CRM e Marketing Automation: come sfruttarli al meglio

In una semplice ricerca su Google sui principali software aziendali per la gestione delle relazioni con i clienti, vengono fuori ripetutamente due nomi: CRM e Marketing Automation . Nonostante alcune evidenti somiglianze, questi software sono in realtà progettati per svolgere due attività diverse ma complementari.

Con questo post, daremo uno sguardo approfondito a questi software, spiegando cosa sono, le funzioni che svolgono e le differenze (non banali) tra i due. Infine, discuteremo i punti di contatto tra le due applicazioni e come possono essere utilizzate insieme.

Marketing Automation: un software per i team di marketing

Marketing Automation è stato creato per aiutare a sfruttare tutte le opportunità di marketing uniche offerte da Internet .

Mentre abbiamo parlato in modo approfondito di cos'è l'automazione del marketing in un altro post, in sostanza, un software di automazione del marketing è un software che si interfaccia con un server di posta elettronica, un sito Web, social media e annunci per due scopi:

• incoraggiare visitatori, lettori, ecc. a lasciare le proprie informazioni di contatto (diventando utenti autenticati - questo è noto come lead generation )
• registrare informazioni utili sui propri interessi e comportamenti. Se integrato correttamente, lo strumento di marketing automation consentirà di conoscere quali pagine un utente ha visitato, quali email ha aperto o meno e così via, a seconda dei touchpoint digitali con cui il software è integrato.

Lo scopo della Marketing Automation è creare un database con un'ampia cronologia dei dati sugli utenti (tutte le azioni che hanno eseguito), in modo da registrare i loro interessi e grado di interesse, e spingerli, con le giuste leve, verso l'acquisto ( formazione del piombo ).

Una suite di Marketing Automation, infatti, permette di assegnare un punteggio positivo (o negativo) ai contatti in base ad azioni per misurare la “temperatura” di ogni contatto, caratteristica particolarmente utile per il B2B. Ad esempio, il software potrebbe assegnare 10 punti se un utente apre un'e-mail, 20 se accede a una determinata pagina del sito, 40 se scarica un e-book o un white paper su un determinato argomento. Più alto è il punteggio, più è probabile che il potenziale cliente sia interessato ai tuoi prodotti e servizi.

Allo stesso modo – a seconda delle azioni eseguite, delle email aperte, delle risorse scaricate ecc. – possono essere assegnati anche dei tag agli utenti , per registrare a quale argomento, prodotto o servizio hanno mostrato interesse.

Sulla base delle informazioni raccolte, diventa quindi possibile segmentare il database in gruppi di utenti con interessi e "temperature" simili e quindi preparare campagne su misura per ogni gruppo di utenti utilizzando una combinazione di strumenti come moduli, pop-up, e-mail , pagine di destinazione e risorse scaricabili.

Le campagne sono totalmente automatizzate dal software secondo l'approccio if-then-else, che consente di preparare determinate email o di utilizzare determinati pop-up solo al verificarsi di determinate condizioni in modo da creare percorsi diversi verso l'obiettivo finale, l'acquisto (o la richiesta di contatto). Da qui il nome "automazione del marketing".

CRM: trattative commerciali e supporto

Se il nome Marketing Automation deriva da una caratteristica del prodotto – l'automazione – i CRM prendono il nome dalla filosofia aziendale alla base: la gestione delle relazioni con i clienti.

Nato negli anni '80 in America, il Customer Relationship Management è stato concepito partendo dal database marketing in cui le aziende potevano iniziare a tenere un registro delle informazioni sui clienti in un formato digitale condiviso, noto come lead management . Da qui il termine divenne infine sinonimo del primo software che rese possibile questo tipo di gestione.

Un CRM è un software dedicato al reparto vendita e post vendita . I contatti di tutti i clienti (attivi e inattivi) sono memorizzati all'interno del software e gli utenti possono accedere a queste informazioni per aggiornare i record e registrare le offerte emesse, le scadenze, i prodotti di interesse, le esigenze dei clienti, o anche fissare un appuntamento in calendario e fissare un promemoria.

Alcuni CRM consentono inoltre ai clienti di aprire direttamente i ticket per la richiesta di assistenza tecnica e commerciale, fungendo a tutti gli effetti da software di assistenza e customer care.

In passato, i CRM dovevano essere installati direttamente on-premise sui server aziendali, il che naturalmente ne aumentava notevolmente il prezzo e li rendeva una soluzione che solo poche (grandi) aziende potevano permettersi.

Oggi i CRM sono relativamente diffusi, anche tra le piccole e medie imprese, grazie all'affermarsi del modello SaaS (Software as a Service accessibile via internet), che permette di accedere al proprio CRM da qualsiasi dispositivo dotato di connessione internet e di sostituire gli alti costi dell'on-premise con una licenza annuale a un prezzo molto più basso.

Punti di contatto e differenze

Insomma, allora:

• Marketing Automation è un software che permette di svolgere attività di lead generation sul sito web e altri punti di contatto (social, webinar) e coltivare la relazione con il potenziale cliente registrando i suoi interessi e inviando comunicazioni personalizzate e automatizzate, ed opera su grandi numeri e audience .
• CRM è un'applicazione progettata per account e venditori per gestire i contatti con clienti e lead molto interessanti , che tendono ad essere un piccolo gruppo di persone. Se opportunamente configurato, può essere utilizzato anche come sistema di ticketing per la gestione dell'assistenza clienti.

Entrambi sono software di gestione dei contatti, uno per le vendite e gli account, l'altro per il team di marketing.

In questo senso può succedere (anzi è prassi) che lo stesso cliente possa essere presente in entrambi, sia come contatto commerciale o cliente nel CRM, sia come target di marketing nel software di Marketing Automation. Clienti e potenziali clienti sono quindi il punto di contatto più stretto tra i due software, il che, se da un lato apre le porte alla sinergia tra i due (ne parleremo tra un attimo), può essere anche potenzialmente rischioso se non c'è comunicazione tra i due reparti che li utilizzano .

Un esempio di cosa potrebbe accadere è che gli interessi e i prodotti desiderati da un determinato lead siano stati rilevati dal venditore nel CRM, ma che il Marketing non ne sia stato informato e quindi continui a inviare comunicazioni generiche.

D'altra parte, potrebbe accadere che il cliente storico dell'azienda nel CRM venga trattato come uno dei tanti nel software di marketing automation (quando dovrebbe essere trattato come un cliente gold).

Vuoi evitare entrambi questi scenari e il modo per farlo è integrare i due software.

CRM e Marketing Automation: utilizza entrambi per sfruttarli al meglio

Per capire perché, bisogna partire dal classico modello di imbuto di vendita.

In questo schema classico, i potenziali clienti diventano clienti effettivi attraversando una serie di fasi (quattro o più a seconda dello schema). Diamo un'occhiata alla struttura più nota:

• Consapevolezza : sono incuriositi e imparano a conoscere il prodotto/servizio
• Considerazione : confrontano ciò che sanno sul prodotto con le loro esigenze e i concorrenti
• Decisione : decidono di dare una possibilità al prodotto/servizio (prova gratuita o richiesta di contatto)
• Azione : acquistano il prodotto/servizio

In ciascuna di queste fasi o passaggi, il pubblico dei potenziali clienti tende a contrarsi, da qui la forma a imbuto.

Possiamo vedere come i primi due passaggi siano responsabilità del marketing : creare consapevolezza del prodotto, informare e spingere il visitatore anonimo a diventare un lead (lead generation) da coltivare con e-mail e messaggi su misura.

Gli ultimi due passaggi del funnel sono di competenza delle vendite : sono i venditori che poi chiudono l'affare, che consolidano la decisione presa dal lead e lo trasformano in un vero cliente.

Integrando la Marketing Automation con il CRM , a livello IT (tramite API, ma questo richiederebbe un proprio post) e a livello funzionale, abituando i team a utilizzare il software in sinergia, possiamo ricreare e monitorare nel dettaglio il percorso del cliente .

• Il cliente arriva sul sito (tramite ricerca organica, annunci, ecc.) e lascia i propri dati (ad esempio in cambio di un e-book gratuito)
• Le informazioni di contatto vengono generate all'interno del software di automazione del marketing e contrassegnate in base agli interessi registrati
• Il contatto viene affrontato con comunicazioni pertinenti ai loro interessi
• Per ogni azione intrapresa che rivela interesse riceve un punteggio

Quando questo punteggio è sufficientemente alto, il che significa che il contatto ha espresso sufficiente interesse, o il contatto opta per una prova gratuita, il potenziale cliente viene passato al reparto vendite sul CRM per essere rintracciato e infine contattato.

• Il lead viene contattato dal team di vendita
• Una volta confermato l'interesse, vengono avviate le trattative e viene presentato un preventivo
• Il cliente accetta l'offerta (azione) e diventa cliente

La canalizzazione e tutti questi passaggi possono variare naturalmente a seconda del pubblico e della tua attività. Quello che resta è il vantaggio di avere due software che operano in maniera sinergica sugli stessi utenti pur avendo funzioni diverse, e in questo modo permettono di monitorare il funnel nella sua interezza.