. Devono strutturare meglio i loro dati, condurre analisi approfondite, eseguire l'attivazione in vari sistemi e condurre l'onboarding per i loro clienti. In questo caso, hanno bisogno di un DMP separato che funzionerà con l'ad server.

Esempi di soluzioni DMP globali : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Ti consentono di combinare il tuo ad server con DMP e impostare una gestione flessibile dei dati.

3. Ad server con integrazioni esterne

Se desideri attivare o vendere i tuoi dati in sistemi esterni, le integrazioni DMP+DSP possono aiutarti a raccogliere questi dati e venderli in modo programmatico.

Esempio: Admixer.DMP connesso ad Admixer.DSP, Yandex.Metrica connesso a Yandex.Direct.

Come raccogliere i dati?

I tuoi dati devono essere legati a un identificatore comune:

• Un cookie se hai un sito web,
• Un ID mobile se disponi di un'app,
• Un ID utente interno se è necessario abbinare utenti di piattaforme diverse (ad es. app e siti Web).

Dopo aver impostato gli identificatori, puoi raccogliere dati aggiuntivi da diverse fonti, che si tratti di una registrazione o di un questionario sul tuo sito web.

Esempio: una delle migliori pratiche del settore per identificare gli utenti sono i moduli di registrazione rapida sui siti Web di contenuti. Una volta che il lettore è impegnato e a metà del contenuto, gli viene offerto di registrarsi per continuare a leggere. Di solito include nome, e-mail o numero di telefono e preferenze dei lettori. I dati raccolti sono legati al cookie e facilmente identificabili nelle reti esterne. Dopo aver strutturato questi dati, puoi venderli per l'utilizzo nelle campagne pubblicitarie tramite l'API o l'onboarding di DMP.

Come collegare diverse origini dati?

Il problema è che vari DMP utilizzano cookie di terze parti diversi. Pertanto, dovrai configurare un processo di corrispondenza in modo che corrisponda al cookie del sito su cui gli utenti sono registrati con il cookie del DMP esterno.

L'editore riceve un link di corrispondenza dei cookie che si attiva quando l'utente si registra o accede al sito. L'utente segue il collegamento, mentre il cookie dell'editore va alla tabella di corrispondenza in DMP, dove vengono consolidati i dati provenienti da diverse fonti. Successivamente, puoi caricare segmenti dai tuoi cookie nella DMP, abbinando automaticamente i dati dalla piattaforma esterna.

Per gli identificatori mobili, tutto è ancora più gestibile. È sufficiente scaricare l'elenco degli identificatori mobili da un'applicazione o da un sistema di tracciamento mobile e caricarli su DMP tramite il modulo di onboarding. Dopodiché, avrai immediatamente un segmento pronto per le campagne pubblicitarie.

Monetizzare gli editori. Come vendere i dati?

1. Vendi i dati direttamente agli inserzionisti

Modello di prezzo: CPM / aumento del prezzo

Fornisci segmenti di utenti agli inserzionisti che già utilizzano il tuo spazio pubblicitario. Avranno opzioni di targeting aggiuntive durante l'impostazione delle campagne e l'aumento del valore e del CPM.

Ad esempio, il tuo CPM è di $ 1, ma con un ulteriore livello di dati puoi aumentare il prezzo a $ 1,2.

2. Passa i segmenti di pubblico al DSP di un inserzionista

Modello di prezzo: CPM / prezzo fisso

Se hai una partnership con un inserzionista specifico, puoi raccogliere i tuoi segmenti di dati e attivarli sulla piattaforma di acquisto multimediale (DSP) dell'inserzionista. Le vendite avvengono sul modello CPM: imposti un prezzo per 1000 impressioni. A volte gli inserzionisti sono disposti a pagare solo per gli utenti unici nel segmento a un prezzo fisso.

3. Vendere dati tramite piattaforme di scambio dati

Modello di prezzo: CPM / quota di compartecipazione alle entrate

Le vendite al pubblico vengono effettuate tramite la piattaforma di scambio dati su modello CPM o per una percentuale dei ricavi ricevuti dalla pubblicità (revenue share).

Il futuro dei dati nell'era post-cookie

Dopo che Safari e Firefox hanno cancellato i cookie, non possiamo più riconoscere gli utenti in questi browser. Google Chrome eliminerà gradualmente i cookie nel 2022 e il valore dei cookie di terze parti scenderà a zero. La decisione avrà un impatto sull'intero settore e dobbiamo ancora vedere i risultati.

Sicuramente, il valore dei dati proprietari accumulati sul sito di un editore aumenterà enormemente, ma scambiare questi dati sarà problematico. Poiché gli editori tracciano e raccolgono i dati sul pubblico in modi diversi, sarà difficile per i marchi valutare i segmenti di pubblico sovrapposti e consolidare i dati. L'industria ha bisogno di un identificatore utente unificato per l'intero mercato per gestire i dati in modo efficace.

Non esiste ancora tale soluzione, ma esistono diverse iniziative (ad esempio, Single Sign-On (SSO) e unified ID) che risolvono parzialmente il problema.

La pubblicità contestuale sostituirà il targeting per pubblico?

La popolarità del targeting contestuale aumenterà in modo significativo, ma è improbabile che copra tutte le perdite derivanti dal targeting per pubblico (che rappresentano il 67% della pubblicità digitale).

Per compensare le perdite, i publisher dovrebbero lavorare su categorie di siti e tag dettagliati per opportunità di posizionamenti contestuali. Il targeting contestuale è notevolmente avanzato rispetto al 2014-15. Gli inserzionisti ora utilizzano verificatori e strumenti sicuri per il brand che impediscono la visualizzazione degli annunci accanto ai contenuti che considerano dannosi.

Ad esempio, il verificatore di Integral Ad Science ha bloccato 1,3 miliardi di impressioni pubblicitarie accanto ai contenuti correlati al coronavirus.

Ivan Fedorov

Nuovo direttore commerciale presso Admixer

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