L’influencer marketing è morto: lunga vita al creator marketing

A quanto pare, il pubblico è più intelligente di quanto spesso gli viene dato credito. Possono percepire quando la raccomandazione di un influencer riguarda più lo stipendio che il prodotto.

L’autenticità è diventata la pietra angolare della fiducia dei consumatori. Poiché il pubblico desidera sempre più connessioni autentiche e raccomandazioni trasparenti, le vecchie tattiche dell’influencer marketing semplicemente non bastano più.

Gli spettatori non sono più disposti a essere consumatori passivi di contenuti che stridono con la personalità o la nicchia consolidata di un influencer. Quando un guru della salute promuove improvvisamente il fast food o un vlogger di viaggio interrompe il passo per vendere un'assicurazione, l'incongruenza non induce solo al cielo al cielo; incita allo scetticismo.

Il cugino evoluto e più autentico dell’influencer marketing è il creator marketing. Questo cambiamento di paradigma non riguarda solo il cambiamento dei titoli o il rebranding; si tratta di trasformare il modo in cui i marchi interagiscono con le personalità online. Ma cosa lo distingue? E perché le aziende dovrebbero prestare attenzione?

Il problema con il controllo creativo

Man mano che sempre più aziende si lanciavano nell’influencer marketing, il pubblico si sentiva sempre più scoraggiato dai tentativi velati di replicare le raccomandazioni naturali. Questo perché il pubblico può capire quando i posizionamenti degli annunci non sono autentici, indipendentemente dalla familiarità con un influencer e i suoi contenuti. Questi annunci a pagamento sono ovvi perché sembrano goffi e sceneggiati, ma mancano anche del tocco personale che ha creato la piattaforma dell'influencer in primo luogo.

Un fattore significativo che contribuisce al crollo dell’influencer marketing è l’eccessivo controllo del marchio sull’aspetto creativo del contenuto. Con i brand manager che dettano la messaggistica, il tono e persino l'estetica, i post spesso risaltavano come un pollice irritato rispetto al contenuto abituale dell'influencer. Si trattava di pubblicità mascherata da autentica approvazione, e il pubblico, sempre più in sintonia con tali tattiche, non la beveva, né in senso letterale né figurato.

Cos'è il Creator Marketing?

Il Creator Marketing riguarda lo sviluppo di un ambiente collaborativo in cui l’influencer, ora più appropriatamente chiamato “creatore”, contribuisce attivamente alla narrazione e alla presentazione del messaggio del marchio.

Perché questo approccio è così rivoluzionario?

Perché si allinea perfettamente con ciò che il pubblico moderno brama: l’autenticità. Nel marketing dei creatori, i messaggi del brand non sembrano intrusioni; sembrano estensioni naturali del contenuto del creatore.

Prendi, ad esempio, la nostra campagna per l'app mobile Cooking Fever, in cui abbiamo lavorato con un creator di YouTube. Il risultato? L'incredibile cifra di 20 milioni di visualizzazioni e pochi centesimi in dollari per i costi di acquisizione dei clienti.

Nella nostra campagna digitale Cooking Fever, abbiamo collaborato con personalità di alto profilo come Khloe Kardashian e Rachel Levin, entrambe con un seguito enorme e fedele. Invece di essere solo un altro gioco per cellulare a tema ristorante, è diventato il gioco con Khloe Kardashian e Rachel Levin.

Il come conta più del chi

Mentre alcuni sostengono che i "creatori" siano coloro che si dedicano esclusivamente alla creazione di contenuti, noi contestiamo che si tratti più del modo in cui un marchio interagisce con un individuo piuttosto che della sua designazione professionale. Un creatore può essere uno chef, un fashion blogger o anche un fisico: ciò che conta è la sinergia tra la voce autentica del creatore e il messaggio del marchio.

Passaggi pratici per la transizione al Creator Marketing

L'aggiunta del marketing dei creatori alla tua strategia inizia con la comprensione di ciò che i creatori possono portare sul tavolo del tuo marchio, sfruttando i reciproci punti di forza e colmando eventuali lacune dove necessario. Stai cercando di accedere a un mercato specifico? Un singolo successo virale è più importante di una cadenza stabile nella distribuzione dei contenuti? Cosa spera di ottenere l’influencer attraverso questa partnership?

Per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing B2B, devi identificare ciò che consente all'influencer di entrare in contatto con il proprio pubblico e trovare modi per sfruttare tali competenze rimanendo allo stesso tempo flessibile e aperto alle proprie idee.

Valuta la tua strategia attuale

Come possiamo passare in modo efficace dal marketing degli influencer al marketing dei creatori? Il primo passo è l'introspezione. Controlla le relazioni e le campagne degli influencer esistenti. Stanno fornendo il ROI previsto? Il pubblico è coinvolto in modo significativo? Se le risposte tendono verso "no", hai il bel da fare per te.

Ruota, non revisionare

Non considerare questa transizione come una revisione completa, ma piuttosto come un perno. Hai già costruito relazioni con influencer; ora è il momento di approfondire queste relazioni conferendo loro il potere di creatori. Fornisci loro la libertà creativa di integrare il tuo marchio in un modo che sembri autentico per il loro pubblico. Ciò non significa che devi rinunciare al controllo completo. Vuoi comunque assicurarti che il messaggio e gli obiettivi del tuo marchio siano al centro della campagna, quindi stabilisci alcune regole di base prima di iniziare.

Fai sapere ai creatori cosa ti piace dei loro contenuti e chiedi loro di usare la loro libertà creativa per evidenziare quegli elementi. Mentre lavori alla campagna, incoraggia comunicazioni frequenti, stabilisci linee guida, concedi spazio per le revisioni e lavora insieme per ottenere un prodotto finale che entrambi siete felici di condividere. Ricorda, le migliori storie del marchio sono scritte in collaborazione, non dettate.

Metriche che contano

Passare a un modello incentrato sui creatori non significa buttare i KPI fuori dalla finestra. Significa ricalibrarli per allinearli meglio ai nuovi obiettivi. Cerchi fidanzamento? Concentrati su parametri come condivisioni, commenti e feedback qualitativo del pubblico. Il tuo obiettivo è ridurre i costi di acquisizione dei clienti? Quindi, monitora attentamente l'efficacia delle tue collaborazioni con i creativi nell'attirare nuovi consumatori a un prezzo inferiore.

Come ogni tendenza emergente, il marketing dei creatori comporta la sua parte di rischi. La maggiore libertà creativa per i creatori potrebbe potenzialmente portare a messaggi di marca che mancano l’obiettivo. Ma i potenziali vantaggi – tassi di coinvolgimento più elevati, CAC inferiore e, soprattutto, maggiore fiducia tra marchi e pubblico – superano di gran lunga i rischi.

Che tu sia una start-up che mira a fare colpo o un'impresa consolidata che desidera aggiornare la propria strategia di coinvolgimento, i principi si applicano a tutti i livelli. Accogli i creatori come estensioni del tuo team con le loro competenze uniche invece di liquidarli come contributori di terze parti. Ciò sbloccherà il loro pieno potenziale e ti aiuterà a creare una partnership organica che risuoni con entrambi i segmenti di pubblico per adattarsi in modo autentico ai reciproci contenuti, creare fiducia e consapevolezza del marchio e migliorare gli obiettivi del tuo marchio.