La centralità del cliente nelle assicurazioni: come metterla in pratica?

La centralità del cliente è chiaramente una risorsa di notevole importanza per qualsiasi azienda che voglia essere all'altezza delle aspettative dei clienti e, soprattutto, che voglia essere in una posizione strategicamente favorevole rispetto ad alcuni aspetti che determineranno l'andamento del mercato nei prossimi anni.

Questo vale ovviamente per tutti i settori dell'economia, e per alcuni è ancora più importante che per altri: uno di questi è il settore assicurativo, che, insieme a quello bancario, sta affrontando una serie di sfide senza precedenti.

Ma andiamo per ordine.

Tutto parte da una percezione

Il settore assicurativo è un settore molto delicato, sotto molti punti di vista.

Parlare di rischio e di eventi avversi non è mai facile, e non solo perché sono cose a cui non vogliamo pensare, spesso per ragioni culturali. È molto difficile – come sempre – far percepire ai propri clienti il ​​reale valore aggiunto che un servizio assicurativo offre nella vita di tutti i giorni, poiché il beneficio di un simile investimento spesso non si concretizza mai e, quindi, si ha l'impressione di spendere soldi per niente.

Tra l'altro, proprio come il settore bancario, anche il settore assicurativo soffre di un elevato livello di tecnicità che spesso rendono difficile ai non addetti ai lavori la comprensione di determinati passaggi, meccanismi e scelte dell'operatore di riferimento.

Questa difficoltà si traduce in un certo irrigidimento del rapporto tra assicuratore e assicurato e in una sorta di sfiducia da parte del cliente stesso quando deve scegliere una polizza assicurativa o un tipo di servizio da acquistare.

Eppure, a pensarci bene, questo rappresenta una contraddizione in termini, visto che è proprio in ambito assicurativo che ci deve essere la massima fiducia , trasparenza e chiarezza, viste anche le problematiche che solitamente devono essere affrontate.

Questa percezione non solo ha bisogno di cambiare, ma per certi versi sta già cambiando, soprattutto visti gli eventi straordinari accaduti negli ultimi due anni.

L'ambiente che cambia apre una “nuova realtà”

Di recente, KPMG ha svolto un'analisi del settore assicurativo emerso dalla pandemia e ha rilevato non solo che il suo corretto funzionamento è stato (e continuerà ad essere) fondamentale per la resilienza del sistema. Ha inoltre sottolineato come, in una situazione di massima incertezza, comunicazioni e comportamenti corretti e trasparenti siano sempre più la base per creare una nuova cultura del settore che trasmetta fiducia e sicurezza al mercato , al punto che “le aziende che sanno creare un dialogo costruttivo con i propri clienti e imparare ad utilizzare nuove modalità di relazione sarà in grado di comprendere le 'vulnerabilità' e le nuove esigenze del mercato utili per sviluppare risposte innovative su cui costruire il futuro”.

Nasce così il concetto di “nuova realtà ” per cui le agenzie assicurative non solo devono gestire nuove tipologie di rischi, ma devono anche essere disponibili e capaci di intercettare le esigenze dei clienti attuali e potenziali , così da poter rispondere nel modo più efficace possibile.

La nuova realtà porta con sé anche nuove priorità, alle quali tutti i giocatori della categoria dovranno adeguarsi al nuovo contesto.

Tra queste priorità ci sarà ovviamente il crescente utilizzo delle tecnologie digitali per rendere più efficiente ogni fase e per costruire un servizio veramente a misura di cliente.

La trasformazione è confermata da una tendenza

Questa nuova realtà catturata da KPMG per il mondo assicurativo si inserisce infatti in un trend più generale che ha rapidamente preso piede in tutti i principali settori dell'economia e che deve essere osservato da tutti gli attori che si muovono sul mercato.

Tra le tante trasformazioni a cui abbiamo assistito di recente, la pandemia e la digitalizzazione hanno infatti spinto le aziende a cambiare punto di vista e priorità nello svolgere il proprio business.

Al centro del proprio business non dovrebbe esserci più (solo) il profitto, ma anche il cliente , la persona, con i suoi bisogni e le sue aspettative .

Almeno questo è quanto emerso da un report 2021 di Deloitte sui trend più importanti del marketing digitale (fonte: Global Marketing Trends 2021 ), che ha mostrato come i trend di sviluppo di ogni player siano accomunati da un “cambiamento” di mentalità che guida ciascuno brand per essere sempre più “ umano-centrico ” in ogni suo aspetto.

Anche tra questi approfondimenti individuati da Deloitte, la centralità del cliente e della componente umana all'interno del business torna come un filo conduttore importante, come si evince da alcuni titoli che sintetizzano i trend: Marketing autenticamente inclusivo , Incontrare i clienti in modo cookieless mondo e Progettazione di un'esperienza di dati al primo posto per l'uomo .

È chiaro che questo stesso approccio deve essere seguito dal settore assicurativo, dove la componente umana non è solo molto presente ma anche fondamentale in ogni fase, comprese quelle più delicate.

Ma prima di capire cosa può fare effettivamente una compagnia di assicurazioni , bisogna fare una premessa.

Cos'è la centralità del cliente?

È facile parlare di nuove tendenze nel settore assicurativo e di mettere i clienti al centro del tuo business, ma per avere le idee chiare sul percorso e sulle soluzioni da implementare è fondamentale sapere di cosa si parla quando si parla di cliente assicurazione centrica .

La centralità del cliente si riferisce alla "strategia che allinea lo sviluppo e la fornitura di prodotti e servizi di un'azienda alle esigenze attuali e future dei suoi clienti più importanti al fine di massimizzare il valore finanziario a lungo termine di questi clienti per l'azienda".

Anche se la definizione sembra essere chiara, non sottovalutare alcuni aspetti fondamentali.

Il primo è il fatto che per essere veramente customer centric una compagnia assicurativa deve conoscere davvero i propri clienti , sia in generale che alla luce di determinati fattori, come le loro preferenze , la loro propensione o probabilità di essere fedeli a un determinato marchio, e il potenziale di ciascun cliente, ovvero come la relazione potrà evolversi in futuro.

Un altro aspetto fondamentale è la lungimiranza: una compagnia assicurativa customer centric che metta il consumatore al centro deve essere in grado di essere proattiva , conoscendo i propri clienti abbastanza bene da anticiparne le esigenze.

C'è un terzo aspetto in questo: sopra si parla di "clienti più importanti". Questo significa che i clienti non sono tutti uguali, e nel posizionarli al centro di questo bisogna tenerne conto, poiché alcuni clienti potrebbero avere un peso diverso rispetto ad altri o aver bisogno di ricevere stimoli e cure specifiche.

Tutto questo ovviamente significa due cose: da un lato, le compagnie assicurative devono affinare la loro analisi dei dati e sfruttarla per costruire profili il più accurati possibile e catturare gli aspetti meno ovvi ma più umani dei loro clienti.

D'altra parte, significa che una compagnia assicurativa che vuole attuare una strategia customer centric deve essere in grado di personalizzare il più possibile i prodotti e i servizi che offre , ma anche la customer experience fornita a ciascun cliente.

Del resto, è proprio lavorando sulla customer experience che ogni compagnia assicurativa può diventare concretamente “customer centric”, progettando un'esperienza che sia in grado di soddisfare le aspettative dei clienti e di adattarsi perfettamente alle loro caratteristiche.

Quattro caratteristiche per una customer experience di successo

Affinché un'esperienza sia veramente in grado di far sentire il cliente apprezzato e centrale per il business, deve avere quattro caratteristiche specifiche .

Innanzitutto, l'esperienza deve essere affidabile , nel senso che deve garantire il minor numero di casi irrisolti o problemi che la compagnia di assicurazione non ha affrontato.

In questo senso, è importante massimizzare l' area del servizio clienti , in modo da essere reattivi ed efficienti non appena un cliente solleva un'esigenza o un problema.

La seconda caratteristica è quella di essere di valore , nel senso che il cliente deve poter percepire che il prodotto o servizio è in grado di generare un beneficio, un valore reale proprio ad un prezzo ragionevole: solo così può esserci vera reciprocità nella prestazione tra cliente e azienda.

Anche l'esperienza offerta dalla compagnia assicurativa deve essere rilevante , cioè deve potersi differenziare da qualsiasi altra esperienza che il cliente possa trovare sul mercato. Questa rilevanza spingerà il cliente a preferirlo a tutti gli altri, al di là delle mere caratteristiche funzionali del prodotto.

Una customer experience davvero efficace, infine, deve creare fiducia nel cliente , che deve potersi fidare dell'operatore, poiché lo stesso è in grado di dimostrare non solo un alto livello di competenza , ma anche un certo senso di empatia .

Del resto l' empatia , nel contesto odierno in cui l'elemento umano diventa centrale come fattore di sviluppo del business, è un elemento imprescindibile da perseguire con ogni strumento a disposizione, soprattutto digitale.

L'importanza dell'empatia è stata sottolineata in più occasioni, anche di recente durante la terza edizione del Festival delle Assicurazioni a Milano, dove esperti del settore hanno convenuto che questo è l'elemento su cui puntare maggiormente per garantire la “centralità del consumatore , e per mostrare stessi capaci di “ascoltare la voce del cliente sia nei momenti di contatto con l'assicuratore che a posteriori, con controlli che possano garantire una qualità ancora maggiore nelle interazioni successive”.

Da qui si comprende che la centralità del cliente non può essere una semplice espressione programmatica, deve essere un impegno concreto e costante che si applica ad ogni fase della relazione.

Ma questo sforzo va davvero a vantaggio delle compagnie assicurative che lo mettono in pratica?

La centralità del cliente è la cosa migliore per coloro che la applicano

La risposta è ovviamente sì.

Nel settore assicurativo, investire nella customer experience per renderla il più possibile customer centric è ciò che distingue dalla concorrenza un'azienda leader con una visione di lungo periodo e un futuro di crescita economica significativa.

Infatti, è solo mettendo al centro il cliente che puoi costruire con lui un rapporto stabile e duraturo.

Un solido rapporto azienda-cliente basato sulla fiducia reciproca consente inoltre di aumentare la fidelizzazione del portafoglio a scadenza, migliorando allo stesso tempo l'advocacy e facilitando le opportunità di sviluppo del cross-selling .

Ciò garantirà anche un crescente coinvolgimento della rete distributiva, che potrà generare maggiori ricavi e rafforzare il processo di fidelizzazione .

Alla luce di tutto questo, non è un caso notare che le aziende più customer centric riescono a distribuire in media il doppio dei dividendi , vedendo aumentare il proprio ROI .

I vantaggi di avere una compagnia assicurativa incentrata sul cliente non sono solo finanziari

La centralità del cliente nel settore assicurativo ha un impatto molto positivo anche in termini di branding , poiché garantisce un posizionamento moderno, digitale e una certa capacità di distinguersi dalla concorrenza.

Da un punto di vista strategico, invece, la centralità del cliente è uno strumento fondamentale per aprire nuovi mercati e intercettare i clienti più giovani , importanti anche per le relazioni future.

Lo ha notato Capgemini in un report di qualche anno fa (ma comunque rilevante), che sottolineava come solo un terzo dei millennial fosse veramente soddisfatto della propria esperienza con il proprio assicuratore a causa di un CX troppo rigido e poco ricettivo al le aspettative – soprattutto digitali – delle nuove generazioni.

Non a caso le insurtech basano le loro fortune proprio su questo, fornendo un servizio digital-native che di fatto mette il cliente al centro.

Del resto, è quasi superfluo dire (o ripetere) che non può esserci customer centric experience senza implementare una serie di soluzioni digitali capaci di renderla rilevante e fluida in ogni sua fase.

Dai video interattivi con cui coinvolgere il cliente, alle newsletter personalizzate con cui intercettare specifiche categorie di consumatori in determinati orari, piattaforme di video automation che consentono di incrociare le informazioni nei database per creare nuovi contenuti da utilizzare subito: ognuno di questi soluzioni (e molte altre) contribuisce in parte a costruire un'esperienza incentrata sul cliente .

E non è esagerato pensare che sarà l'implementazione di queste soluzioni, più che la tipologia di prodotti, a decidere le sorti dell'intero settore.