Customer experience: cos'è e perché è fondamentale per ogni brand

Nel 2023, il 60% dei marchi ha affermato che investendo nelle interazioni con i clienti è stato in grado di migliorare la propria capacità di soddisfare le mutevoli esigenze dei clienti. Ciò dimostra che dall'inizio della pandemia, l'adozione globale di soluzioni digitali che supportano lo sviluppo di unacustomer experience è accelerata di tre anni (fonte: Statista).Il trend, infatti, aveva già preso piede prima della crisi causata dal Covid-19, ma oggi, a due anni di distanza, ha assunto un'importanza strategica ancora maggiore.

Prima di andare oltre, cerchiamo di fare un po' di chiarezza:cos'è la customer experience ?

Cos'è l'esperienza del cliente e come funziona

La customer experience comprende tutte le interazioni online che un cliente stabilisce con un brand durante il suo percorso di acquisto.Sebbene la maggior parte di queste interazioni avvenga ancora attraverso il sito Web di un'azienda o tramite app, anche l'uso di altri canali digitali, come social media, e-mail e chat di messaggistica istantanea (anche bot e IA conversazionale), è in rapida crescita e ridefinisce e ridefinisce continuamente arricchendo il modo in cui le aziende possono connettersi con il proprio pubblico.

La customer experience è l'esperienza complessiva vissuta dai clienti durante i loro viaggi online, un'esperienza che può assumere molte forme: ricerca del prodotto per comprendere a fondo le caratteristiche del prodotto o per effettuare confronti, navigazione generica nei forum per ottenere commenti e recensioni, richiesta di informazioni al self-service portali, utilizzo di app mobili per suggerimenti e assistenza per l'utilizzo di un prodotto.

Inoltre, la customer experience è l'insieme delle percezioni, o anche la percezione ultima che un cliente sperimenta mentre interagisce con l'azienda. Questa percezione può essere determinata da una molteplicità di fattori, dal tone of voice del brand veicolato sul sito, alla facilità con cui si conclude una transazione, dall'efficacia di una conversazione con un operatore del customer care, all'utilizzo dei chatbot per risolvere i problemi . In generale, il valore percepito relativo all'interazione individuale dipende dalla tempestività e dalla completezza della risposta del brand a una domanda dell'utente, dal grado in cui le sue aspettative vengono soddisfatte e dalla capacità di mantenere vitale la relazione attraverso azioni di follow-up.

Esperienza e fidelizzazione del cliente: far coincidere le aspettative con la realtà

Secondo Zendesk, il 74% dei clienti afferma di essere fedele ai brand e il 57% afferma che la qualità del servizio che ricevono ha una forte influenza sui loro sentimenti di lealtà nel tempo.

Ancora una volta, la questione centrale è la corrispondenza tra aspettative e realtà. Se le aspettative dei clienti nei confronti di una customer experience in un dato settore sono destinate a crescere, il brand deve migliorare la qualità complessiva del servizio che offre e gli strumenti digitali devono contribuire a rafforzarla.

Da parte dell'azienda, riconoscere l'impatto dell'esperienza del cliente sui processi di fidelizzazione produce risparmi significativi . È risaputo che l'acquisizione di clienti può costare cinque volte di più rispetto ai costi di mantenimento dei clienti esistenti. La perdita di clienti porta a mancati introiti, sia direttamente, perché si perde il pagamento del prodotto o del servizio, sia indirettamente, se pensiamo alle risorse spese (denaro e tempo) per sostituire i clienti.

Un altro aspetto che le aziende non possono sottovalutare è questo: un cliente insoddisfatto di una customer experience deludente può innescare una catena di reazioni negative, magari con un semplice post sui social che diventa virale.A quel punto, dovrai considerare il costo per ricostruire la tua reputazione.

In entrambi i casi – nel sostituire i clienti perduti con dei nuovi e nel favorire una contro-narrativa che possa mitigare gli effetti della cattiva pubblicità – una customer experience può essere determinante perché permette di focalizzare lo specifico target di riferimento, intercettandolo su più canali, in momenti diversi, con contenuti personalizzati costruiti sui bisogni, desideri e desideri di quel pubblico.

Customer experience diverse per ogni specifica esigenza

Oggi le aziende possono sviluppare tante tipologie diverse di customer experience , grazie al continuo progresso delle tecnologie digitali, alla crescente ibridazione dei touchpoint (soprattutto tra touchpoint fisici e virtuali) e alle sempre maggiori performance dei canali aziendali.Nell'ambiente odierno in continua evoluzione, trovare un approccio vincente per offrire una buona esperienza di consumo può essere complicato.

In altre parole, non esiste un framework unico: ogni azienda è unica e lo sono anche i suoi clienti. Conoscerli a fondo, investire in relazioni a lungo termine e fornire esperienze personalizzate sono tutti aspetti essenziali da considerare. Le aziende hanno bisogno degli strumenti digitali giusti per creare esperienze positive, aumentare le vendite e alimentare la fedeltà al marchio.

All'interno di questa ampia varietà di tattiche e soluzioni, diverse customer experience , se ben progettate e realizzate con cura e attenzione, possono produrre un impatto positivo sulla relazione con il target di riferimento e consentire loro di costruire un significativo vantaggio competitivo.

Scaviamo più a fondo: perché l'esperienza del cliente è così critica? Perché le aziende non possono più ignorarlo?

3 motivi per cui l'esperienza del cliente è sempre più importante oggi

L'esperienza del cliente è sempre stata importante per le aziende di tutte le dimensioni e settori. Ma nello scenario che si è delineato con l'avvento di internet e della digitalizzazione di massa, lo è ancora di più. Per semplicità cercheremo di riassumere queste considerazioni in due punti.

1. La digitalizzazione ha offerto all'impresa nuove modalità di contatto con il proprio target di riferimento aprendo canali di accesso ai negozi online che consentono di costruire uno spazio di conversazione molto più ampio e articolato di quanto non fosse mai stato possibile prima. Ciò comprende:

• diretto (utenti che hanno inserito direttamente l'URL del sito nella barra di ricerca),
• referral (utenti che arrivano al negozio da link esterni),
• ricerca organica (utenti provenienti dai motori di ricerca),
• ricerca a pagamento (utenti provenienti da annunci sponsorizzati sui motori di ricerca),
• social (utenti provenienti da link sui social network),
• email (utenti provenienti da link su newsletter),
• display (utenti che arrivano da banner pubblicitari esterni al negozio).

2. Nel passaggio dal broadcasting tradizionale al narrowcasting abilitato al web, lo status stesso del cliente è profondamente cambiato : da spettatore passivo, ha finalmente potuto partecipare al dialogo con il brand, trovando occasioni inaspettate per farsi vedere e riconosciuto e far sentire la sua voce a un livello e con una forza e rilevanza che prima era semplicemente impossibile.

Queste due considerazioni sono una premessa necessaria prima di poter parlare dei tre motivi che rendono la customer experience non solo un'alternativa ampiamente praticabile per le aziende di tutte le dimensioni, ma la scelta di riferimento per tutti i marketer.

1. Influisce sulle entrate

La linea di fondo si forma alla convergenza delle aspettative e delle esperienze dei clienti. Quando i clienti entrano in contatto con un'azienda, ciò che desiderano dallo scambio (denaro-prodotto/servizio) è ottenere il massimo valore impiegando quantità ragionevoli di risorse. Si tratta del concetto di convenienza nella sua accezione più ampia, dove la spesa sostenuta (e giustificata) racchiude elementi monetari, materiali e immateriali (ad esempio, l'investimento affettivo, la definizione culturale e simbolica del prodotto acquistato, la soddisfazione per un'interazione fluida, senza attriti, possibilmente umanamente appagante appartiene a questa categoria).

Secondo il Customer Experience Index (CX Index) di Forrester, rispetto al 2020, il 21% dei marchi statunitensi ha registrato un aumento significativo dei punteggi di fedeltà al marchio. Nuovi clienti acquisiti e clienti fidelizzati nel tempo hanno sperimentato una maggiore qualità dell'esperienza offerta. Ciò significa che le aziende hanno saputo rispondere alle mutevoli esigenze dei clienti progettando per loro percorsi di trasformazione digitale : portali di e-commerce, app mobili e punti di contatto integrati con sistemi di gestione dei dati, solo per citarne alcuni.Garantendo una buona esperienza, la disponibilità a spendere dei clienti è aumentata.

Le capacità abilitate dagli strumenti digitali giocano un ruolo centrale in questa crescita. Migliorano la customer experience snellendo e ottimizzando una serie di processi: dalla proposta ecommerce sempre più profilata, alla possibilità di finalizzare l'acquisto da qualsiasi piattaforma con un semplice click, all'eliminazione di inutili pratiche burocratiche. Tutti questi passaggi si traducono direttamente in prestazioni aziendali comenuove entrate, costi di servizio ridotti e ROI più elevato .

2. Contribuisce alla resilienza aziendale

I mercati premiano le aziende incentrate sul cliente. Gli strumenti digitali, che raccolgono ed elaborano i dati dei clienti in entrata da più punti di contatto, consentono alle aziende di adattarsi alle esigenze dei consumatori e di avere una panoramica completa di come stanno procedendo le loro interazioni. Il percorso del cliente può quindi essere mappato in modo più accurato e preciso e le fluttuazioni a breve termine e le condizioni di mercato a lungo termine possono essere affrontate in modo più efficace.

Secondo un recente report di Harvard Business Review Analytic Services, su 1.100 dirigenti intervistati, solo il 15% ha riferito di avere accesso a una visione completa dei dati dei clienti e solo il 17% ha riferito che l'organizzazione è stata in grado di fornire approfondimenti di mercato in tempo reale e attivamente promuovere il coinvolgimento. L'ottimizzazione dei modelli operativi, la modernizzazione dell'infrastruttura IT e l'abbattimento dei silos di informazioni, diventa quindi cruciale per supportare una strategia di customer experience e ricavare insight davvero utili per superare crisi improvvise ed eventi imprevisti.

Marketing basato sui dati per lo sviluppo dell'esperienza del cliente

Sempre secondo Gartner, la digitalizzazione della customer experience ha subito un'accelerazione vertiginosa sia nel B2B che nel B2C, tanto che uno studio di Epsilon ha mostrato che l'80% dei clienti si aspetta che le aziende forniscano l'accesso a un ecosistema digitale in grado di offrire esperienze personalizzate e significative . E, addirittura, il 39% dei clienti afferma di non voler spendere soldi per un brand che non offre esperienze personalizzate.

Questo ecosistema digitale si basa sull'inserimento di azioni di marketing basate sui dati , un approccio reso possibile dai sistemi di gestione dei dati e che offre vantaggi significativi:

• Riprogettando i flussi di lavoro con cui il marchio intende misurare, coinvolgere, monitorare, apprendere e ottimizzare;
• Supportando obiettivi di costruzione del marchio a lungo termine (e non concentrandosi su campagne tattiche a breve termine);
• Seguendo il cliente lungo l'intero ciclo di vita , dalla fase di potenziale acquisizione alla fase di advocacy (dove il cliente acquisito fornisce spontaneamente supporto “pubblico”).

Sfruttando il potenziale del data-driven marketing, i brand stanno concentrando sempre più i propri sforzi sulla creazione di customer experience fluide, allocando i propri budget su iniziative che mirano a sfruttare il potenziale dei diversi canali in un approccio omnicanale in grado di offrire maggiori garanzie in caso di la necessità di garantire reattività e continuità aziendale di fronte a eventi imprevisti.

3. Aumenta il tasso di ritenzione

Le brutte esperienze allontanano i clienti più velocemente di quanto si pensi. Anche i marchi con una lunga e gloriosa tradizione potrebbero perdere per sempre un quarto dei loro clienti in un solo giorno dopo una sola brutta esperienza. Secondo Annex Cloud, il 37% dei clienti non acquisterà mai più da un marchio se incontra esperienze insoddisfacenti. La ricerca di Zendesk indica un numero ancora più alto, dimostrando che il 50% dei consumatori cambierà brand dopo una sola brutta esperienza.

La verità è che non esiste una lealtà incondizionata nel mercato. Tuttavia, esiste una stretta correlazione tra l'esperienza del cliente e la fidelizzazione .Quando si tratta di scegliere da quale marchio acquistare, i clienti si trovano di fronte a molteplici opzioni praticabili e la loro lealtà può essere molto più facilmente persa che conquistata.

Il modo migliore per combattere l'abbandono dei clienti, aumentare i tassi di fidelizzazione e fidelizzazione e quindi consolidare la crescita è investirenell'esperienza del cliente e utilizzare le informazioni sui clienti per continuare a migliorare .In altre parole, si tratta di impegnarsi per un'ottima esperienza del cliente.

Migliorare l'esperienza del cliente è un processo iterativo . Un recente studio commissionato da Qualtrics ha rivelato che le esperienze positive aumentano direttamente gli acquisti e le segnalazioni e l'impatto è ancora maggiore quando ti concentri sulla costruzione di connessioni emotive con i tuoi clienti. Per fidelizzare i clienti esistenti, devi motivarli, convincerli a ripetere gli acquisti (rafforzando i modelli che l'azienda conosce sempre meglio) e offrire loro soluzioni di upselling e cross-selling in linea con le loro esigenze, desideri e obiettivi. Questi sforzi si traducono in un aumento delle vendite, in un maggiore valore del ciclo di vita del cliente (CLV) e in un flusso di entrate più prevedibile.

L'esperienza del cliente è il nuovo vantaggio competitivo

Prima dell'avvento del digitale, l'esperienza del cliente era guidata esclusivamente da interazioni in negozio o dirette. Oggi, invece, si articola nell'insieme delle interazioni con i clienti, sia fisiche che virtuali, che avvengono su ogni piattaforma, dal primo punto di contatto fino alla relazione instaurata. Le esperienze dei clienti continueranno ad evolversi nei prossimi anni, sia perché le nuove tecnologie le daranno forma sia perché riconfigureranno le diverse modalità attraverso le quali interagiamo.

Le tecnologie sviluppate oggi sono destinate a rafforzare le esperienze dei clienti di domani: intelligenza artificiale, tecnologia cloud, realtà aumentata, assistenti vocali e soluzioni per la comunicazione interattiva e personalizzata continueranno a plasmare gli standard delle esperienze dei clienti. Ecco perché investire nella customer experience non è mai stato così necessario.