Approccio basato sui dati per ridurre il tasso di abbandono dei clienti nelle società SAAS basate su abbonamento B2B

Con il primo trimestre del 2023 che sta lentamente raggiungendo il punto medio, i team Customer Success (CS) dovrebbero aver già implementato il loro obiettivo e i loro obiettivi per questo trimestre. All'inizio di ogni nuovo trimestre (e soprattutto anno) le organizzazioni CS guardano indietro ai risultati del periodo passato e fanno strategie per il prossimo futuro.

Ridurre al minimo i rischi di abbandono o aumentare la fidelizzazione dei clienti è uno dei maggiori obiettivi e allo stesso tempo sfide per le organizzazioni CS, in particolare nelle società SaaS basate su abbonamento B2B.

Quando si pianifica ogni periodo futuro, un'organizzazione CS dovrebbe raggiungere i propri clienti e determinare quali sono i loro obiettivi reciproci, consentendo a entrambe le parti di impegnarsi al massimo per lavorare insieme per ottenere risultati reciprocamente gratificanti. Questo approccio incentrato sul cliente faciliterà migliori risultati di business per entrambe le parti ed è fondamentalmente l'unico approccio funzionante per costruire ottime relazioni con i clienti e ridurre il tasso di abbandono.

Che cos'è il tasso di abbandono dei clienti e perché è importante?

Per dirla in modo semplice, il tasso di abbandono si verifica quando un cliente annulla un abbonamento o rescinde un contratto, il che significa che smette di utilizzare il prodotto o il servizio della tua azienda. Il tasso di abbandono può essere misurato dalla percentuale di clienti che hanno smesso di utilizzare il tuo prodotto o dalla perdita di ricavi, entrambi in un periodo specifico (normalmente trimestre/anno).

Quindi, perché il tasso di abbandono è importante? Un basso tasso di abbandono indica un'elevata fidelizzazione dei clienti, che non solo ha un impatto positivo sui profitti delle aziende e riduce i costi per attirare nuova clientela, ma dimostra anche un ottimo prodotto/servizio clienti e un forte posizionamento del marchio. Il business di oggi non riguarda gli acquisti una tantum, ma gli acquisti ripetuti, le relazioni durature con i clienti e la fidelizzazione.

Quali sono i motivi principali per Churn?

Mettendo da parte tutti i fattori relativi alla qualità del prodotto/servizio (ad es. scarse prestazioni, servizio scadente, problemi ripetuti che non vengono risolti ecc.) che portano inevitabilmente all'abbandono del cliente, uno dei fattori più importanti è il coinvolgimento del prodotto basso o nullo.

A causa dell'elevato volume di lavoro e dei problemi con cui un manager CS medio si occupa quotidianamente, è molto facile non riconoscere segnali d'allarme quando il tuo prodotto non viene effettivamente utilizzato e quindi non viene fornito alcun valore al cliente. Esistono, ovviamente, più strumenti e piattaforme di gestione per i team CS che dovrebbero aiutare a tenere traccia di tali scenari e inviare avvisi, ma non è necessario che si possa fare affidamento su di essi il 100% delle volte.

Inoltre, potresti essere colto di sorpresa da situazioni in cui il cliente è tranquillo e presumi che tutto vada bene, ma poi all'improvviso arriva un avviso di risoluzione.

Inutile dire che non tutte le organizzazioni dispongono degli strumenti giusti. Il più delle volte, i responsabili CS si affidano a più fogli di calcolo, strumenti analitici, piattaforme ecc., quindi in realtà non esiste una fonte di informazioni centralizzata per esprimere un buon giudizio sulla soddisfazione del cliente.

Come incoraggi i clienti a utilizzare il tuo prodotto per prevenire l'abbandono?

Ovviamente, è molto più facile adottare misure preventive in modo che le emergenze non si verifichino piuttosto che dover affrontare le conseguenze quando è già troppo tardi. Ciò è particolarmente vero quando si parla rispettivamente di relazioni con i clienti e abbandono dei clienti.

Detto questo, per non dover affrontare il tasso di abbandono quando è già aumentato, fai la cosa giusta fin dall'inizio. Di seguito sono riportati tre suggerimenti operativi:

1. Superare la fase di attivazione/implementazione . Cogli l'attimo per iniziare a fornire valore il più rapidamente possibile dopo la firma del contratto. Hai molte più possibilità di superare rapidamente e senza problemi la fase di attivazione/implementazione una volta che il cliente è ancora concentrato sul tuo prodotto ed è pronto a fare la sua parte nel processo.

2. Trova il tuo campione o i tuoi campioni e usa il loro aiuto per promuovere l'utilizzo del tuo prodotto all'interno della loro organizzazione. Il tuo miglior cliente è quello che collabora attivamente con te, inviando tonnellate di feedback, richieste e così via. In questo modo sai che il tuo prodotto viene utilizzato; tutto quello che devi fare è fornire un ottimo prodotto e un ottimo servizio clienti.

3. Conosci il tuo cliente, le sue specifiche e operazioni aziendali . In altre parole, stabilisci un'ottima comunicazione e servi come un'estensione del team del tuo cliente. Assicurati che il tuo prodotto sia impostato per aiutare il tuo cliente a raggiungere i propri obiettivi di business e rimanere aggiornato, perché le aziende tendono a cambiare. Ciò che era importante la scorsa settimana potrebbe non essere più rilevante poiché le aziende devono adattarsi a varie circostanze e tu vuoi rimanere al corrente.

Qual è il modo migliore per sapere che il tuo cliente sta per abbandonare?

Nella maggior parte dei casi è possibile prevedere e quindi prevenire il tasso di abbandono dei clienti. Tutto quello che devi fare è prestare attenzione ai segni. Più facile a dirsi che a farsi! Ovviamente devi trovare un sistema per riconoscere quei segni e agire di conseguenza. Il modo giusto per farlo è implementare un punteggio sulla salute del cliente che ti aiuti a riconoscere le situazioni scatenanti e anche a celebrare il successo quando il cliente è veramente felice e non ci sono segnali d'allarme.

Anche senza il sistema di valutazione della salute, alla fine saprai se il tuo cliente è soddisfatto o meno. La grande differenza è che se non disponi di un punteggio di salute (o se non c'è nessuno che lavora effettivamente con questi dati) finirai per sapere che il cliente sta per abbandonare quando è troppo tardi. E questa non è la parte peggiore. La parte peggiore è che per tutto il tempo questo cliente non ha ricevuto valore dal prodotto per cui ha pagato, quindi è tempo e denaro sprecati - e questo sicuramente non è il modo giusto per costruire un'organizzazione incentrata sul cliente che si preoccupa di fornire valore.

Se disponi di un sistema di valutazione della salute funzionante, avrai la possibilità di essere proattivo e apportare miglioramenti al volo. Ciò produrrà una grande fidelizzazione e soddisfazione dei clienti.

Cosa rende efficace un sistema di punteggio sulla salute?

• Semplice e facilmente rintracciabile . Non complicare eccessivamente il tuo sistema di punteggio sanitario, soprattutto se sei solo all'inizio del processo di implementazione e valutazione del punteggio del tuo cliente.
• Flessibile quando necessario/comunque necessario. Man mano che il tuo prodotto matura e l'attività cresce, è naturale rivedere il tuo punteggio di salute e apportare modifiche. Piuttosto che attenersi a un sistema di punteggio solo per il gusto di dire che hai un punteggio di salute, sii flessibile e apporta modifiche. Potresti renderti conto che il tuo punteggio di salute stava monitorando alcune metriche che in realtà non sono troppo critiche o non sono più necessarie per una particolare nicchia di clienti, semplicemente perché hanno smesso di utilizzare alcune funzionalità del prodotto.
• Avere un playbook di elementi di azione in atto per ogni punteggio di attivazione che stai vedendo. In altre parole, ogni membro del team CS della tua organizzazione dovrebbe avere una chiara comprensione di cosa fare nel caso in cui riscontrino un basso tasso di utilizzo, accessi poco frequenti e così via.

Si tratta di dati, valore aggiunto e ROI.

Viviamo in un mondo basato sui dati, in cui le aziende prendono decisioni basate su metriche tangibili, non solo su un istinto. Quando vendi il tuo prodotto, molto probabilmente hai presentato un modello di ROI al tuo cliente e ne sono rimasti colpiti. Altrimenti non avrebbero firmato il contratto. Ora che il team di vendita ha svolto il proprio lavoro, un responsabile CS interviene e dimostra effettivamente il valore e giustifica un ROI.

È davvero facile mostrare un ottimo ROI quando tutto è davvero fluido e va come previsto. Questi sarebbero clienti perfettamente "sani" e puoi costruire insieme ottimi casi di studio e celebrare il successo.

In altri casi in cui le cose non sono così brillanti e brillanti, devi lavorare per dimostrare il valore del tuo prodotto, incoraggiare una stretta collaborazione con il tuo cliente, promuovere il coinvolgimento e migliorare l'adozione del prodotto.

Come dimostrare che il tuo prodotto aggiunge valore ?

Esegui esperimenti per dimostrare il valore del tuo prodotto! In base alle specifiche della tua attività, potresti voler trovare un modo per eseguire un esperimento per dimostrare che il tuo prodotto aiuta a raggiungere gli obiettivi aziendali prefissati e quindi offre valore.

Implementare un prodotto in una specifica impostazione/gruppo di utenti e confrontare il comportamento e i KPI degli utenti (gruppo target) con i non utenti (gruppo di controllo) prima e dopo l'implementazione del prodotto. Conclusione prevista: il gruppo target ha KPI migliori (diversi dal punto di vista aziendale), non necessariamente tutti i KPI: assicurati che i tuoi risultati siano onesti e, quando non vedi risultati migliori, contrassegnali come un'area di miglioramento e suggerisci un piano di gioco in cui migliorare il futuro. Poiché il gruppo target ha migliorato le proprie prestazioni perché utilizzava il tuo prodotto, ciò dimostra il comprovato valore del tuo prodotto.

Inoltre, tieni presente che il modo migliore per misurare il valore del tuo prodotto è sollecitare un feedback diretto dagli utenti finali. Non solo otterrai una grande quantità di informazioni preziose sul tuo prodotto, ma avrai anche dati convalidati su come sta andando il tuo prodotto. Quindi esegui sondaggi e gestisci il feedback.

Ora che hai i risultati dell'esperimento e, idealmente, i risultati del sondaggio, impacchettali bene e fornisci il valore del tuo prodotto in un'impostazione QBR (quarter business review). Di conseguenza, hai buone possibilità di aumentare l'adozione del prodotto, rinnovare i contratti, aumentare le vendite e, ovviamente, ridurre i rischi di abbandono in modo proattivo.

L'abbandono accade. Impara da queste situazioni e fai meglio la prossima volta

L'abbandono accadrà inevitabilmente e ad un certo punto perderai clienti, grandi e piccoli. Una cosa che dovresti fare è stabilire un tasso di abbandono ragionevole. Questo è così che nel caso in cui la situazione sfugga al controllo e tu perda molti clienti/contratti, ti chiedi se l'attività in generale sta andando bene. Probabilmente no, e devi capire cosa c'è di gravemente sbagliato e risolverlo.

Un'altra cosa che dovresti fare è davvero imparare da queste situazioni indesiderate e fare un lavoro migliore la prossima volta. Assicurati di trovare il tempo per guardare indietro alla situazione e analizzare cosa ha causato l'abbandono. C'era qualcosa che avrebbe potuto essere fatto diversamente? Cosa deve essere fatto/migliorato in futuro in modo che ciò non accada di nuovo?

Inoltre, lascia la porta aperta e mantieni ottimi rapporti con i tuoi clienti anche se scelgono di andare con un concorrente. È probabile che se migliori davvero e risolvi i problemi che hanno portato all'abbandono, il tuo cliente tornerà in futuro. Se impari dai tuoi errori, ogni abbandono può stimolare miglioramenti e guidare grandi cambiamenti, il che in realtà è una buona cosa.