Analisi delle tendenze: cosa succede quando i CPG diventano DTC?
Pubblicato: 2020-09-08La maggior parte delle persone non considererebbe una pandemia globale il momento migliore per lanciare un nuovo canale di vendita, ma è esattamente ciò che PepsiCo ha fatto con il lancio di due siti Web DTC di CPG.
La multinazionale del cibo e delle bevande non è nemmeno l'unico grande marchio di beni di consumo confezionati che ha iniziato a vendere direttamente ai consumatori. Unilever, Clorox, Nestlé e Mondelez si stanno ritagliando opportunità nel settore.
Cosa significa questo per i marchi DTC più piccoli? Come cambierà di conseguenza il paesaggio? Di seguito, analizziamo tutto ciò che devi sapere sul passaggio dei grandi CPG nello spazio DTC e cosa significa per i loro marchi.
PepsiCo: riempire le dispense e consegnare snack
Al culmine della pandemia, PepsiCo ha lanciato due nuovissimi siti Web DTC: Snacks.com e PantryShop.com. Su Snacks.com, i consumatori possono scegliere tra oltre 100 prodotti Frito-Lay. Su PantryShop.com, possono acquistare prodotti in bundle di tutto, dai cereali per la colazione alle bevande per il recupero dall'allenamento.
I due siti web arrivano in un momento in cui il modo in cui i consumatori acquistano i prodotti sta cambiando. L'adozione dell'e-commerce era in costante crescita, ma la pandemia ha fatto impennare la domanda. I dati del Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti mostrano che la spesa online ha totalizzato il 16,2% delle vendite totali al dettaglio nel primo trimestre del 2020. Ciò la rende la seconda quota di eCommerce più alta nella storia. Dato che i dati del primo trimestre rappresentano solo circa due settimane dell'epidemia di COVID-19 negli Stati Uniti, la quota del secondo trimestre sarà ancora più elevata, prevede Fareeha Ali di Digital Commerce 360.
Secondo PepsiCo, la mossa consiste nell'aiutare i consumatori ad accedere ai loro prodotti il più facilmente possibile. Gibu Thomas, Senior Vice President e Head of eCommerce di PepsiCo, afferma: “In questi tempi incerti, poiché sempre più consumatori utilizzano i canali di eCommerce per acquistare prodotti alimentari e bevande, PantryShop.com e Snacks.com offrono agli acquirenti un'altra alternativa per e un rapido accesso ai prodotti che amano.”
Ma perché due siti web? Parlando con Modern Retail, Thomas spiega che si tratta di offrire ai clienti soluzioni convenienti ai problemi che stanno affrontando. Snacks.com si concentra sul fornire ai consumatori l'accesso all'intera gamma di prodotti Frito-Lay a cui altrimenti non avrebbero accesso in isolamento, mentre PantryShop.com si concentra sulla comodità dei pacchetti curati.
"Aveva senso avere il compromesso di avere due URL separati, perché ci sembrava che le proposte fossero abbastanza distinte", afferma Thomas. "Come per tutte queste cose, esamineremo il feedback e gli apprendimenti dei consumatori, e ripeteremo le iterazioni e le perno man mano che procede".
Il team di PepsiCo ha sicuramente sfruttato rapidamente il divario del mercato. George Anderson, caporedattore di RetailWire, sottolinea che ci è voluto meno di un mese per creare entrambi i siti web. Neanche PepsiCo è lenta nel fornire prodotti ai consumatori. Mentre anche i più grandi marchi di e-commerce stanno lottando per gestire le loro catene di approvvigionamento, la maggior parte degli ordini di Snacks.com e PantryShop.com vengono consegnati in due giorni.
PepsiCo non è l'unico marchio di beni di consumo che vende direttamente
PepsiCo potrebbe aver catturato i titoli dei giornali, ma non sono soli. Diversi importanti marchi di beni di consumo hanno iniziato a vendere direttamente ai consumatori, afferma il giornalista e redattore senior di Food Dive Christopher Doering. Nestlé gestisce una piattaforma di caffè Nespresso, Unilever vende tè T2, condimenti Maille e gelato Ben & Jerry's online e Mondelez consente ai consumatori di creare ordini personalizzati di Sour Patch Kids.
Né sono solo i marchi di beni di consumo che stanno spostando la loro attenzione su un modello DTC. Thad Rueter, Senior Editor di Progressive Grocer, indica Nike come un leader eccezionale in questo senso. Il marchio sportivo ha investito in modo significativo nel modello DTC per sfruttare i recenti miglioramenti nell'eCommerce, nelle reti di distribuzione e nella comunicazione digitale con i consumatori.
Quindi, come fanno i marchi CPG a seguire l'esempio di Nike?
Ci sono tre modi in cui i marchi di beni di consumo possono avvicinarsi alla creazione di negozi DTC, afferma Jackson Jeyanayagam, Vice President e General Manager di DTC presso Clorox. Un'opzione è investire nella ricerca e creare un sito Web da zero. In alternativa, possono utilizzare le acquisizioni per stabilire una presenza DTC. Questo è ciò che Unilever ha ottenuto quando ha acquistato il Dollar Shave Club. Infine, i marchi possono creare un fondo di investimento, come P&G Ventures, per finanziare marchi giovani e apprendere come opera il settore. Jeyanayagam afferma che l'approccio di Clorox combina tutti e tre.
DTC è una mossa intelligente per i CPG
Tuttavia, i marchi di CPG si spostano nello spazio DTC, il consenso è che vale sicuramente il tempo e il denaro.
È una buona mossa, afferma James Brumley, scrittore di mercati finanziari e di investimenti a The Motley Fool, anche se probabilmente non farà aumentare i profitti di PepsiCo. La spesa online rappresenta ancora una piccola parte delle entrate totali del settore. Tuttavia, le abitudini dei consumatori stanno cambiando ed è importante per PepsiCo posizionarsi per trarre vantaggio da questo fatto e ampliare i propri margini.
La giornalista di Retail Brew Halie LeSavage sottolinea i motivi "ulteriori" di PepsiCo. "Sia che tu lo chiami acquisizione del feedback della comunità o estrazione dei dati degli utenti, i canali DTC di Pepsi le consentono di possedere la sua relazione con i consumatori", scrive. Tutto ciò che apprendono sulle abitudini dei consumatori può essere applicato alla strategia di marketing omnicanale di PepsiCo in futuro.
Diventare più guidati dai dati è solo uno dei vantaggi che i CPG possono ottenere dalla creazione di operazioni DTC, afferma Tom Treanor, Global Head of Marketing presso Arm Treasure Data. Possono anche diventare più convenienti, in particolare per quanto riguarda il marketing. "Invece di spendere un quarto delle loro entrate in marketing, possono allocare parte di quel budget verso canali di spesa inferiori", spiega.
Le società di CPG possono anche offrire una maggiore esposizione ai marchi più piccoli nei loro portafogli. La scrittrice del settore alimentare Christina Troitino sottolinea che due dei marchi più venduti nella prima settimana di lancio di Snacks.com sono stati quelli più piccoli. Inoltre, la dimensione media del paniere include più di cinque prodotti unici, il che suggerisce che i consumatori stanno acquistando una gamma di prodotti di marca diversi.
Non contare ancora i ragazzini
Saresti perdonato se pensi che i marchi più piccoli sarebbero spaventati dalla prospettiva che i grandi giocatori di CPG entrino nel settore, ma semplicemente non è così.
Lungi dall'essere spaventato dai siti Web di PepsiCo, un marchio DTC ha iniziato a deriderli pubblicamente. Solo una settimana dopo che PepsiCo ha lanciato Snacks.com, PeaTos ha lanciato un sito Web concorrente, riferisce Christopher Zara, redattore senior di notizie del personale per Fast Company. Il nome di quel sito? BetterSnacks.com.
PeaTos non è il solo a scrollarsi di dosso la minaccia dei principali marchi di CPG. Il CEO e co-fondatore di Ugly Drinks Hugh Thomas ha visto la mossa come inevitabile dato il successo di un approccio DTC, ma non è preoccupato per la concorrenza.
"Per Ugly, ci concentriamo in modo fanatico sul nostro consumatore e sulla nostra comunità e crediamo che questo ci distingua dalle grandi aziende, che non saranno create per mostrare la stessa attenzione ai dettagli", afferma. "Man mano che i consumatori sperimentano nuovi modi di ricevere la spesa, Ugly sarà disponibile su tutti i canali e farà del nostro meglio per soddisfare le loro esigenze".
Capire come soddisfare le richieste del servizio clienti è decisamente cruciale per i principali marchi di beni di consumo, afferma Brad Birnbaum, CEO e fondatore della piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti Kustomer. "Con sempre più clienti che richiedono esperienze personalizzate e relazioni con marchi che si adattano alla loro vita, capire come coltivare l'esperienza del cliente può essere un vero punto di svolta", scrive.
Per altri imprenditori, i CPG non sono tanto un concorrente quanto un partner; un modo per garantire il futuro del loro marchio. Questo è stato l'approccio adottato da Nutranext, che è stata acquisita da Clorox per 700 dollari.
"Lavorare all'interno di Clorox ci consente di avere una pianificazione e una strategia di investimento a lungo termine", afferma Vivian Chang, VP of Growth presso Clorox DTC. “Se sei in una startup, hai solo così tanto capitale per uscire e ottenere nuovi clienti e dati, e devi pagare i tuoi sviluppatori. Finché non stai generando profitti, non puoi reinserire tutte queste informazioni nel ciclo di crescita per ottenere nuovi utenti. Con Clorox, stiamo lavorando su più marchi DTC contemporaneamente, in modo da poter bilanciare l'investimento. Non dobbiamo mettere tutte le nostre uova nello stesso paniere".
Che tu sia un marchio affermato o una startup, il settore DTC continua chiaramente a offrire ai marchi molte opportunità. Un motivo in più per guardare alle soluzioni DTC BaaS per ridimensionare il tuo marchio.
Immagini di: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , Campaign Creators