Futuro senza cookie: cosa significa per le aziende affiliate?

Futuro senza cookie : l'abbiamo temuto per anni e ora è finalmente qui per restare. Dopo la decisione di Apple di limitare i cookie di terze parti, di cui abbiamo già parlato in questo e in questo post, il settore del marketing di affiliazione ha iniziato a spostarsi verso soluzioni senza cookie, offrendo un modo molto più flessibile per tenere traccia della pubblicità e delle campagne su piattaforme e dispositivi.

Oggi parleremo del futuro senza cookie o, forse un termine più accurato sarebbe: "realtà senza cookie" nel 2022. Quali difficoltà devono affrontare gli affiliati di marketing, quali sono i vantaggi del monitoraggio senza cookie e come trarne il massimo .

Da più di un anno editori, aziende e inserzionisti attendono di eliminare i cookie di tracciamento di terze parti. L'eliminazione di questa onnipresente tecnologia di sorveglianza, promessa per la prima volta nel 2020 e poi posticipata, potrebbe migliorare la privacy dei consumatori, capovolgendo al contempo l'economia del targeting degli annunci digitali, che ha reso i contenuti supportati dalla pubblicità sostenibili su Internet aperto per molti anni.

Gli inserzionisti locali e le società di media dovranno affrontare particolari ostacoli dalla svalutazione dei cookie, ma non devono disperare. La verità è che il targeting basato sui cookie potrebbe non essere stato così efficace come molti vorrebbero farci credere. Ora esistono soluzioni per aiutare i professionisti del marketing di tutte le dimensioni a raggiungere i clienti giusti per far crescere la propria attività senza utilizzare cookie di terze parti.

Cosa sono i cookie?

I cookie sono piccoli file di testo che un sito Web invia al browser quando gli utenti visitano il sito.

L'idea è di salvare informazioni cruciali e migliorare la tua esperienza di navigazione. Sono utilizzati sulla maggior parte dei siti Web e ora sono una tecnica tipica per la navigazione in Internet.

Per un determinato periodo di tempo, i cookie memorizzano la cronologia degli accessi dell'utente a pagine e programmi, nonché le loro interazioni (clic, moduli, password e così via).

Di conseguenza, ogni volta che l'utente torna sul sito Web che ha fornito i cookie, il browser restituisce i dati in modo che le pagine si carichino più velocemente, conservando già le preferenze del visitatore e i dati passati.

Ciò consente al sito Web, ad esempio, di mantenere l'accesso dell'utente o di ricordare le cose che ha lasciato nel carrello.

Oltre a migliorare le visite al sito Web, i cookie aiutano a migliorare le tattiche di marketing digitale personalizzando l'esperienza e adattando i contenuti agli interessi e alle abitudini di ciascun utente.

Perché i cookie sono così importanti?

I cookie possono essere utilizzati per una varietà di scopi.

Nonostante il dibattito sulla privacy dei dati, i cookie non sono il nemico. Il problema è come vengono utilizzati, di cui parleremo più avanti.

Per il momento, diamo un'occhiata a cosa si tratta dei cookie che li rendono così significativi per Internet e il marketing digitale.

In generale, i cookie migliorano l'esperienza web degli utenti e adattano i contenuti e le pubblicità che vedono alle loro preferenze.

Per capire meglio come ciò avvenga, diamo un'occhiata ai molti tipi di cookie che un sito Web potrebbe raccogliere.

Esistono varie classificazioni, ma le parti seguenti definiscono le classi più frequenti utilizzate dai siti web.

Biscotti: sono quelli che ci aspettavamo?

L'efficacia del targeting degli annunci basato sui cookie non è mai stata determinata dall'efficienza fondamentale, ma piuttosto dalla vastità che la tecnologia e i big data possono portare attraverso milioni di interazioni.

Poiché gli inserzionisti del mercato locale e le società di media utilizzano raramente quel livello di scala, il deprezzamento dei cookie potrebbe essere meno dirompente per loro rispetto al 60% dei marketer statunitensi che ritengono di aver bisogno di più soluzioni di identificazione per sopravvivere in un'era post-cookie.

Le alternative sviluppate per sostituire i cookie sono molto promettenti e molto probabilmente supereranno i cookie in termini di efficacia per gli inserzionisti digitali del mercato locale. Gli editori con segmenti di pubblico autenticati possono abilitare campagne scalabili basate sulle persone al di fuori dei giardini recintati e gli inserzionisti e gli editori trarranno vantaggio da legami più diretti con i loro consumatori nuovi ed esistenti.

Cosa significa "senza cookie"?

Il marketing senza cookie si riferisce a uno stile di marketing in cui gli esperti di marketing si affidano meno ai cookie di terze parti, che sono piccoli frammenti di dati condivisi tra inserzionisti che contengono identificatori personali quando i clienti navigano sul Web. Ciò ha un impatto significativo sui siti Web che utilizzano cookie di terze parti per identificare i clienti e indirizzarli con pubblicità o marketing pertinenti.

I cookie, in generale, memorizzano informazioni sul tuo computer al fine di identificarti come visitatore univoco memorizzando identificatori univoci come numeri di registrazione o ID di sessione. Quando i cookie vengono rimossi, altri identificatori (come il tuo indirizzo IP) identificheranno in modo univoco il tuo computer per saperne di più su chi sei online.

In poche parole, i siti Web senza cookie memorizzano i tuoi dati utilizzando altri metodi come indirizzi IP o ID dispositivo come identificatori anziché cookie. Queste nuove tattiche ora ti seguiranno online. Google ha dichiarato nel 2021 che non avrebbe più raccolto grafici delle informazioni di identificazione personale (PII) da identificatori alternativi come gli indirizzi e-mail degli utenti.

Sebbene la perdita di cookie di terze parti possa ancora avere un impatto significativo sui professionisti del marketing che si affidano ai dati di analisi (come gli ID di sessione) per indirizzare gli annunci, Google ha rinunciato ai metodi di raccolta delle PII a favore di quella che sembra essere un'alternativa più sicura : Federated Learning of Cohorts (FLoC), noto anche come Privacy Sandbox.

FLoC, secondo Google, è un sistema pubblicitario "privacy-first" e "basato sugli interessi" (AdTech). Invece dei cookie di terze parti che tracciano le attività di navigazione sul Web di un utente, il browser Web di Google, Chrome, lo farà. Gli utenti verranno assegnati a un pubblico o a una "coorte" in base alle loro abitudini. Gli inserzionisti potranno quindi indirizzare i propri annunci a questi gruppi anonimi piuttosto che a singoli individui.

3 Tipi di cookie

Cookie strettamente necessari

Si tratta di cookie tecnici necessari al corretto funzionamento di un sito web. Senza di essi, l'utente non può semplicemente accedere ai servizi e alle funzionalità di un sito web.

Non vengono utilizzati per il marketing o la comunicazione:

• Possono, ad esempio, essere utilizzati per identificare che un utente ha effettuato l'accesso a un account del sito Web.
• Ricorda le informazioni preliminari fornite nei moduli Internet.
• Assicurati che l'autenticazione degli utenti sia sicura.

Cookie funzionali

Funzionalità contro funzionalità I cookie sono fondamentali perché forniscono un'esperienza più personalizzata sul sito Web in base alle impostazioni precedentemente indicate dall'utente.

Possono essere utilizzati, ad esempio, per:

• Ricorda le impostazioni della lingua, la dimensione del carattere, il layout e così via.
• Ricorda se l'utente ha già indicato se desidera partecipare o meno a un sondaggio.

Cookie di prestazione

I cookie per le prestazioni vengono utilizzati per raccogliere informazioni sul traffico del sito Web e sulle caratteristiche dei visitatori.

Sono i dati che Google Analytics raccoglie, ad esempio, per capire meglio come le persone interagiscono con il sito web, come ad esempio quali pagine visitano e quali link cliccano, tra le altre cose.

È fondamentale comprendere che i cookie per le prestazioni non identificano utenti specifici.

L'amministratore del sito web può vedere solo quante persone hanno visitato una pagina, non che James sia andato alla pagina Sport e abbia cliccato sulle notizie sulla pallavolo.

Di conseguenza, i cookie per le prestazioni sono fondamentali per i marchi che desiderano:

• Analizza i dati sulle prestazioni del tuo sito web e del marketing digitale.
• Migliora le tattiche del loro marchio conoscendo meglio il pubblico di destinazione.
• Esaminare l'efficienza della comunicazione del sito web.
• Identifica i difetti nelle pagine per migliorare l'esperienza dell'utente.

Cookie di targeting

Le campagne pubblicitarie utilizzano cookie di targeting.

Sono utilizzati: in base alla navigazione dell'utente e ai dati di attività

• Segmenta un pubblico di destinazione più preciso per le campagne pubblicitarie online.
• Pubblica annunci allineati al profilo e agli interessi dell'utente.

Gli utenti possono anche bloccare questo tipo di cookie, ma continueranno a visualizzare annunci pubblicitari sui siti web. L'unica differenza è che possono visualizzare annunci non correlati al loro profilo.

Il "Futuro senza biscotti" è luminoso e cupo

Quando tutti gli elementi inutili e distruttivi basati sui cookie 3P vengono rimossi, i costi associati diminuiscono e aumentano i risultati aziendali vantaggiosi del marketing digitale. Più specificamente, quando gli inserzionisti acquistano pubblicità da editori reali con un pubblico umano reale, otterranno risultati migliori rispetto agli annunci iper-focalizzati trasmessi a bot che fingono di essere un pubblico diverso su milioni di siti a coda lunga. Ciò riduce la necessità di una raccolta di dati che invadono la privacy, nonché i costi aggiuntivi di parametri di targeting, segmenti di pubblico, rilevamento delle frodi, rilevamento della sicurezza del marchio e così via.

Il "futuro senza cookie" sembra promettente per la pubblicità, i buoni editori e i consumatori. Tuttavia, il futuro sarà cupo per i fornitori di tecnologia pubblicitaria che hanno tratto profitto dalla raccolta di dati intrusivi dagli utenti, dirottando le entrate pubblicitarie da editori decenti e vendendo olio di serpente agli inserzionisti.

Futuro senza cookie: cosa ci aspetta?

Gli inserzionisti e gli editori di tutto l'ecosistema sono destinati a essere ricacciati nel mondo della pubblicità dei primi principi attraverso approcci collaudati come il targeting contestuale. Il concetto di garantire che gli annunci vengano visualizzati accanto a materiale appropriato al contesto è stato in disgrazia per un po', ma sarà uno dei metodi di segmentazione del pubblico di maggior successo nell'era post-cookie.

Inoltre, per troppo tempo, la pubblicità ha considerato i suoi clienti come un campo astratto di punti dati privi di genuina umanità. I professionisti del marketing delle prestazioni, in particolare quelli che storicamente hanno fatto affidamento su correlazioni dirette tra spesa pubblicitaria e conversioni, probabilmente avranno difficoltà a passare a un mondo con dati di attribuzione meno concreti.

I marketer del mercato locale e le organizzazioni dei media richiederanno l'assistenza della tecnologia per rendere economicamente ragionevoli i margini ristretti sui loro acquisti pubblicitari perché non dispongono degli enormi pool di dati e di esperienza dei loro concorrenti nazionali. Utilizzo dell'esperienza del mercato locale per supportare l'esecuzione di campagne complesse e software di automazione del flusso di lavoro per rendere più efficienti le operazioni ad alta intensità di manodopera.

Alla fine, le aziende che sfruttano deliberatamente le loro maggiori risorse e massimizzano il valore dei loro dati e relazioni prospereranno nel futuro della pubblicità post-cookie. Gli inserzionisti e gli editori possono prepararsi per il mondo post-cookie aspettandosi ora.

Risparmio sui costi e risultati migliori

Oltre ai risparmi sui costi derivanti dall'eliminazione dei fornitori di rilevamento delle frodi e della sicurezza del marchio (che non funzionano), l'eliminazione dei cookie 3P offre agli inserzionisti un'opportunità unica per annullare le cattive abitudini di marketing digitale del decennio precedente senza pagare per l'olio di serpente venduto loro da venditori di tecnologia pubblicitaria.

I cookie 3P hanno indotto in errore gli inserzionisti a credere che più targeting equivalga ad annunci più pertinenti e migliori risultati economici. Ma, nonostante tutte le promesse delle società di tecnologia pubblicitaria su quanto sarebbe stato meraviglioso il targeting, non si è verificato nulla quando le grandi aziende hanno interrotto o interrotto la spesa per la pubblicità digitale.

Chase non ha ricevuto risultati migliori dalla pubblicazione di annunci su 400.000 siti Web rispetto alla visualizzazione di annunci su 5.000 siti Web (99% in meno). Forse non c'erano molti esseri umani su quegli altri 395.000 siti e forse il targeting degli annunci non era tutto ciò per cui era stato costruito. Forse la grande maggioranza degli "utenti" nella stragrande maggioranza dei siti a coda lunga erano bot; tali siti avevano pochi o nessun visitatore effettivo, quindi hanno acquistato tutto il loro traffico. Forse il targeting del segmento di pubblico dedotto era peggio di nessun targeting.

Frode pubblicitaria

L'eliminazione dei cookie 3P non aumenterà le frodi pubblicitarie. Questo perché le frodi pubblicitarie sono già diffuse e significativamente sottostimate dalle attività di rilevamento delle frodi. Inoltre, le società tecnologiche di rilevamento delle frodi che si affidano ai cookie 3P per svolgere il proprio lavoro hanno già perso. Queste società di rilevamento delle frodi si affidano ai cookie per identificare i bot scoperti in precedenza; quando vedono lo stesso cookie, sanno che è un bot.

Il problema con questa strategia è che i bot scartano i cookie e ne ottengono di nuovi nello stesso modo in cui le persone cancellano i cookie dai loro browser. Se il fornitore della tecnologia di rilevamento dei bot non ha mai visto un determinato cookie prima, lo lascia passare, consentendo ai bot di passare. Questi fornitori di tecnologie di rilevamento delle frodi sono completamente inefficaci nel rilevare IVT. Gli inserzionisti che hanno speso milioni di dollari per questi servizi non hanno ricevuto ciò per cui hanno pagato e dovrebbero citare in giudizio questi fornitori per aver venduto loro cose che non hanno ricevuto.

Inoltre, i cookie 3P consentono ai bot di impersonare qualsiasi segmento di pubblico che gli inserzionisti scelgono di acquistare per scopi di targeting degli annunci. I bot, ad esempio, visiteranno di proposito una varietà di siti medici per sembrare medici; ciò consente loro di guadagnare CPM più elevati dalle aziende farmaceutiche che pagano di più per rivolgersi a un pubblico specializzato. I bot possono anche scrivere termini di ricerca o aggiungere cose al carrello e poi lasciarli per ingannare gli algoritmi di retargeting di ricerca e abbandono del carrello e fare più soldi. L'eliminazione dei cookie 3P riduce al minimo queste specifiche vie di frode, con conseguente minor spreco di denaro per le frodi. Non è controintuitivo?

Privacy

Le azioni di Google e Apple migliorano la privacy dei consumatori. Dopo anni di attività di ad tech che raccolgono dati sui consumatori senza la loro consapevolezza, consenso o riparazione, questa è una buona cosa. Tutte le aziende di tecnologia pubblicitaria affermano che Google e Apple stanno abusando delle loro capacità di monopolio.

È corretto.

Tuttavia, nessun'altra entità potrebbe imporre le modifiche necessarie per aumentare la privacy dei consumatori. Questo aumento della privacy è ancora relativo perché Google ha ancora molti dati sugli utenti che accedono continuamente a servizi gratuiti come Gmail, YouTube, dispositivi Android e così via. Apple sa anche molto sui suoi utenti.

Cambiare il focus, rimanere sull'argomento

Dobbiamo abbandonare la nostra ricerca di un sostituto per le soluzioni mirate granulari a cui siamo stati abituati. La granularità mirata e la natura si evolveranno inevitabilmente nei prossimi anni. Ma non dobbiamo perdere di vista la necessità di tecnologie che ci consentano di rivolgerci a un pubblico indirizzabile su larga scala.

È tempo di spostare la nostra attenzione collettiva e rivolgerci alle popolazioni che la pubblicità sta già trascurando.

Con l'era senza cookie all'orizzonte – ed è già qui su Safari e Firefox – la maggior parte dei media planner e degli acquirenti stanno ora perdendo il 45% della scala indirizzabile a cui avevano accesso in precedenza. Anche con l'introduzione di nuove soluzioni di targeting come Topics, prevediamo che più di un terzo del mercato rimarrà non indirizzabile utilizzando i metodi attuali come Topics e identificatori unificati.

Conclusione

Potrebbe non sembrare urgente, ma i pianificatori dovrebbero pensare a questa popolazione improvvisamente irraggiungibile e a cosa possono fare per coinvolgere nuovamente questo pubblico precedentemente non indirizzato.

L'attenzione alla protezione dei dati e alla trasparenza nei rapporti con i consumatori è un percorso senza ritorno.

Ogni giorno, Internet permea più aree della nostra vita. Ciò significa che vengono raccolti dati sempre più sensibili.

Il futuro senza cookie del marketing digitale si sta avvicinando rapidamente e la tua azienda deve essere pronta. Inizia subito a pensare alla gestione dei dati aziendali e alle strategie di marketing che rispettano la privacy degli utenti.