Creatività guidata dai dati: come sta cambiando il processo creativo grazie ai dati

Come sta cambiando il processo creativo?

La crescente quantità di dati a cui abbiamo accesso oggi ci consente di saperne di più sui nostri clienti e di prevedere le loro esigenze attuali e future.

Inoltre, le informazioni che abbiamo a nostra disposizione possono supportare marchi e agenzie nel migliorare la comunicazione con i clienti e il processo creativo di campagne pubblicitarie e altre attività di marketing, e nell'avere un approccio sempre più orientato al cliente .

In questo post, aiuteremo a definire cosa significa avere un processo creativo basato sui dati e scopriremo come i dati possono essere un punto di partenza per costruire campagne di marketing efficaci e mirate per un pubblico specifico.

Infine, esamineremo alcuni esempi di successo di campagne creative basate sui dati.

Che cos'è la creatività basata sui dati?

Prima di definire la creatività data-driven, dobbiamo partire dal presupposto che i dati ci consentono di conoscere meglio il nostro target di riferimento e di capire esattamente a quali tipi di contenuti e campagne di marketing possiamo rivolgerci.

Secondo la definizione di Babelee, la creatività data-driven consiste nel costruire strategie di marketing e comunicazione a partire dai dati dei consumatori (reali e potenziali) al fine di creare campagne con un alto livello di personalizzazione, migliorare le prestazioni e massimizzare il ROI. (babele.com)

La raccolta dei dati avviene attraverso strumenti come l'intelligenza artificiale, l'apprendimento automatico e il software CRM, diventati indispensabili per costruire relazioni preziose con i consumatori.

Come abbiamo spesso detto qui sul blog, sta diventando sempre più importante per i marchi ascoltare e rispondere alle esigenze dei clienti e costruire strategie incentrate sul cliente. Basare il proprio processo creativo sull'analisi dei dati, quindi, diventa un passaggio fondamentale per il raggiungimento di questo obiettivo.

Secondo una recente analisi di Google, circa il 40% delle vendite è influenzato dalla creatività delle campagne. Lo confermano anche piattaforme come TikTok, Youtube e Snapchat, che hanno registrato un aumento del tasso di coinvolgimento nelle campagne costruite e ottimizzate sulla base dell'analisi dei dati. (fonte advertisingweek.com)

Un processo creativo supportato dai dati può portare a campagne di marketing più coinvolgenti ed efficaci e aiutare ad attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti.

La grande sfida per i marchi è mantenere e costruire relazioni durature e di valore con i clienti. Una simile sfida può essere vinta solo riprogettando format creativi, offrendo contenuti utili ed esperienze attente, efficienti e personalizzate .

In un altro post del nostro blog, abbiamo visto che i clienti scelgono di rimanere fedeli a un marchio non per il prezzo o il prodotto, ma per l'esperienza che ricevono.

Non resta che capire, quindi, come le varie fasi del processo creativo possano essere migliorate e valorizzate attraverso i dati. Quest'ultimo, infatti, può essere un grande valore aggiunto sia per la creatività che per l'intera customer experience. Vediamo come.

Verso un processo creativo basato sui dati

La realizzazione di una campagna pubblicitaria inizia con una ricerca finalizzata all'individuazione di destinatari dettagliati. Ricerca che si traduce in dati e informazioni che possono essere rilevanti per lo sviluppo di una strategia creativa .

È proprio in questo passaggio che i dati potrebbero fare la differenza. Quali dati dovresti considerare per lo sviluppo di una strategia creativa basata sui dati ?

• Dati comportamentali , basati sui comportamenti degli utenti sul web, ovvero dati generalmente raccolti dai cookie;
• Dati contestuali , in base al contenuto utilizzato, che consentono di veicolare un messaggio attraverso il tipo di contenuto che gli utenti preferiscono;
• Dati psicografici , riguardanti la personalità, i valori, gli interessi e lo stile di vita degli utenti. Questi dati possono aiutarti a definire una visione più dettagliata del pubblico di destinazione e capire come stimolarlo a compiere una determinata azione.
• Dati demografici , inclusi età, sesso, stato civile, occupazione e informazioni sul nucleo familiare.
• I dati geografici forniscono informazioni su dove vivono o si trovano gli utenti. Questi dati sono molto rilevanti, soprattutto nello sviluppo di campagne geo-targettate, che consentono anche di tenere conto delle abitudini e delle abitudini di consumo di un determinato territorio. (fonte: epsilon.com)

Tuttavia, ci sono anche molte altre informazioni da raccogliere che possono rivelarsi utili per lo sviluppo di nuove creatività.

Conoscere il grado di soddisfazione del cliente per un marchio , quanto sia efficace un messaggio specifico in una campagna di up-selling e, in generale, come si comporta il cliente nei diversi punti di contatto del percorso del cliente, sono tutte grandi opportunità che i creativi dovrebbero cogliere per sviluppare campagne all'altezza delle aspettative dei clienti.

Infatti, secondo Gartner, circa il 76% dei marketer basa le proprie scelte creative sull'analisi dei dati . Questo risultato mostra quanto agenzie e marchi vogliano essere sempre più vicini alle persone.

Per raggiungere questo obiettivo, è essenziale dividere il pubblico di destinazione in segmenti e creare creatività e comunicazioni diverse per ciascuno. Inoltre, più specifica è la segmentazione, più puoi spostarti verso attività di marketing personalizzate. E tutto questo può essere fatto solo con i dati.

Un altro passo cruciale per migliorare il processo creativo attraverso i dati riguarda l' analisi delle prestazioni della campagna .

Analizzare le prestazioni mentre una campagna è in corso è un passaggio importante perché ti consente di ottimizzare la tua campagna e implementare subito i cambiamenti strategici.

Come in tutte le attività di marketing, e non solo, il monitoraggio dei risultati e la raccolta dei feedback dei clienti ci permettono di capire se una campagna è stata efficace o meno, i fattori che ne hanno determinato il successo o meno, e di sperimentare in futuro nuova creatività campagne.

Se i dati possono aiutare i marchi e le agenzie mediatiche a migliorare ogni fase del processo creativo, quali sono oggi le campagne e gli approcci creativi basati sui dati di maggior successo?

Spotify: quando la creatività diventa data driven e personalizzata

Nel 2016, Spotify ha lanciato per la prima volta "Spotify Wrapped". Questa è una campagna che va avanti ogni anno dal 2016 e presenta l'attività annuale di ogni singolo utente su Spotify, come gli artisti preferiti o le canzoni più ascoltate, il numero di ore trascorse ad ascoltare musica o i podcast più amati.

La novità di quest'anno è stata l'aura audio, il tipo di atmosfera presente nelle canzoni più ascoltate nel 2021. Con l'aura musicale, Spotify è stato in grado di riconoscere l'atmosfera delle canzoni e associarle a un colore, creando una tavolozza di colori personalizzata per ogni singolo utente e creando contenuti davvero originali e coinvolgenti.

Il successo di questa campagna è sicuramente dovuto all'alto livello di personalizzazione e all'alto tasso di coinvolgimento , al punto che è diventato un evento che milioni di utenti attendono ogni anno.

Perché, allora, Spotify Wrapped è un ottimo esempio di creatività basata sui dati ?

Certamente perché i dati danno vita al contenuto e ne diventano parte integrante. E, come abbiamo già accennato, gli stessi dati consentono di creare una narrativa coinvolgente che invogli gli utenti a condividere la propria esperienza sui social media.

Infatti, un altro aspetto che rende Spotify Wrapped una campagna unica e memorabile è il fatto che è stata pensata e realizzata per essere nuovamente condivisa sui social. La possibilità di condividere il proprio Spotify Wrapped su Instagram ha, senza dubbio, contribuito ad aumentare la popolarità di Spotify e ha anche generato negli utenti un senso di appartenenza alla stessa community.

Nel 2020, oltre 90 milioni di utenti hanno utilizzato Spotify Wrapped. Nella prima settimana di dicembre 2020, Spotify ha registrato un aumento del 21% dei download di app. (fonte thehustle.com)

È un risultato che dimostra l'efficacia della campagna e come i dati possono dare vita a creatività e storytelling coinvolgenti, accattivanti e personalizzati.

Netflix: una filosofia basata sui dati

Parlare di dati e creatività data-driven senza parlare di Netflix sarebbe impossibile. Ed è altrettanto impossibile individuare un singolo esempio di una campagna di successo basata sui dati implementata da Netflix.

I dati sono sempre stati un attore chiave nelle strategie di marketing di Netflix, il cui obiettivo principale è offrire contenuti ed esperienze su misura per ogni singolo utente.

Abbiamo parlato del sistema di raccomandazione basato sull'intelligenza artificiale di Netflix in un altro post sul nostro blog. Si tratta di un sistema che, attraverso l'analisi di dati espliciti (es. liste dei preferiti e valutazioni degli utenti) e impliciti (es. serie guardate in un determinato arco temporale), è in grado di suggerire contenuti in linea con le preferenze dell'utente.

A tal proposito, bisogna dire che l'efficacia di questa strategia è confermata dal fatto che l'80% dei contenuti che gli utenti guardano su Netflix si basano su consigli personalizzati.

Inoltre, Netflix utilizza i dati per migliorare il proprio processo creativo anche nel modo in cui propone visivamente i contenuti della piattaforma. La personalizzazione, quindi, non si ferma al contenuto consigliato, ma si realizza anche nel modo in cui questo contenuto viene proposto.

Attraverso una serie di algoritmi vengono creati diversi visual legati ai temi principali di uno spettacolo. Il visual che viene proposto ad ogni singolo utente varia in base alle sue preferenze e abitudini (e quindi ai dati raccolti). (fonte Blog tecnico Netflix)

Infine, se vogliamo concentrarci sulla creatività data-driven di Netflix, dobbiamo fare riferimento alla campagna del 2014 per lanciare la piattaforma in Francia.

La campagna “Inspired by you” nasce dall'analisi del sentiment degli utenti francesi che inizialmente si definivano scettici e poco intenti ad utilizzare il servizio. Questa campagna è stata realizzata attraverso 100 GIF, tratte dai principali contenuti offerti da Netflix, proiettate su display come pubblicità esterna in luoghi strategici (es. metro, stazioni, fermate degli autobus) delle città francesi.

Oltre alla grande potenza visiva delle GIF, ciò che ha reso indimenticabile questa campagna è stata la sua capacità di adattarsi e interagire con i diversi contesti in cui è stata visualizzata (es. GIF che cambiano a seconda del tempo).

Questo successo è stato sicuramente dovuto anche alla grande analisi fatta all'inizio che ha permesso da un lato di capire paure, incertezze e aspettative del pubblico che Netflix voleva attrarre, dall'altro di sconfiggerlo e convincere le persone attraverso modalità diversificate e mirate. creatività.

Dalla creatività basata sui dati alle relazioni preziose

In questo post, abbiamo visto come i dati possono essere importanti per il processo creativo e per creare campagne e attività di marketing coinvolgenti e originali.

Oggi i brand devono essere consapevoli che migliorare il processo creativo significa anche migliorare la comunicazione con clienti e prospect.

In conclusione, possiamo dire che il vero segreto per catturare l'attenzione di persone sempre più connesse, digitalizzate ed esigenti, in un mercato così ipercompetitivo, sta nel lasciarsi guidare dai dati.