Psicologia del copywriting: 7 suggerimenti ed esempi che puoi utilizzare per migliorare il tuo marketing
Pubblicato: 2023-02-01Essere un professionista dei contenuti digitali è molto più che essere bravo con le parole. Se stai lavorando con uno, non ti stanno solo offrendo una scrittura forte. Stanno anche portando la psicologia del copywriting nel mix.
In Tower, il nostro team si concentra sul content marketing per creare elementi che supportino il percorso del cliente. Ma entriamo anche nel ruolo del copywriting, che richiede una solida serie di competenze che spesso passano inosservate se eseguite correttamente.
Di seguito, vedremo cosa significa veramente copywriting. Inoltre, analizzerò sette principi psicologici che il nostro team ha trovato fondamentali per aiutare i nostri clienti a creare un copywriting persuasivo che raggiunga i loro obiettivi di marketing.
Copywriting VS. Marketing dei contenuti
In poche parole, la differenza tra i due si riduce ai loro obiettivi.
Il content marketing riguarda la tua strategia. Di cosa ha bisogno il tuo pubblico di destinazione e in quale formato vogliono consumarlo? Si tratta di informare e aiutare il tuo pubblico attraverso diversi punti di contatto.
Il copywriting è dove entra in gioco la psicologia della scrittura . Quali tattiche possono essere utilizzate nel pezzo finale per persuadere e ispirare il passo successivo? Si tratta di convincere qualcuno ad agire.
Mentre alcuni sostengono che si tratta di pratiche separate che a volte richiedono l'esecuzione di persone separate, direi che un professionista esperto di contenuti dovrebbe essere in grado di passare da uno all'altro.
Ad esempio, un blog dovrebbe essere sviluppato in modo strategico e condiviso in modo accattivante per informare. ( Questa è la componente del content marketing .) Ma non è nemmeno un pezzo di successo per la tua azienda se non c'è un passaggio successivo chiaro e convincente. ( Questo è il componente del copywriting. )
7 Tattiche ed esempi di psicologia del copywriting
Mentre ci sono molte scoperte che stiamo ancora facendo su noi stessi, ci sono anche alcuni trigger psicologici fondamentali che abbiamo stabilito che funzionano bene nel marketing.
Di seguito esamineremo i 7 principali principi psicologici che dovresti tenere a mente per rendere più efficace il tuo copywriting.
1. Prova sociale (influenza sociale informativa)
Come esseri umani, siamo facilmente influenzati da ciò che fanno gli altri. Abbiamo anche il desiderio di fare la scelta giusta quando stiamo vivendo qualcosa di sconosciuto. La prova sociale è un evento psicologico in cui una persona guarda ad altre persone e segue le loro azioni di fronte a una situazione sconosciuta.
Come è nata la prova sociale
Questo termine è stato scritto negli anni '80 da Robert Cialdini, uno psicologo americano, che ha scritto il libro Influence . Questo libro ha esaminato sei modi chiave in cui gli esseri umani possono essere persuasi e l'idea della prova sociale era una di quelle tattiche.
È stato ispirato da molti esempi di ricerca, incluso uno studio che Stanley Milgram, Leonard Bickman e Lawrence Berkowitz hanno condotto negli anni '60.
Per spiegarlo semplicemente, avevano una sola persona che fissava il cielo e la maggior parte dei passanti lo ignorava. Ma quando avevano cinque persone che li fissavano, più persone si fermavano e guardavano in alto. E quando hanno alzato lo sguardo 15 persone, puoi immaginare cosa è successo: anche più persone si sono unite rispetto a prima.
Modi in cui si gioca nel marketing
Puoi sfruttarlo nella tua copia in diversi modi. Alcuni esempi di prove sociali di marketing in azione includono:
- Compresi influencer e approvazioni.
- Incorporare recensioni/testimonianze dei clienti.
- Con certificazioni di organizzazioni affidabili nei tuoi contenuti.
2. Principio di scarsità del marketing
Un modo per riassumere questo è l'idea di "FOMO" alias "paura di perdere". Naturalmente desideriamo ciò che non abbiamo e quando sentiamo che qualcosa è limitato, ne eleviamo il valore.
Un avvertimento per continuare a usare questa tattica è assicurarti di usarla con saggezza e tatto. Assicurati di non essere disonesto con esso, poiché è qualcosa che il tuo pubblico di destinazione può (e probabilmente lo farà) cogliere. Se le persone percepiscono o sentono che stai cercando di manipolarle, danneggerà il valore del tuo marchio.
Come ha avuto origine il principio di scarsità del marketing
Le origini del principio di scarsità del marketing sono un po' più nebulose. Alcuni lo attribuiscono nuovamente a Cialdini, tuttavia, il principio di scarsità è stato una teoria di lunga data in economia da quando Lionel Robbins lo ha introdotto e definito.
È più sicuro dire che Cialdini ha visto come quel principio economico potesse legarsi a un'applicazione psicologica.
Modi in cui si gioca nel marketing
Alcuni modi in cui probabilmente hai incontrato questo principio nella copia includono:
- Offerte a tempo limitato.
- Indicatori/messaggi di scorte limitate.
- Striscioni o pennarelli a basso stock.
- Conto alla rovescia o banner di vendita flash.
3. Effetto dotazione e avversione alla perdita
L'effetto dotazione è l'idea che tendiamo a sopravvalutare il valore di qualcosa che possediamo rispetto a come lo valuteremmo se non lo possedessimo. E attorno ad esso, le idee di avversione alla perdita e proprietà tendono ad alimentare questa tendenza psicologica.
Come esseri umani, tendiamo a preferire evitare la perdita e siamo molto più favorevoli a guadagnare qualcosa. Alcuni studi hanno sottolineato che tendiamo a evitare perdite anche in scenari in cui ciò che guadagniamo ha lo stesso valore. (E non stiamo perdendo valore in termini di compromesso.)
Il principale risultato di questo: intervenire sull'effetto di dotazione e sull'avversione alla perdita è un ottimo modo per motivare qualcuno a rispondere al tuo marketing con l'azione.
Come ha avuto origine l'effetto dotazione
Simile al principio di scarsità, il principio dell'effetto di dotazione, insieme all'avversione alla perdita, è derivato dallo studio dell'economia comportamentale e alla fine è stato adottato negli studi psicologici. E mentre è in gioco da quando esistono gli umani, è diventato popolare grazie a uno studio condotto da Daniel Kahneman, Jack Knetsch e Richard Thaler.
Modi in cui si gioca nel marketing
Questa tattica può avere un peso nel modo in cui ti avvicini al copywriting. Per sfruttarlo:
- Usa l'inquadratura "negativa" e aiuta il tuo pubblico a considerare cosa perde se non agisce. (In contrasto con il "positivo" di ciò che guadagnano.)
- Dai al tuo pubblico la proprietà di ciò che sta ricevendo, attraverso la personalizzazione o i passaggi che intraprendono per acquisire ciò che stai offrendo.
- Prendi in considerazione frasi specifiche come "da non perdere" o "gratuito" per attirare il tuo pubblico.
4. Narrazione
In quest'epoca in cui il binge-watching è un passatempo che probabilmente ci è piaciuto tutti, non è un segreto che alla gente piacciano le storie. Ma il motivo è molto più profondo del semplice valore di intrattenimento. Le storie sono una struttura che ci aiuta a connetterci e relazionarci con altre persone o concetti, specialmente quando incontriamo qualcosa di nuovo.
Un interessante articolo di NPR sulla narrazione riassume la scienza per dimostrare che l'atto di ascoltare o leggere una storia coinvolge molto più del nostro cervello rispetto all'elaborazione di dati o statistiche. (Suscita il processo di rispecchiamento, mettendoci in sincronia con il narratore.) Anche leggere una storia aumenta l'attività cerebrale nelle aree che usiamo per decifrare e immaginare.
Inoltre, le storie sono più memorabili ed è più probabile che le ripetiamo. Ciò significa che possono rafforzare meglio una nuova idea e persino cambiare le nostre prospettive e atteggiamenti.
Come è nata la narrazione
Le storie sono vecchie quanto noi, ma una delle prime storie registrate che vengono riconosciute dagli storici è L'epopea di Gilgamesh e L'Iliade di Omero. Nel corso del tempo invenzioni come le lingue scritte, la stampa, i film e Internet hanno diversificato il modo in cui raccontiamo storie e le hanno anche rese più facili da condividere.
Modi in cui si gioca nel marketing
C'è assolutamente un tempo e un luogo per elencare i benefici. Ma se riesci a intrecciarli in una storia, c'è una possibilità che aiuti il tuo messaggio di marketing ad aderire meglio e convincere. Che tu stia lavorando su una copia B2B o B2C, prova:
- Raccontare storie e tessere narrazioni nella copia della pagina di destinazione.
- Utilizzando video aneddoti.
- Incoraggiare le storie inviate dagli utenti sui social media.
- Usare le testimonianze dei clienti per raccontare una storia.
Suggerimento pro: per rendere la tua storia ancora più forte, prova a farla seguire un arco chiaro o usa l'effetto Zeigarnik .
5. Bias di autonomia
Al centro delle nostre azioni, gli esseri umani hanno un desiderio naturale di voler essere responsabili di fare le nostre scelte liberamente. Ci piace avere un senso di potere e controllo sul nostro futuro. Quindi questo pregiudizio può sembrare che esercitiamo la nostra volontà su come, perché, dove o cosa facciamo.
Quando puoi ruotare il tuo copywriting per parlare di questo e persino dare al tuo pubblico un senso di controllo su come interagiscono con esso, meglio è.
Come ha avuto origine il bias di autonomia
Sebbene sia un principio antico come il tempo, questo termine stesso è diventato popolare in psicologia quando Richard Ryan ed Edward Deci hanno sviluppato la teoria dell'autodeterminazione della motivazione. Il loro lavoro in psicologia ha dimostrato che rafforzare le azioni con ricompense non era l'unico modo per motivare le persone. La loro ricerca è stata molto apprezzata come un grande sviluppo in psicologia all'epoca in quanto ha portato sul tavolo queste nuove e diverse teorie.
Modi in cui si gioca nel marketing
Nell'esaminare come utilizzare questa tattica nel copywriting, ecco alcuni suggerimenti per iniziare:
- Parla direttamente al tuo pubblico e inquadra il messaggio che hanno il controllo.
- Usa elementi interattivi autoguidati.
- Crea un modulo a passo automatico.
6. Teoria del divario informativo
Spiegata semplicemente, la teoria del divario informativo è l'idea che se qualcuno è incerto, si metterà al lavoro tra ciò che sa e ciò di cui ha bisogno per imparare per prendere una decisione. Raccogliere informazioni rilevanti è una tattica che le persone usano e su cui fanno affidamento quando non hanno l'esperienza per partire.
Come ha avuto origine la Teoria del gap informativo
Questo stesso principio sembra essere apparso per la prima volta nella comunità scientifica negli anni '60, ma ha raggiunto il picco di popolarità negli anni '90. Forse quel picco può essere attribuito a George Loewenstein della Carnegie Mellon poiché ha reso popolare il termine stesso negli studi che ha presentato a metà degli anni '90.
Modi in cui si gioca nel marketing
Alcuni modi per sfruttare questa naturale tendenza alla curiosità includono:
- Usando domande provocatorie nei titoli e inserendo la risposta nel corpo del contenuto che segue.
- Incorporalo nelle meta descrizioni per le pagine di destinazione che portano al tuo sito dalla ricerca.
- Inseriscilo nelle righe dell'oggetto della tua e-mail e nel testo dell'intestazione.
7. Limiti temporali e sconti temporali
Per dirla semplicemente, i punti di riferimento temporali sono strutture che segnano il tempo tra il nostro vecchio sé e il futuro sé. Questi sono momenti che ci distinguono nel tempo come l'inizio della settimana, un nuovo giorno, il nuovo anno, compleanni e anniversari, solo per citare alcuni esempi.
Li usiamo per ispirarci a pianificare e iniziare a compiere passi specifici, come la definizione degli obiettivi nel nuovo anno o l'inizio di una nuova dieta all'inizio della settimana. È più probabile che facciamo queste cose in determinati momenti che associamo come una pausa significativa tra passato e futuro, piuttosto che scegliere un giorno casuale per iniziare.
Il rovescio della medaglia, l'attualizzazione temporale dà l'idea che preferiremmo avere la gratificazione di qualcosa ora invece di aspettare, anche se l'attesa finisce con noi che otteniamo un po' di più. Ad esempio, prendere un assegno da $ 100 oggi invece di aspettare sei mesi per un assegno da $ 150. Tutto ciò mostra che il nostro rapporto con il tempo può essere piuttosto complicato.
Come ha avuto origine la teoria del punto di riferimento temporale
Ispirato dal lavoro dello psicologo Theodule Ribot, Nucgaek Shum ha scritto un articolo popolare alla fine degli anni '80 su "Il ruolo dei punti di riferimento temporali nei processi di memoria autobiografica". Per quanto riguarda dove entra in gioco l'attualizzazione temporale, non è chiaro esattamente chi abbia coniato per primo il termine, ma inizialmente è emerso da studi economici comportamentali.
Modi in cui si gioca nel marketing
Alcuni modi in cui puoi trovare l'ispirazione per utilizzare punti di riferimento temporali e sconti nel tuo marketing includono:
- Creazione di campagne e-mail attorno a punti di riferimento che il tuo pubblico apprezzerebbe e utilizzerebbe.
- Creazione di elementi di pagina e inviti all'azione che giocano con gli impulsi di attualizzazione temporale.
- Pianifica post sui social e campagne pubblicitarie attorno a questi punti di riferimento importanti.
