Interviste di ricerca sui clienti: il tuo vantaggio imbattibile per il trionfo del marketing
Pubblicato: 2023-08-18L'ottavo rapporto annuale sullo stato del marketing di Salesforce mostra che i professionisti del marketing si affidano ogni anno a un numero crescente di fonti di dati per prendere decisioni intelligenti.
Nel 2021, i professionisti del marketing riferiscono di utilizzare in media 10 fonti di dati. Nel 2022 questo numero sale a 15 e a 18 fonti previste nel 2023.
Si noti che delle numerose fonti di dati citate, nessuna di esse "chiama il mio cliente al telefono".
Ecco l'accordo. Se i professionisti del marketing non parlano direttamente ai propri clienti, nessuna quantità di dati sarà sufficiente per offrire una visione totale/esauriente/a 360 gradi del proprio cliente.
Gli esperti di marketing possono avere accesso a tutti i dati del mondo, ma senza le interviste ai clienti perdono le informazioni che li porterebbero molto al di sopra dei loro concorrenti.
Che cos'è un colloquio con il cliente?
Le interviste ai clienti sono un metodo di ricerca qualitativa che collega i leader aziendali o di marketing direttamente con i loro clienti per raccogliere informazioni approfondite sulle esigenze, i comportamenti, le esperienze e le opinioni dei loro clienti.
In alcuni casi, sentirai parlare di una distinzione tra interviste ai clienti e interviste agli utenti. Per i leader del marketing, questi possono spesso essere visti allo stesso modo. Le interviste ai clienti possono rivolgersi a clienti attuali o passati oppure possono concentrarsi su clienti potenziali o ideali. Il rapporto dei candidati al colloquio con l'azienda può variare in base all'obiettivo del colloquio. È tutto semantico, davvero. E questo viene da un'agenzia che si preoccupa molto della semantica.
Perché i professionisti del marketing dovrebbero fare interviste ai clienti?
Ryan Paul Gibson, fondatore di Content Lift, ha fatto carriera facendo una cosa: interviste ai clienti.
Gli abbiamo chiesto: "perché i professionisti del marketing devono fare interviste quando hanno già accesso a così tanti dati?"
Ecco cosa ha detto:
"Senza [interviste con i clienti], le tue probabilità di vincere in un mercato sono quasi pari a zero.
I marketer di dati in genere hanno azioni di spettacoli. Mostra un clic qui, un post qui, un modulo compilato qui. Ma qual era l'intenzione dietro quelle azioni? Perché erano quelle le cose che facevano i clienti e cosa li ha portati qui in primo luogo?
se non capisci quel processo [di acquisto] - come il tuo cliente sta prendendo decisioni e pensando e dando la priorità a diverse soluzioni all'interno della loro attività prima che arrivino a te - non influenzerai quel processo ".
Ecco alcuni vantaggi comuni delle interviste ai clienti che alla fine ti mettono nella posizione che occupa Ryan Paul Gibson: una posizione in cui puoi influenzare gli acquirenti.
Scopri i punti deboli e le esigenze dei clienti.
Molti esperti di marketing si siedono davanti a un computer, setacciano i dati e si considerano a conoscenza dei propri clienti.
Questi professionisti del marketing possono conoscere i loro clienti meglio di quanto conoscano i loro vicini di casa Bill e Jan, ma questa intuizione a livello demografico non è sufficiente.
Per creare un marketing empatico che raggiunga il cliente, i professionisti del marketing devono comprendere i punti deboli e le esigenze dei propri clienti a un livello più profondo.
I professionisti del marketing dovrebbero comprendere le preoccupazioni, le aspirazioni e le preoccupazioni dei loro acquirenti anche al di là dell'ambito di pertinenza del proprio prodotto.
Le conversazioni organiche sono il modo migliore per farlo.
Impara il vocabolario del tuo pubblico.
Dopo oltre 40 ore di interviste ai clienti condotte dal responsabile del marketing al 97° piano, il team ha creato una solida banca di parole che cataloga il modo in cui i clienti pensano e parlano delle agenzie, dell'assunzione di un'agenzia e del marketing.
Le parole e le frasi ricorrenti hanno presto sostituito il gergo non illuminato del team di marketing del 97° piano. L'inserimento intenzionale di queste frasi e sentimenti nella pubblicità ha aumentato direttamente le prestazioni degli annunci del 97° piano.
Annunci dal secondo trimestre 2021:
Annunci del secondo trimestre 2023, informati dalle interviste ai clienti:
E i risultati?
- Aumento del 164% dei clic
- Aumento del 275% delle impressioni
- Riduzione della spesa del 10%.
Scopri personaggi alternativi/aggiuntivi.
Se fai marketing solo per un gruppo demografico, una persona potrebbe farlo. Ma quando impari i tuoi clienti a un livello più profondo, scoprirai segmenti del tuo pubblico che si sovrappongono o sono completamente estranei, ma che rientrano tutti nel tuo gruppo di acquirenti.
Se sospetti che un'altra persona stia emergendo nelle tue chiamate, prova a programmare più chiamate con questo tipo di acquirente per scavare e costruire questo nuovo profilo del cliente.
Impara lo standard e gli outlier.
Analogamente al riconoscimento del vocabolario condiviso del tuo pubblico, le interviste ai clienti riveleranno sia la maggioranza standard dei tuoi acquirenti che i valori estremi.
Ci sarà assolutamente un gruppo del tuo pubblico che è drasticamente diverso dal tuo pubblico centrale.
La loro percezione, utilizzo e approccio al tuo prodotto sembrerà contraddire tutto ciò che sai sul tuo mercato.
Va bene. Prendi nota di questi clienti periferici e poi, onestamente, forse butta via quella nota. Non hai bisogno di passare il tempo qui a fare strategie. Sii consapevole della minoranza nel tuo pubblico e poi continua a parlare alla tua maggioranza.
Sviluppare la fiducia con i clienti.
Un'intervista ponderata e ben pianificata comunica rispetto, preoccupazione ed empatia ai tuoi clienti. Sebbene queste interazioni avvengano uno a uno, il loro impatto è molto più profondo e duraturo di qualsiasi altra interazione che un cliente possa avere con il tuo marchio.
Prendersi del tempo per capire il tuo cliente attraverso questa intervista lascerà un impatto duraturo su di loro, forse creando un evangelista del marchio e quindi un business futuro.
Come condurre le interviste ai clienti
Stabilire scopi e obiettivi
Un colloquio con il cliente è sempre un'ottima strategia per i team di marketing, ma l'efficacia di tale colloquio sia per te che per il cliente è direttamente correlata alla tua preparazione.
Tutto inizia con la definizione degli obiettivi. Considera la posizione, le sfide e le opportunità della tua azienda.
Cosa devi sapere sul tuo cliente?
Ti stai preparando per il lancio di un prodotto?
La tua azienda è nuova e ha bisogno di persone di livello più profondo per portare avanti il tuo marketing?
Ryan Paul Gibson spiega: "Devi iniziare a capire cosa vuoi sapere e perché. Dov'è il divario nella tua conoscenza e cosa stai cercando di ottenere con queste interviste? Da lì puoi lavorare a ritroso per fissare i tuoi obiettivi e il tuo argomenti guida di conversazione”.
Stabilisci un obiettivo qualitativo generale per ciò che vorresti imparare nelle interviste con i clienti. Quindi prosegui con la definizione degli obiettivi per il numero di interviste che desideri condurre, con quale frequenza e con quali clienti.
Ricerca di contatti
Una volta che sai con quali clienti o clienti ideali/potenziali devi parlare, puoi iniziare a trovare i contatti.
LinkedIn Sales Navigator è lo strumento migliore per trovare le persone giuste. I filtri di ricerca dei lead di Sales Nav ti consentono di restringere esattamente le persone con cui desideri parlare.
È un cliente precedente o attuale da cui puoi imparare? Controlla i registri interni della tua azienda. Forse vuoi parlare con persone che non hanno mai sentito parlare del tuo marchio prima. Potresti prendere in considerazione gli annunci o iniziare a chiedere ai tuoi team interni di mettere insieme un elenco. Inizia con amici e connessioni di lavoro. Chiedi aiuto per sviluppare un elenco e chiedi sempre presentazioni. Usa le tue interviste per creare slancio trovando nuove persone con cui parlare chiedendo referenze dopo ogni chiamata.
Suggerimento del vicepresidente del marketing del 97° piano Danny Allen:
“Qualcosa che sto imparando che aumenta i miei tassi di risposta è chiedere senza mezzi termini aiuto nel mio raggio d'azione. Devo chiarire che non sto cercando di vendergli nulla e che ho davvero bisogno di aiuto. La maggior parte delle persone è incline ad aiutare qualcuno quando può, e la maggior parte delle persone vuole anche fare da mentore a qualcun altro e mostrare le proprie conoscenze. Ricevo molti "no" o "non adesso" (il più delle volte a causa del loro rigido programma di tempo e larghezza di banda) ma almeno ottengo risposte.
Intervistare
Ricerca
La preparazione più importante che puoi fare è ricercare la persona con cui parlerai.
Usa LinkedIn per esplorare i loro ruoli e risultati passati. Acquisisci familiarità con la loro esperienza professionale e dedica un po' di tempo a guardare i contenuti che pubblicano o con cui interagiscono per farti un'idea della loro attenzione e dei loro interessi. Considera come queste nuove informazioni influiscono sulle domande che poni durante il colloquio.
Pianifica la tua presentazione
Inizia sempre il colloquio orientando te stesso e il tuo cliente. Prenditi il tempo per presentare la tua azienda, il tuo prodotto o servizio e il tuo ruolo. Non dare per scontato che sappiano già qualcosa della tua organizzazione.
Spiega perché stai conducendo queste interviste, cosa speri di imparare ed esprimi il tuo sincero apprezzamento per il loro tempo e il loro aiuto. Imposta le aspettative per quanto tempo durerà il colloquio. Spiega che non ci sono risposte giuste o sbagliate: vuoi solo capire la loro esperienza.
Il tuo intervistato è l'esperto qui. Mettilo in chiaro.
Fai domande a risposta aperta
La prima legge dell'intervista è porre domande aperte. Invece di mettere il tuo cliente in un angolo circondato da risposte di una sola parola, fai domande che danno al tuo cliente la possibilità di guidare te e l'intervista verso la scoperta di intuizioni profonde e preziose sulla loro esperienza.
Scrivi in anticipo queste domande aperte ed esplorative. Quindi considera come potresti percepire e rispondere alla domanda se fossi nella posizione del tuo intervistato. Regolare secondo necessità.
Dai al tuo intervistato qualcosa da masticare
Affinché le tue domande a risposta aperta siano più prospere, devi anche fornire qualcosa da masticare al tuo intervistato.
Dai loro da mangiare un'affermazione audace, un'ipotesi, una statistica o un'esperienza. Quindi fai una domanda pertinente.
Ad esempio: secondo LinkedIn, il 95% del tuo mercato di riferimento è fuori mercato e non è pronto per i messaggi relativi all'acquisto... quanto diresti che sia preciso?
Questo li aiuta a vedere che sei ben preparato e che sei in trincea con loro. Rende anche più facile per loro reagire invece di trovare una risposta a una domanda aperta senza contesto.
Chiedi informazioni sulle esperienze passate, non sulle intenzioni future
Il miglior tipo di domande aperte spingerà il tuo intervistato a rispondere con una propria esperienza specifica. Fare domande ipotetiche infetta la risposta del tuo intervistato con incertezza. Il modo in cui il tuo acquirente pensa che reagirebbe a una crisi futura non è neanche lontanamente importante quanto il modo in cui ha effettivamente reagito a una crisi in passato. Chiedere informazioni sulle esperienze passate rivela le vere tendenze, i modelli di pensiero e una visione più realistica dell'esperienza del cliente. Prova a fare domande che iniziano con "Parlami di una volta...".
Non limitarti ad ascoltare, sii curioso
La prima parola di un bambino può essere mamma o papà, ma la loro parola più pronunciata è certamente "perché". Sblocca il tuo bambino interiore in un'intervista. È facile e ovvio saltare al "cosa" e al "come", ma rallenta e chiedi "perché" - con più tatto di un bambino di due anni - per capire le motivazioni del tuo cliente. Scavare alcuni livelli in profondità in questo modo può rivelare alcune delle informazioni più importanti che puoi possedere sui tuoi clienti.
Cosa fare dopo il colloquio
Seguito
Proprio come per un colloquio di lavoro, scrivi sempre un'e-mail di follow-up ringraziando il cliente per il suo tempo e le sue opinioni. Se possibile, sii specifico su qualcosa che hai imparato dalla conversazione.
Questa è anche la tua occasione per chiedere rinvii ad altri contatti. Semplifica la consultazione. Invece di chiedere "mi indirizzerai a qualcuno?", chiedi "posso guardare attraverso le tue connessioni linkedIn e proporre alcune persone a cui potresti indirizzarmi?"
Quindi, se dicono di sì, trova 2-3 persone nelle loro connessioni linkedIn e invia loro la richiesta di parlare con quelle persone in un messaggio o e-mail in modo che possano inoltrare direttamente quei messaggi alle loro connessioni invece di contattarle a freddo.
Codifica i dati e registra i punti principali
Mentre l'intervista è ancora fresca, registra i tuoi punti principali, inclusi i principali punti deboli e le motivazioni dei tuoi clienti. Rivedi i tuoi obiettivi prefissati prima del colloquio: hai imparato quello che speravi di imparare? Considera ciò che hai sentito che è sorprendente e ciò che hai sentito che era previsto.
Salva sempre il video/audio della tua intervista e fallo trascrivere. Rivedi i tuoi obiettivi, quindi riascolta la tua intervista evidenziando qualsiasi cosa nella trascrizione che parli del tuo obiettivo di ricerca.
Questo processo di codifica ti aiuterà a estrarre le parti più cruciali delle tue interviste. Non sarai mai in grado di ricordare perfettamente ciò di cui hai discusso o ciò che ha detto il tuo cliente. Affidati a registrazioni e note accurate.
Man mano che fai più interviste, i tuoi appunti ti permetteranno di formulare ipotesi sulla tua base di clienti di maggioranza e quindi testare tali ipotesi con domande su misura in interviste aggiuntive.
In effetti, puoi iniziare ad aspettarti che temi coerenti appaiano nelle tue conversazioni dopo solo sette interviste, il che è un'ottima notizia per i professionisti del marketing impegnati.
Gibson spiega: "Non hai due anni per mettere insieme qualcosa. Potresti avere due o tre mesi. Parlando da sette a 12 clienti con obiettivi specifici su qualcosa che vuoi sapere, puoi ottenere alcune intuizioni davvero chiare per poi aggregare e poi iniziare a farne delle azioni nel business."
Tieni una banca di parole
Ricordi quel vantaggio di apprendimento del vocabolario che abbiamo menzionato? Inizia a compilare parole. Questo è più semplice se trascrivi l'audio e poi mantieni tutte le trascrizioni dell'intervistato in un unico documento. Quando tutto questo testo è in un unico posto, puoi copiare e incollare in un semplice strumento come https://wordcounter.net/ per scoprire la densità delle parole chiave.
Implementare gli apprendimenti
Mantieni gli apprendimenti in primo piano
Infine, e soprattutto, trasferisci ciò che hai appreso nel tuo marketing e in altri team e dipartimenti.
Accumulare le tue nuove brillanti intuizioni sui clienti è inutile: portali al team SEO, al servizio clienti, alla leadership e a qualsiasi altro team che possa trarre vantaggio da una migliore comprensione del tuo pubblico. Rendi gli apprendimenti il più accessibili possibile in modo che abbiano un impatto sulla tua attività.
Ryan Paul Gibson mette in guardia contro l'oblio.
"Ho lavorato con un'azienda a un progetto di ricerca che ha rivelato che l'acquirente a cui ci rivolgevamo era fuori di testa.
Ma solo un anno dopo aver fatto la ricerca, le persone facevano riferimento all'acquirente di stile più vecchio. E ho dovuto ricordare loro questo progetto di ricerca di un anno fa e dire: "Questo è il vero acquirente". Ci vuole tempo perché le persone scuotano le cose dal cervello e le pensino come una nuova lente.
Aiuta a mantenere brevi frammenti centralizzati e continuamente socializzati e istruiti in azienda. Questa è la parte fondamentale".
Al 97° piano, questa formazione assume la forma di un podcast interno in cui le interviste ai clienti sono disponibili per la revisione.
Comunicare con la dirigenza
Non possiamo offrire alcun conforto sul fatto che portare avanti questo progetto ti conquisterà automaticamente i cuori e le menti della leadership. Tuttavia, conoscendo meglio il cliente, meglio di chiunque altro, è certamente possibile.
Ryan Paul Gibson lo spiega in questo modo:
"Usa sempre la ricerca come punto focale della tua discussione. Rifuggo dall'"io"
dichiarazioni. Invece, cerco di formulare le cose come "i dati suggeriscono questo" o "i nostri acquirenti ideali hanno detto questo.
I dirigenti si concentreranno e raccoglieranno le cose che i clienti dicono, perché sanno che ciò che guida la loro attività è la comprensione del cliente.
Anche sulla base dei dati io e te abbiamo una divergenza di opinioni, ma almeno partiamo dallo stesso terreno.
È molto utile quando inizi a mostrare alle persone che capisci davvero acquirenti e clienti a un livello profondo. Guida tutte le tue decisioni su come andare avanti".
Incartare
Il grande marketing ha bisogno di tre cose: empatia, innovazione e redditività. Mentre i dati possono offrire una visione parziale della vita dei tuoi acquirenti, solo la ricerca primaria - incontrare e intervistare il tuo pubblico - trasformerà i tuoi acquirenti in esseri umani. Quel livello di empatia ispira il marketing che non può essere ignorato.