Marketing guidato dai dati: perché le aziende non possono più farne a meno

Il marketing guidato dai dati costruisce piani e strategie a partire dai dati dei consumatori (già acquisiti o potenziali) con i quali entra in contatto (o che intende intercettare). Si tratta di un approccio – che si basa su premesse tecnologiche e ha importanti risvolti culturali – che viene adottato sempre più da organizzazioni di ogni settore e dimensione per:

• realizzare iniziative ad alto livello di personalizzazione ,
• raggiungere un livello più elevato di coinvolgimento con il proprio pubblico di destinazione,
• massimizzare il ROI .

Con il data-driven marketing , i dati rappresentano il punto di partenza per la creazione di campagne, promozioni e iniziative di vario genere efficaci e mirate. Andiamo oltre.

Analisi dei dati: dalla pratica misteriosa al processo accessibile

Non molto tempo fa, il marketing basato sui dati era avvolto da un'aura di mistero, una sorta di territorio sconosciuto in cui solo i tecnici con competenze specializzate potevano avventurarsi. E per questo era piuttosto raro.

Poi il focus delle software house – almeno quelle che hanno supportato le aziende nella creazione di customer experience attuali e rilevanti – si è spostato sull'automazione e semplificazione delle attività delle singole funzioni aziendali (marketing e vendite in primis).

In questo contesto di rinnovata attenzione verso professionisti e consumatori, sono state sviluppate soluzioni specifiche per liberare l'analisi dei dati da inutili paure reverenziali e riconoscerla finalmente come un processo non solo essenziale ma anche accessibile.

Questa evoluzione è andata avanti in due direzioni :

1. Nuove conoscenze e strumenti hanno permesso di sfruttare la moltitudine di canali digitali per soddisfare le aspettative dei consumatori;
2. Partecipando più attivamente al dialogo con il brand, gli utenti-consumatori hanno fornito informazioni utili per creare il patrimonio di conoscenze a disposizione del brand stesso.

Il marketing basato sui dati , attrezzato per destreggiarsi tra diversi media e canali, ora opera utilizzando la grande quantità di informazioni a cui le organizzazioni hanno accesso , informazioni che provengono da una varietà di fonti, sia proprietarie che di terze parti.

I dati comportamentali, contestuali, psicografici, demografici e geografici, nonché i risultati di misurazioni meno immediate come la soddisfazione del cliente per un marchio, vengono utilizzati per dare significato operativo a ogni interazione con il marchio e per costruire messaggi più profilati e significativi da questa interpretazione.

Strumenti di raccolta dati: il ruolo centrale del CRM

Gli esperti di marketing raccolgono i dati in entrata da punti di contatto fisici e virtuali sparsi lungo il percorso per acquistarli e modellarli attraverso strumenti come l'intelligenza artificiale , l'apprendimento automatico e il software CRM .

In particolare, lo strumento CRM si colloca saldamente al centro dell'infrastruttura tecnologica aziendale, diventando sempre più cruciale per la conduzione del marketing basato sui dati . I dati del CRM , infatti, possono essere sfruttati per creare comunicazioni personalizzate e customer experience più coinvolgenti. Questo perché il CRM non è un'entità statica, ma si evolve raccogliendo costantemente i dati dei clienti che vengono poi analizzati per approfondire le relazioni e migliorare i risultati delle attività di marketing .

Qualsiasi marketer, venditore o professionista del customer care rivolto al cliente trae grande beneficio dalla presenza del CRM nella propria “cassetta degli attrezzi”: può sviluppare la propria comunicazione da una conoscenza più profonda e articolata del proprio interlocutore. E dando per scontate le prime fasi della conoscenza, è in grado di procedere più rapidamente per risolvere bisogni specifici.

Il risultato delle attività di raccolta e analisi è un quadro dinamico in cui le performance delle risorse impiegate e dei canali presidiati vengono monitorati in tempo reale per determinare quali hanno generato più interazioni e quali hanno offerto il ROI più elevato. L'osservazione di queste metriche è utile per fornire spunti, grazie ai quali ridefinire in modo tempestivo quella che abbiamo chiamato " creatività basata sui dati ".

La situazione del cliente a cui accedono i creativi grazie a piattaforme come il CRM, è già profilata a un livello un tempo impensabile, rendendo più semplice e immediato aprire e mantenere un canale vitale con il consumatore , offrendogli le informazioni di cui ha effettivamente bisogno . È l'apparentemente inarrestabile tendenza alla personalizzazione di cui abbiamo parlato spesso su questo blog e che si esprime nella sua forma più evoluta nei video personalizzati .

Ricerche di mercato, campagne lead, data-telling: il punto di partenza sono i dati

Sono tre le applicazioni del data-marketing che oggi sembrano attirare l'attenzione dei brand – perché possono avere un impatto reale in termini di produttività e margini di fatturato – e meritano sicuramente un discorso a parte. Qui, ci limiteremo a una breve descrizione, riservandoci un approfondimento ad altri articoli: ricerche di mercato data-driven, campagne di lead generation data-driven , e data-telling .

• La ricerca di mercato basata sui dati fornisce agli imprenditori, ai manager e agli esperti di marketing un'istantanea delle abitudini di acquisto dei loro clienti. Riconoscere le tendenze di acquisto aiuta un'azienda a definire la propria strategia di marketing e aiuta a progettare quelle iniziative di comunicazione e pubblicità che mirano a ottenere maggiori conversioni e vendite. Questo particolare approccio alla ricerca di mercato prevede la raccolta, la selezione, l'organizzazione e l'interpretazione dei dati dei consumatori : da informazioni personali come età, data di nascita, stato civile e livelli di reddito a informazioni qualitative più complesse come feedback e aspettative, comportamenti di consumo , preferenze e modelli di navigazione di diversi punti di contatto.
• Le campagne di generazione di lead basate sui dati utilizzano le informazioni che provengono dalle attività di vendita e marketing e dai vari punti di contatto tra il marchio e il consumatore durante il funnel, concentrandosi meno sulla quantità fine a se stessa e maggiormente sulla qualità dei lead.
• Il data-telling rappresenta uno degli esiti più recenti della trasformazione digitale applicata allo storytelling . La digitalizzazione di massa ha determinato un radicale ripensamento dei vari format creativi (ad esempio i contenuti video), intervenendo praticamente in ogni fase del customer journey. Il data storytelling (o data-telling) è una tecnica di coinvolgimento e coinvolgimento in cui il “narratore” (in questo caso il brand) ha la possibilità di avere nuove risorse per creare storie in cui consumatori e clienti possono agire. Il data-telling rappresenta una sorta di potenziamento dello storytelling: il racconto assume nuove dimensioni più “digitalizzate” attraverso l' utilizzo di informazioni che provengono dai dati (dati strutturati, come nel caso di un gestionale CRM, e dati non strutturati, come il monitoraggio delle conversazioni online). La chiave di volta è, ancora una volta, la customer experience, traguardo e punto di partenza al tempo stesso di un circolo virtuoso alimentato dai sistemi informatici e gestionali.

I vantaggi del marketing basato sui dati: obiettivi e vantaggi

Il data-driven marketing è soprattutto una metodologia che utilizza l'innovazione tecnologica per generare nuove opportunità per migliorare la customer experience.

Sul versante aziendale, il marketing basato sui dati nasce per offrire un supporto concreto nel raggiungimento di tre obiettivi fondamentali:

• abbreviare e facilitare il percorso di acquisto del cliente,
• aumentare il livello di soddisfazione del cliente,
• ottenere un ROI maggiore.

Con una sofisticata analisi dei dati, gli esperti di marketing possono utilizzare profili dei consumatori più sfumati per personalizzare le esperienze dei clienti e creare e rafforzare un legame di fiducia tra azienda e consumatore .

I vantaggi sono molti e per descriverli in dettaglio richiederebbe una discussione più lunga e approfondita. Di seguito abbiamo cercato di riassumerli.

1. Ottimizzazione dell'allocazione del budget

Gli strumenti analitici utilizzati nel marketing basato sui dati consentono ai marketer di identificare con maggiore sicurezza quanto del loro budget dovrebbe essere assegnato alle singole azioni (campagne, ricerche di mercato, creatività, promozione, ecc.), Sulla base di una valutazione delle aspettative (o delle ) impatto in diverse fasi del viaggio.

Ad esempio: gli esperti di marketing possono vedere se e in che misura annunci e campagne attraggono potenziali clienti. A quel punto, sono in grado di prendere le decisioni più appropriate per ottimizzare la spesa (ad esempio, agire sulla consapevolezza o mobilitarsi per ulteriori conversioni). In altre parole: con il marketing basato sui dati , le aziende hanno maggiori probabilità di allocare correttamente i propri budget osservando in tempo reale quali iniziative riescono a “spostare” prospect e clienti esistenti lungo il funnel di acquisto.

2. Creazione di testi e contenuti più pertinenti

Ancora oggi sembrano esserci ancora ostacoli per allineare la creatività con le aspettative del pubblico di destinazione:

• Il contenuto del blog è aumentato dell'800% negli ultimi anni, ma la condivisione sui social media è diminuita di quasi il 90%. Pertanto, sembrerebbe esserci una disconnessione tra ciò che i marchi stanno comunicando e ciò che gli utenti vorrebbero leggere, ascoltare e vedere (fonte: Marketing Platform).
• Il 74% dei consumatori è infastidito dagli annunci di marca che percepiscono come irrilevanti e invasivi (fonte: Adverity).

Fornire i contenuti giusti al momento giusto, intercettare gli interessi personali e declinare nel modo giusto il messaggio rispetto ai diversi media e canali , è fondamentale per entrare in contatto con i consumatori e creare valore per ciascuno di essi. Da questo punto di vista, il marketing basato sui dati offre le soluzioni più efficaci per creare testi e contenuti rilevanti: presenta informazioni dettagliate sulla creatività con cui il target di riferimento preferisce interagire (tipologia di contenuto, canali di distribuzione, modalità di utilizzo) in un modo immediato.

3. Miglioramento del processo decisionale

Due esperti di marketing su tre ritengono che l'adozione di un approccio al marketing basato sui dati, piuttosto che un istinto o un talento generico, consenta loro di prendere decisioni più informate (fonte: Adverity). L'analisi dei dati consente quindi di scegliere dall'osservare casi d'uso del mondo reale piuttosto che fare affidamento su elementi teorici. Questa, però, è solo una parte della storia: l'elemento umano – esperienza, insight, conoscenza contestuale, empatia – continua ad essere fondamentale anche nel caso di un approccio data-driven. La decisione di acquisto del consumatore è infatti molto spesso influenzata, se non addirittura guidata, da considerazioni emotive.

Gli esperti di marketing devono valutare i dati tenendo conto sia degli aspetti razionali che emotivi che determinano la scelta del consumatore, per garantire che siano adeguatamente bilanciati all'interno delle campagne. In questo senso, l'analisi dei dati è una sorta di controparte oggettiva di un processo decisionale che deve tenere conto anche della psicologia del consumatore (che per definizione non è mai del tutto conoscibile), in modo da poter sviluppare contenuti che risuonano con il pubblico.

Come sta cambiando il data marketing: le sfide dell'immediato futuro

Tra marzo e agosto 2020, un consumatore su cinque ha cambiato marca e sette consumatori su 10 hanno sperimentato nuovi canali di acquisto digitali (fonte: McKinsey).

La digitalizzazione nei settori della vendita al dettaglio ha subito un'accelerazione drammatica: un balzo in avanti di 10 anni nel giro di pochi mesi. Di conseguenza, il flusso di dati è cresciuto in modo esponenziale e i brand si sono trovati di fronte non tanto alla necessità di dotarsi di strumenti e metodologie di marketing data-driven – un approccio la cui utilità è ormai pienamente riconosciuta – quanto alla necessità di aggiornare i dati obsoleti modellazione dei dati che non sembra più in grado di catturare il cambiamento con la granularità e la velocità richieste.

Il marketing basato sui dati utilizza modelli addestrati a riconoscere e trarre inferenze dai comportamenti dei consumatori. Nella “nuova normalità” post-pandemia, questi stessi comportamenti sono diventati più difficili da leggere e classificare; sono diventati ancora più sfuggenti, suscettibili di deviazioni da schemi che avevano assunto una forma ricorrente. Di fronte a una situazione in cui dati storici e modelli non forniscono una base per un'analisi predittiva accurata, molti marketer hanno scelto la strada già intrapresa: sono tornati alle comunicazioni e promozioni di massa.

Il marketing guidato dai dati offre una prospettiva completamente diversa: perfezionando strumenti già esistenti – algoritmi più potenti e flessibili perché addestrati su set di dati selezionati – le aziende possono progettare strategie più precise e accurate in modo da favorire l'acquisizione di clienti significativi anche in di fronte a eventi imprevedibili. Per stare al passo con le mutevoli esigenze e aspettative e per anticipare i cambiamenti nel comportamento dei clienti, i marchi devono impegnarsi ad aggiornare il modo in cui gestiscono i dati , dall'acquisizione di nuovi tipi di informazioni (spesso non strutturate e complesse) alla riqualificazione degli algoritmi.

Le aziende non possono più fare a meno del data-driven marketing perché è ad oggi l'unico approccio che può evolvere contestualmente al cambiamento delle abitudini e dei percorsi di consumo (a volte precedendo e producendo quegli stessi cambiamenti).

Più gli esperti di marketing comprendono il percorso del cliente, maggiori sono le loro possibilità di sviluppare i messaggi giusti e incontrare i consumatori al momento giusto e dove preferiscono.