Che cos'è il targeting contestuale? Una guida completa

I media a pagamento possono essere difficili. Che si tratti di annunci PPC o sui social media, trasmettere il messaggio giusto alle persone giuste è uno degli elementi più importanti per il successo. Fallo bene e attiri un pubblico che ha bisogno esattamente di ciò che devi offrire. Esegui campagne senza un targeting più ristretto, tuttavia, e rischi di versare denaro nel lavandino.

Quindi, come metti i tuoi messaggi di fronte a segmenti specifici del tuo pubblico? La risposta: targeting contestuale. In questo articolo imparerai esattamente cos'è il targeting contestuale e come applicarlo ai tuoi attuali sforzi pubblicitari, con esempi di marchi che lo stanno schiacciando in questo momento.

Che cos'è il targeting contestuale?

Il targeting contestuale, nel mondo PPC, è un processo che seleziona i posizionamenti degli annunci nella Rete Display in base a parole chiave, argomenti e altri fattori.

Come funziona? Innanzitutto, Google Ads scopre qual è il tema centrale del tuo sito web analizzando i tuoi contenuti. I tuoi contenuti vengono quindi confrontati con parole chiave, argomenti selezionati, posizione, abitudini di navigazione e molti altri fattori.

Guida introduttiva al targeting contestuale

Come puoi vedere, il targeting contestuale consente pubblicità iper-personalizzata. Selezionando argomenti specifici e abbinandoli al contenuto del tuo sito Web, è probabile che i tuoi annunci vengano visualizzati su pubblicazioni, blog e siti Web pertinenti.

Ecco come funziona il processo:

1. Seleziona le parole chiave e gli argomenti: inizia semplicemente aggiungendo parole chiave e argomenti di destinazione ai gruppi di annunci sulla Rete Display. Questi argomenti ti consentono di concentrarti su temi più ampi, che capirai di più a breve.
2. Google Ads analizza i potenziali posizionamenti: serve per capire quali siti web sono più rilevanti per le tue impostazioni di targeting. Per fare ciò, Google analizza il testo, la lingua, la struttura delle pagine e i link interni di ciascun sito web.
3. Il tuo annuncio viene inserito!

Google Ads seleziona i posizionamenti in base al tipo di targeting che hai scelto:

• Parole chiave di contenuto: il tuo annuncio viene inserito quando le tue parole chiave target corrispondono al tema centrale di un sito Web/pubblicazione. Ad esempio, supponiamo che pubblichi un annuncio per vendere una nuova marca di caffè, mirando a parole chiave come "caffè di provenienza etica". Google Ads sceglie come target singole pagine pertinenti per inserire il tuo annuncio.
• Argomento: il tuo annuncio viene inserito su un sito Web quando corrisponde al tema generale dell'argomento scelto. Utilizzando l'esempio del caffè sopra, Google inserirà annunci su siti Web che si concentrano fortemente sul caffè.

Questa è la forma più elementare di pubblicità contestuale, ma va molto più in profondità. Diamo un'occhiata ad altri due potenti metodi di targeting contestuale: pubblicità comportamentale e nativa.

Pubblicità comportamentale

Abbiamo parlato del targeting tramite parole chiave e argomenti contestuali. Ma c'è un altro potente metodo per indirizzare il tuo pubblico attraverso gli annunci display: la pubblicità comportamentale.

La pubblicità comportamentale è il luogo in cui pubblichi i tuoi annunci agli utenti in base ai loro comportamenti online. Questo può includere:

• I siti web che hanno visitato
• Su quali pagine hanno fatto clic
• Quanto tempo hanno trascorso sul sito
• Quanto è stata recente la visita
• Come hanno interagito con il sito web nel suo insieme

Raccogliendo questi dati, viene creato un profilo utente che dipinge un quadro più ampio delle abitudini di navigazione dell'individuo. Gli utenti con comportamenti simili possono essere raggruppati nello stesso piatto, che chiamiamo segmenti.

Come i siti web tengono traccia dei loro utenti

Per pubblicare gli annunci giusti, i siti Web devono prima tenere traccia di questi dati comportamentali. Esistono diversi modi in cui i webmaster possono farlo, ma i due metodi più comuni sono:

• Richieste HTTP: un pezzo di javascript, o "pixel di tracciamento", invia informazioni sull'utente alla piattaforma pubblicitaria (Google Ads, Facebook Ads ecc.). Ciascun utente viene quindi identificato mediante un cookie, che viene inserito nel computer locale dell'utente.
• Cookie Flash: Simili ai cookie sopra menzionati, solo che continuano a funzionare anche quando l'utente ha chiuso il browser. Possono anche memorizzare più informazioni, fino a 100kb (mentre i cookie standard possono memorizzare solo fino a 4kb).

Come utilizzare il monitoraggio comportamentale per reindirizzare clienti e utenti

Utilizzando questi dati comportamentali, puoi quindi pubblicare annunci su varie reti relative ai contenuti, ai prodotti e alle pagine che gli utenti hanno visualizzato sul tuo sito web.

Ad esempio, quando qualcuno naviga su un sito Web di abbigliamento di una marca specifica di scarpe, puoi pubblicare annunci relativi a quel prodotto esatto per invogliarlo a tornare e fare un acquisto.

Concentriamoci sulle due reti pubblicitarie più popolari: Google Display Ads e Facebook Ads. In Google Ads, dovrai creare nuovi segmenti di pubblico. A tale scopo, devi creare un elenco per il remarketing.

Per iniziare a monitorare il comportamento, devi aggiungere lo snippet del tag di remarketing al tuo sito web. Consulta questa documentazione di Google per ulteriori informazioni su come eseguire questa operazione.

Una volta installato sul tuo sito web, vai su Google Ads e seleziona Strumenti, seguito da "Gestione pubblico" in "Libreria condivisa:"

Nella scheda "Remarketing", fai clic sul pulsante blu "aggiungi" e seleziona "visitatori del sito web:"

Seleziona le regole per il tuo nuovo pubblico. Ad esempio, i visitatori di una pagina specifica del tuo sito web. Esamina il resto della configurazione del pubblico e voilà: ora puoi pubblicare annunci specifici per i visitatori di queste pagine sulla Rete Display di Google.

Facebook funziona in modo simile. Qui, dovrai configurare una pagina Facebook aziendale e un account pubblicitario. Quindi, crea un Pixel di Facebook e aggiungi il javascript al tuo sito web. Dai un'occhiata a questa documentazione completa di Facebook stesso su come farlo.

Dopo aver aggiunto il pixel al tuo sito web, vai su Gestione inserzioni e seleziona "Pubblico" in "Risorse" dal menu:

Fai clic sul pulsante "Crea pubblico", seguito da "Pubblico personalizzato", quindi seleziona "Traffico del sito Web:"

Tieni presente che il traffico del sito Web non è l'unico modo per creare un pubblico personalizzato. Se hai un'app, puoi selezionare gli utenti che l'hanno scaricata o che hanno interagito con essa in qualche modo. Lo stesso vale per la tua pagina Facebook.

Nella finestra di dialogo successiva, seleziona il tuo pixel e, nel menu a discesa "Tutti i visitatori del sito web", seleziona una clausola che si adatta alle tue esigenze di targeting:

Quando sei pronto, fai clic su "Crea pubblico". Ora sei pronto per offrire annunci altamente mirati a questi visitatori del sito web.

3 Esempi di annunci di remarketing efficaci

Cerchi idee da utilizzare sui tuoi nuovi superpoteri di targeting? Prendi ispirazione da questi brand che lo fanno bene, a cominciare da Best Buy:

In questo caso, Best Buy utilizza il retargeting per aumentare la vendita di prodotti pertinenti dopo che un cliente ha già acquistato. In questo caso, il prodotto è una custodia per telefono, fornita a un cliente subito dopo aver acquistato l'iPhone in questione.

Questa è una grande dimostrazione di come continuare il percorso del cliente dopo aver effettuato un acquisto. Non limitarti a "reimpostare" l'esperienza che offri. Invece, trova nuovi modi per aggiungere più valore.

Successivamente, questo esempio di Birchbox utilizza il remarketing per superare uno dei maggiori ostacoli quando si convertono i visitatori in clienti: la fiducia.

È probabile che questo annuncio venga offerto a coloro che visitano la home page di Birchbox o un'altra pagina di destinazione basata sulle conversioni. Qui, fondono la prova sociale con FOMO. Non solo illustrano quanto siano felici i loro clienti, ma li invitano a vedere cosa si perderanno.

Infine, questo esempio di Handy va bene per la giugulare, fornendo un'offerta allettante per ottenere nuovi clienti a bordo:

Questi annunci sono ottimi per attirare nuovi clienti attraverso la linea. Usa più livelli di targeting quando vai a vendere duro. Ad esempio, quando visitano 3 o più volte e hanno visualizzato la tua pagina di registrazione/prodotto.

Pubblicità nativa

Mentre siamo in tema di targeting contestuale, è bene notare un altro formato rilevante: la pubblicità nativa. La pubblicità nativa è una forma di marketing a pagamento, simile agli annunci display e di remarketing. La differenza è che imitano l'aspetto dei post del blog, dei contenuti social e di altre forme di media.

Ad esempio, gli annunci nativi in ​​stile editoriale vengono spesso visualizzati in fondo ai post del blog. Questi si basano su argomenti rilevanti per il contenuto e gli interessi di chi lo legge:

La pubblicità nativa è attraente per molti inserzionisti e acquirenti di media. Ecco perché:

• Il 70% dei consumatori preferisce conoscere i prodotti attraverso i contenuti editoriali.
• È un antidoto alla fatica pubblicitaria. Mentre gli annunci display mirano ad attirare l'attenzione con messaggi promozionali, la pubblicità nativa è orientata al valore e di natura divertente.
• I consumatori stanno diventando più intelligenti, ma secondo la Stanford University, non importa che la pubblicità nativa sia una forma di pubblicità.
• Consente agli inserzionisti di creare un livello di fiducia più forte aggiungendo valore in anticipo.

Per iniziare con la pubblicità nativa, devi acquistare direttamente da una pubblicazione o da un sito Web oppure utilizzare una piattaforma dedicata. Ecco alcuni esempi:

1. Taboola: offre annunci nativi a oltre 1 miliardo di utenti su siti Web come Fox Sports e USA Today, oltre a blog di nicchia.
2. Outbrain: una piattaforma self-service per contenuti di proprietà, che utilizza filtri intelligenti per monitorare la qualità degli annunci.
3. Nativo: l'elemento di differenziazione di Nativo è garantire che i contenuti nativi si adattino all'aspetto del marchio per ciascun sito Web sulla propria rete.

3 esempi di pubblicità nativa con contenuti coinvolgenti

Ora che sai come funziona la pubblicità nativa, diamo un'occhiata ad alcuni esempi sul campo, a partire da questo articolo sponsorizzato dal NYT di Dell:

Qui, l'articolo fa due cose bene. In primo luogo, è molto chiaro che si tratta di un contenuto di marca. In secondo luogo, e soprattutto, è che si concentra su un pezzo di giornalismo veramente di alta qualità che fa appello al particolare segmento che Dell desidera raggiungere.

Questa è la chiave. Il contenuto nativo funziona bene perché aggiunge valore. Durante il test della pubblicità nativa, non scrivere dei tuoi prodotti o servizi. Concentrati prima sui bisogni, gli interessi e i desideri del tuo pubblico.

L'esempio successivo è leggermente più sofisticato. Qui, Netflix ha collaborato con Spotify per creare playlist curate in base al personaggio di "Stranger Things" che sei (che viene selezionato in base alle tue abitudini di ascolto):

Ciò dimostra che la pubblicità nativa può assumere forme e dimensioni simili a mammut quando collabori con altri marchi.

Infine, questo esempio del marchio di rasatura Harry's mostra come la pubblicità nativa può fornire grandi informazioni e una grande esperienza:

Quando collabori direttamente con le pubblicazioni, cerca dei modi per fare il possibile. Collabora con esperti di brand e UX per assicurarti di creare qualcosa che funzioni per entrambi.

Pensieri finali

Abbiamo scavato in profondità nel regno del targeting contestuale. In passato, tutto ciò che avevamo erano le parole chiave per capire i nostri clienti e le loro esigenze.

Dai trigger comportamentali alla pubblicità nativa, il targeting contestuale è proprio questo: pubblicità che funziona nel contesto della piattaforma su cui stai facendo pubblicità. E funziona incredibilmente bene, motivo per cui Google ha investito così tante risorse per farlo bene.

Crediti immagine

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