Data clean rooms: una guida per principianti

Con la deprecazione dei cookie di terze parti che incombe e la privacy e la conformità dei dati sono al centro dell'attenzione, le aziende hanno dovuto adattare sostanzialmente le proprie strategie relative ai dati dei clienti.

Molti stanno esplorando vari approcci, con le stanze pulite per i dati (DCR) che stanno emergendo come un'opzione importante.

Cosa sono le camere bianche per i dati?

Una data clean room è un ambiente collaborativo in cui due o talvolta più partecipanti (marchi, editori, inserzionisti, gruppi all'interno di un'azienda o altre entità) si riuniscono per condividere e/o combinare i rispettivi dati proprietari.

Ciò consente loro di raccogliere informazioni dai reciproci dati proprietari sotto severi controlli. In definitiva, ogni partecipante ricava ulteriori informazioni dal pool collettivo di dati.

Ogni partecipante fornisce essenzialmente i dati dei propri clienti alla camera bianca dei dati. Il DCR quindi utilizza in genere algoritmi avanzati per trovare corrispondenze tra i dati dei partecipanti e quindi integra i profili corrispondenti con attributi aggiuntivi che non erano disponibili in origine.

In breve, ogni partecipante ha ora accesso a più dati rispetto a prima e può eseguire una gamma più ampia di analisi, segmentazione e approfondimenti. Di conseguenza, i loro esperti di marketing possono ora eseguire attivazioni più mirate, e quindi più efficienti ed efficaci, ad esempio nei media a pagamento.

Tutto questo miglioramento e collaborazione avviene in un ambiente neutrale e rispettoso della privacy, con un contratto che disciplina ciò che ciascun partecipante può e non può fare con i dati aggiuntivi. I controlli regolano anche il modo in cui avviene l'inserimento dei dati, il tipo di regole di corrispondenza applicate e il modo in cui i dati vengono attivati. Sicurezza, governance, audit trail, crittografia e anonimizzazione svolgono tutti un ruolo importante in questo caso.

In generale, l'obiettivo principale è il miglioramento e la collaborazione dei set di dati. I dati arricchiti, se presenti, non sono destinati a essere esportati nuovamente alle loro fonti o partecipanti originali. Il contratto tra le parti decide cosa può fare ciascun partecipante con i dati combinati entro i confini della camera bianca dei dati.

La privacy e la conformità dei dati hanno la precedenza; tutte le informazioni di identificazione personale (PII) sono crittografate e mascherate. Nessuna delle parti ha accesso alle PII.

Gli scambi di dati e i mercati dei dati possono anche fornire ulteriori capacità di arricchimento dei dati nel contesto di un DCR. Tuttavia, questi sono servizi separati e distinti, anche se alcuni giocatori qui forniranno anche le proprie capacità DCR.

Data clean room: un esempio

La figura seguente mostra come un'azienda di beni di largo consumo (FMCG) potrebbe collaborare con uno dei suoi grandi rivenditori.

I dati dei clienti di questo particolare FMCG consistono principalmente in dati demografici (ad esempio, fascia di età, posizione) e alcune preferenze dell'utente (ad esempio, il loro gelato preferito). Questi dati potrebbero provenire da molte sedi diverse, ma in questo caso supponiamo che i clienti abbiano fornito queste informazioni come parte della loro registrazione sul sito della community di FMCG.

In questo caso, l'azienda non dispone di informazioni sulla transazione perché non vende direttamente ai consumatori in questo segmento. I loro grandi partner di vendita al dettaglio, tuttavia, possiedono i dati delle transazioni, inclusa la data di acquisto, l'importo speso, gli articoli acquistati e così via. Il partner di vendita al dettaglio ha anche risultati da campagne su diversi canali di social media.

Quando questi due decidono di collaborare in una camera bianca sicura per i dati, entrambi i partner possono beneficiare di questi dati combinati. Poiché ora hanno accesso ad attributi aggiuntivi, possono eseguire una segmentazione più sofisticata e ottenere nuove informazioni. Ciò non sarebbe possibile per nessuno dei partner senza questa collaborazione.

Ad esempio, considera un caso d'uso di media a pagamento in cui tradizionalmente c'era un'elevata dipendenza dai dati di terze parti. La collaborazione in un DCR consente a entrambi i partner di sfruttare la corrispondenza per un targeting migliore. E poiché ora i partner hanno accesso ai dati sui risultati delle campagne, possono scoprire se la stessa persona viene presa di mira su più canali e decidere se vogliono ridurre al minimo tale sovrapposizione.

Scavare più a fondo: casi d'uso di marketing per data clean room

Sfide principali delle camere bianche per dati

Come con qualsiasi tecnologia, non tutto è roseo nella terra DCR. Alcune sfide chiave sono:

• Stabilire e concordare l'ambito di condivisione dei dati. Le stanze pulite per i dati devono essere neutre, ma spesso le regole sono stabilite dal proprietario della stanza.
• Governance e monitoraggio nell'era della conformità.
• Trovare i partner giusti riconducibili allo stesso DCR.
• Una data clean room non risolve tutti i problemi di privacy e condivisione dei dati e sarà quasi sempre necessario impiegarla insieme ad altri strumenti e tecnologie.
• Infine, le sfide tecniche dell'integrazione con il resto del tuo stack, garantendo la gestione dei dati e le configurazioni corrispondenti.

Scava più a fondo: valutazione delle camere bianche dei dati per la tua organizzazione

Tipi di camere bianche di dati

Una data clean room può fornire diversi servizi come l'archiviazione dei dati, la corrispondenza di bit di identità, la sicurezza, la crittografia, l'arricchimento, l'acquisizione di dati e così via. Di conseguenza, è possibile trovare un mercato diversificato per camere bianche per dati che forniscono servizi diversi.

A complicare le cose, diversi attori collaboreranno ad hoc per fornire un'offerta più completa. Infine, molti di loro forniscono un ad hoc verticale o specifico del dominio che potrebbe essere utile.

Raggruppiamo questi giocatori in cinque categorie:

• Camere bianche specializzate per dati
• Data warehouse/data lake
• Giardini recintati e società di media
• Fornitori di onboarding dei dati
• Piattaforme di dati dei clienti

Tutti portano le loro differenze e capacità diverse. Tuttavia, chiunque sia il proprietario della camera bianca dei dati ha voce in capitolo sulla governance.

Camere bianche specializzate per dati

Puoi trovare numerosi venditori specializzati in camere bianche in cui questa è la loro area di interesse principale. In qualità di attori indipendenti, possono fornire un'ampia gamma di funzionalità, tra cui l'arricchimento dei dati tramite i loro partner di dati (oltre ai tuoi partner) e le funzionalità di attivazione.

Tuttavia, la maggior parte sono imprese relativamente piccole con una presenza di mercato limitata. Pertanto, i tuoi potenziali partner avranno meno probabilità di utilizzare lo stesso fornitore. Fare in modo che i partner giusti collaborino sulla stessa piattaforma potrebbe richiedere qualche negoziazione.

Data warehouse (DWH) / data lake

I principali fornitori di DWH/data lake, ad esempio Snowflake, Google, AWS e Databricks, vendono tutti un'offerta di servizi di data clean room opzionale. In alcuni casi, tuttavia, ciò che offrono è un toolkit e tu o qualche altra azienda avrete effettivamente bisogno di creare una stanza pulita dei dati utilizzando SQL, join di tabelle, regole, procedure memorizzate, ecc. Questi fornitori in genere estendono le loro offerte tramite un terzo mercato di terze parti con strumenti partner supplementari.

Questo percorso può essere utile quando tu e il tuo partner utilizzate già la stessa piattaforma, nel qual caso potrebbe non essere necessario spostare fisicamente i dati. Ma preparati ad avere molta più dipendenza da SQL e dalla programmazione piuttosto che dalle interfacce visive.

Giardini recintati e società di media

I giardini recintati sono la forma più antica di data clean room e sono antecedenti al termine. Google, Meta e Amazon guidano questo gruppo. Ingerisci i dati dei tuoi clienti in questi giardini recintati e li confronti con enormi quantità di dati pubblicitari (ad esempio, dati sull'esposizione dell'annuncio o chi ha visto quale annuncio, ecc.) che Google et al. accumulati dalle loro reti pubblicitarie.

Per Google e Amazon, questa è un'offerta aggiuntiva opzionale dalla loro offerta DWH. Sebbene sia ancora costruito sul loro DWH (ad esempio, BigQuery per Google), sei limitato ai dati pubblicitari di quel giardino recintato come dati dei partner.

Oltre a questi giardini recintati, alcune grandi società di media forniscono anche un'offerta di data clean room. Come per i grandi player, anche queste offerte sono specifiche per le destinazioni mediatiche di queste aziende.

Sotto le coperte, però, potresti trovare una tecnologia familiare. La camera bianca dei dati di Disney è una collaborazione con i fornitori specializzati di DCR Habu e Infosum, insieme a Snowflake. Allo stesso modo, Audience Insights Hub di NBCUniversal lavora in collaborazione con Snowflake.

Fornitori di onboarding dei dati

Diversi fornitori di onboarding dei dati forniscono ora una Data Clean Room. Questi fornitori in genere offrono utili funzionalità aggiuntive, come la risoluzione dell'identità e l'accesso al loro mercato dei dati, dove puoi sfruttare i dati dalla loro rete e non solo dal tuo partner.

Questa alternativa può essere utile per abbinare set di dati tra partner e arricchire i dati di prima parte con dati di seconda e terza parte. Tuttavia, le loro capacità di attivazione potrebbero essere limitanti.

Categoria bonus: piattaforme di dati dei clienti (CDP)

Sorprendentemente, solo pochi CDP, come Adobe e Blueconic, forniscono funzionalità DCR private per i propri licenziatari. Tuttavia, ciò significa anche che il tuo partner deve utilizzare lo stesso CDP, quindi gli effetti di rete rimangono limitati. Il vantaggio principale è che i tuoi dati proprietari rimangono nella tua CDP senza che tu debba spostarli altrove.

I DCR alimentano strategie mirate di attivazione dei dati

Le camere bianche dei dati stanno rapidamente emergendo come meccanismo chiave per migliorare il ritorno sugli investimenti nei dati dei clienti. Hai diverse opzioni, ma prendi nota di alcuni punti chiave mentre scegli:

• Ci sono diverse sovrapposizioni tra le opzioni di cui sopra. I fornitori di queste opzioni spesso collaborano tra loro per offrire le rispettive camere pulite per i dati. Quindi, ad esempio, potresti utilizzare una camera bianca per dati gestita da Snowflake da Snowflake, insieme a un fornitore dal suo mercato, oppure potresti ottenere un'offerta di un altro fornitore basata su Snowflake. Entrambi possono essere simili ma offerti da fornitori diversi.
• A differenza di altre piattaforme di integrazione, tu e il tuo partner dovete rendere disponibili i dati nella stessa camera bianca dei dati. Questo potrebbe limitare le tue scelte di collaborazione.

Di conseguenza, non è raro che un'azienda utilizzi più offerte di data clean room attraverso una panoplia di casi d'uso e profili di partner. L'impresa esperta manterrà aperte le sue opzioni qui.