L'ottimizzazione del tasso di conversione, o CRO, è l'arte di aumentare il numero di persone che intraprendono un'azione desiderata su un sito web.

L'attività di conversione che viene aumentata varia da sito web a sito web. Gli acquisti sui siti di e-commerce, i completamenti dei moduli sui siti di lead generation o i download di prova per un'azienda di software contano tutti come conversioni.

La CRO come processo implica la comprensione di ciò che i visitatori stanno cercando di ottenere e di come si comportano sul sito web. Implica provare cose diverse per ottenere ai visitatori ciò di cui hanno bisogno in un modo che sia in linea con gli obiettivi dell'azienda .

Il tasso di conversione è il numero di persone che intraprendono un'azione desiderata da un'azienda rispetto al pubblico complessivo di un sito Web o di una sezione del sito Web.

Quindi, se hai 20.000 visite al sito web ogni mese e 400 visite portano a un acquisto, il tasso di conversione dell'acquisto è del 2%.

Esempio di tasso di conversione per l'e-commerce : il numero totale di vendite diviso per il numero totale di visitatori del sito web

Non tutte le conversioni sono alla fine del processo. Se il 2% delle visite porta a un acquisto, ciò non significa che il restante 98% delle visite debba essere trattato come un fallimento. Puoi avere conversioni più piccole prima che qualcuno effettui un acquisto, il che generalmente porta a due classificazioni di conversioni :

Conversione macro

Questa è la conversione principale per il tuo sito, come le vendite completate per i siti di e-commerce o le conversioni iniziali per le organizzazioni business-to-business (B2B).

Microconversione

Si tratta di passaggi più piccoli che alla fine possono portare alla conversione principale . Ad esempio, quando i visitatori scaricano un white paper o utilizzano strumenti sul tuo sito, non ne ricavi immediatamente entrate. Tuttavia, nel processo guidi il visitatore più vicino alla parte inferiore della canalizzazione.

Gli esperti di marketing devono pensare a entrambi i tipi di conversioni. I visitatori Web che non sono ancora pronti per una macro conversione potrebbero comunque avere un'esperienza positiva con il tuo sito.

L'acquisizione di visitatori è in genere una parte significativa di ciò che i reparti di marketing spendono ogni anno. C'è un mix di generazione di contenuti per SEO, spesa pubblicitaria su Google Ads e social media e una serie di altre attività di marketing per attirare i visitatori.

Dato che stai spendendo affinché i visitatori trovino la tua attività, è nel tuo interesse assicurarti che una buona parte di quei visitatori si trasformi in clienti, si iscriva come lead o intraprenda un'azione positiva per l'azienda.

Aumentando i tassi di conversione, aumenti l'impatto aziendale complessivo senza aumentare i costi di acquisizione dei visitatori .

Ci sono parecchi mestieri coinvolti nel CRO, ma 3 di quelli più comuni affrontati dai marketer sono i test divisi e multivariati, i test di usabilità e la personalizzazione. Ognuno di questi influisce sui tassi di conversione in modi diversi:

1. Test A/B e test multivariati

I test A/B o split test sono probabilmente ciò che la maggior parte dei marketer associa all'ottimizzazione del tasso di conversione.

Quando hai idee contrastanti su come migliorare una pagina, lo split testing offre un modo scientifico per dimostrare le tue teorie . Funziona avendo una pagina " campione " come pagina di controllo e una pagina " sfidante " che visualizza le informazioni in modo diverso.

Lo split testing ti consente di testare diverse combinazioni di elementi della pagina web per vedere quale versione converte meglio.

In genere avrai uno strumento che invia metà del traffico alla pagina del campione e metà del traffico alla pagina dello sfidante. Dopo un po', scoprirai quale pagina ha le prestazioni migliori in base ai criteri che hai impostato e la pagina vincente sarà quella utilizzata sul sito.

Esistono variazioni più complesse di questo, come testare più teorie contemporaneamente, che è coperto dalla nostra discussione sulle basi dei test divisi e multivariati.

2. Test di usabilità

Il test di usabilità è l'arte di convincere un gruppo di utenti rappresentativi a utilizzare un'interfaccia e testare quanto sia facile o difficile per loro utilizzare il sistema.

Ciò è particolarmente utile per i siti Web quando ciò che si desidera migliorare è un flusso che comprende un insieme di schermate anziché singoli elementi di una pagina specifica.

A differenza dei test divisi, in cui generalmente hai bisogno di migliaia di utenti per migliorare il sito web, avrai solo bisogno di un piccolo gruppo di utenti per eseguire un test di usabilità. Otterrai buone osservazioni da 15 persone che eseguono un compito.

I test di usabilità possono essere eseguiti con un moderatore presente fisicamente o con la moderazione effettuata online.

Esistono versioni moderate e non moderate dei test di usabilità. Le attività possono anche essere eseguite di persona o da remoto. Queste variazioni sono coperte dalla nostra discussione sulle basi dei test di usabilità.

3. Personalizzazione del sito web

La personalizzazione è l'arte di mostrare esperienze personalizzate ai visitatori che arrivano sul tuo sito web.

L'idea generale è che cose come pulsanti personalizzati, promozioni e messaggi aiuteranno il tuo sito web a convertire meglio.

La personalizzazione è un campo vasto. Puoi utilizzare tecniche molto semplici come avere un URL separato per le persone in diversi paesi o regioni. Oppure puoi utilizzare tecniche molto complesse come avere uno strumento di gestione basato sull'account (ABM) che ti dice le aziende delle persone che visitano in modo da poter creare un'esperienza curata.

La complessità delle attività di personalizzazione web è direttamente proporzionale alla maturità richiesta dai team di marketing e sviluppo. Le attività di personalizzazione vengono mostrate dalla più semplice alla più complessa: geografia e lingua basate su URL, personalizzazione basata su dispositivo, informazioni basate su parametri, personalizzazione basata sul comportamento e gestione basata su account.

I diversi livelli e approcci a questo sono coperti dalla nostra discussione sulle basi della personalizzazione web.

Esistono diverse classi di strumenti utilizzati dai professionisti dell'ottimizzazione del tasso di conversione.

1. Monitoraggio del traffico e altri strumenti quantitativi

Le piattaforme che tengono traccia delle visite e del comportamento, come Google Analytics, e i sistemi che forniscono mappe di calore su una pagina, come Crazy Egg o Hotjar, fanno parte del set di strumenti CRO. Questi aiutano a identificare le pagine da testare , come le aree del sito con traffico elevato ma scarso coinvolgimento.

2. Voce del cliente e altri strumenti qualitativi

Gli strumenti di indagine e feedback, come Qualtrics, forniscono la voce del cliente (VoC) al tuo processo. Possono aiutarti a valutare quali sezioni del tuo sito hanno più bisogno di aiuto e cosa vogliono i visitatori dal tuo sito web con le loro stesse parole.

3. Strumenti di test utente

UserZoom e UserTesting ti consentono di eseguire test di usabilità professionali e altre attività di ottimizzazione web. Indipendentemente dal fatto che tu stia eseguendo test moderati o non moderati, questi strumenti ti aiutano a catturare le opinioni degli utenti mentre eseguono le attività.

4. Strumenti di test A/B e multivariati

Strumenti come Optimizely e VWO ti consentono di impostare pagine campione e sfidante sul tuo sito Web e vedere quali pagine hanno il rendimento migliore, aumentando le conversioni su cicli ripetuti.

Prima di addentrarti troppo nello split testing, nel test di usabilità e nella personalizzazione del web, dovresti seguire alcuni principi generali per l'ottimizzazione del tasso di conversione.

1. Rendi chiari i tuoi inviti all'azione

I visitatori del sito Web dovrebbero sapere immediatamente cosa dovrebbero fare dopo su una pagina. Attira l'attenzione sul tuo pulsante di invito all'azione principale (CTA) e assicurati che descriva cosa accade quando l'utente fa clic sul pulsante in un linguaggio chiaro e semplice.

2. Limitare il numero di scelte disponibili

Limita il numero di categorie e prodotti visualizzati su una determinata pagina. Troppe scelte non faranno altro che sopraffare e impedire ai visitatori web di utilizzare il tuo sito in modo efficace.

3. Non chiedere troppe informazioni in anticipo

Guadagni il diritto di chiedere maggiori informazioni man mano che costruisci relazioni con gli utenti, quindi non essere un avido marketer. Chiedi solo nomi ed e-mail quando fornisci agli utenti documenti collaterali come white paper e case study, quindi chiedi ulteriori informazioni in futuro.

4. Evita muri di testo

Le persone sul web non leggono; scansionano. Usa intestazioni, elenchi puntati e altri elementi che possono spezzare il testo per rendere il contenuto più facile da consumare.

5. Mantieni le tue promesse

Assicurati che l'esperienza a valle dell'utente corrisponda alla sua provenienza. Se vedono un annuncio per un prodotto specifico, indirizzali a una pagina dei dettagli del prodotto anziché a una pagina di categoria.

6. Evitare distrazioni visive

Quando disponi di pagine di destinazione o pagine di pagamento autonome, è fondamentale non avere elementi sulla pagina che possano impedire ai visitatori di convertire.

7. Rendi i simboli di fiducia visivamente prominenti

Più visitatori si fidano del tuo sito, più è probabile che effettueranno transazioni con te. Cerca di costruire immediatamente la fiducia online; posizionare simboli di fiducia come loghi di grandi clienti o segnali di sicurezza da qualche parte visibile sopra la piega, per esempio.

Ulteriori informazioni sulle insidie ​​dell'ottimizzazione del tasso di conversione. Leggi "7 cose che stai facendo male nelle tue pagine di destinazione e come risolverle".

Ecco altri articoli che puoi consultare per aiutarti a iniziare con CRO:

• Utilizzo del modello AIDA per il monitoraggio delle CRO
• Migliorare il modo in cui visualizzi i prezzi
• Best practice per aumentare le conversioni e-commerce
• Modi per rendere persuasivi i tuoi inviti all'azione
• Migliorare la tua home page per aumentare le conversioni