L'anatomia di una potente strategia di marketing dei contenuti [Aggiornamento 2021]

Siamo nel 2021 e, piaccia o no, i contenuti continuano a regnare.

Secondo le statistiche di marketing dei contenuti del 2021 di SEMrush, l'84% delle aziende ha una strategia di marketing dei contenuti, mentre oltre il 70% ritiene che i propri sforzi di marketing dei contenuti abbiano più successo di quelli che hanno intrapreso l'anno scorso.

Quale potrebbe essere il motivo?

La pandemia di Covid ci ha insegnato quanto sia importante adattarsi continuamente alle mutevoli esigenze dei nostri clienti e clienti per avere successo. Più del 90% dei marketer ha cambiato le proprie strategie CM l'anno scorso.

Che tu stia iniziando da zero o aggiornando il tuo piano di marketing dei contenuti, unisciti a noi mentre diamo un'occhiata a come eseguire il processo dall'inizio alla fine.

L'anatomia di una strategia di content marketing

Creare una strategia di content marketing non è qualcosa che può essere fatto in un giorno o due. È un processo a più fasi che può essere approssimativamente suddiviso in 3 fasi principali:

1. Ricerca
2. Pianificazione
3. Esecuzione

La grafica presenta una struttura essenziale di una strategia di content marketing che si concentra sulla generazione di lead attraverso il traffico organico. Rappresenta i processi principali che dovresti affrontare, indipendentemente dal settore in cui ti trovi.

Ora che abbiamo giù la teoria, vediamo come creare e implementare in pratica un piano di content marketing.

1. Fare le basi necessarie

Tutti i buoni piani hanno una cosa in comune: sono basati sulla ricerca della qualità. Realizzare un piano di marketing dei contenuti senza fare la dovuta diligenza è un ottimo modo per sprecare le tue risorse interne.

Vediamo dove cercare e cosa cercare.

Ricerca il tuo pubblico di destinazione

Il primo passo del processo di ricerca è identificare/ricercare il tuo pubblico di destinazione. Condurre un'analisi completa del pubblico di destinazione è un must se vuoi comprendere le esigenze, le aspettative e i punti deboli del tuo pubblico. Dopotutto, queste sono le cose che affronterai con i tuoi contenuti.

Alcuni dei modi in cui puoi raccogliere dati utili sono:

• inviare questionari e sondaggi
• monitora il comportamento del tuo pubblico sulla tua pagina (con Google Analytics e strumenti di mappe di calore)
• eseguire l'analisi della concorrenza (ne parleremo più avanti nell'articolo)
• leggi le domande pertinenti su Quora e Reddit
• partecipare a discussioni di forum di nicchia
• guarda di cosa parlano i migliori blog del tuo settore
• se vuoi automatizzare le cose, puoi persino installare chatbot e consentire loro di raccogliere dati preziosi ponendo domande qualificanti ai visitatori del tuo sito web
• intervista i tuoi clienti/clienti esistenti

Esegui la verifica dei contenuti e l'analisi delle lacune dei contenuti

Il contenuto non dovrebbe essere qualcosa che esiste solo sul tuo sito, è una risorsa preziosa che ha il suo scopo: attrarre, informare, convertire e trattenere il pubblico . La produzione di contenuti dipende dagli obiettivi che hai impostato nella strategia.

Prima di poter iniziare a pianificare il tuo calendario editoriale, dovresti condurre un audit del contenuto esistente e un'analisi del gap di contenuto. Questo ti aiuterà a valutare il rendimento dei tuoi contenuti esistenti.

I pezzi importanti che hanno prestazioni inferiori probabilmente necessitano di un aggiornamento. Forse ti mancano i contenuti per le diverse fasi della canalizzazione di vendita. Forse hai bisogno di più contenuti per personaggi target specifici per migliorare il nutrimento dei lead. In tal caso, ciò dovrà riflettersi nella tua strategia per i contenuti nuova/aggiornata.

Condurre ricerche sulla concorrenza

È sempre intelligente vedere cosa stanno facendo i tuoi principali concorrenti. Devi capire con quale tipo di contenuto sei in competizione.

L'idea alla base dell'analisi della concorrenza è imparare di cosa stanno parlando, cosa funziona per loro e quanto sia saturata di contenuti la tua nicchia.

I concorrenti che dovresti scegliere per questa ricerca dovrebbero:

• essere di dimensioni simili alla tua azienda o più grandi (analizzare i tuoi più grandi concorrenti va bene, ma tieni presente che probabilmente non puoi seguire il loro ritmo)
• dispone di metriche del sito Web migliori (traffico, coinvolgimento...) rispetto a te, quindi vale la pena analizzarle
• concentrati sul content marketing (se non producono alcun contenuto, non avrai molto da analizzare)

Il modo più semplice per condurre l'analisi della concorrenza è utilizzare strumenti come Ahrefs, Alexa, SEMrush e Buzzsumo. La nostra pratica ha dimostrato che è meglio concentrarsi su circa 5 concorrenti che hanno i numeri migliori in termini di coinvolgimento e traffico organico .

Dopo aver trovato i migliori risultati nella tua nicchia, conduci ricerche più approfondite:

• controlla le parole chiave per le quali si stanno classificando
• controlla i loro contenuti più coinvolgenti : i contenuti che hanno ottenuto il maggior numero di condivisioni/Mi piace/commenti ("Contenuti principali" in Ahrefs)
• controlla i loro contenuti con le migliori prestazioni nelle SERP , contenuti che fanno guadagnare ai tuoi concorrenti la maggior parte del loro traffico organico ("Pagine principali" in Ahrefs)
• studiare i loro blog (che tipo di stile di scrittura usano, su quale tipo di contenuto si stanno concentrando, stanno usando immagini/video/GIF, che tipo di CTA stanno usando, qual è la qualità complessiva dei loro contenuti, ecc.)
• controlla i loro sforzi fuori sede : stanno attivamente link building, utilizzano piattaforme di terze parti (ad es. Quora) o qualsiasi altra tecnica SEO fuori pagina
• spulcia la loro presenza online e controlla i canali di distribuzione che stanno utilizzando (social media, newsletter, campagne PPC, ecc.)

Conducendo una corretta analisi della concorrenza, sarà molto più facile stimare la tua posizione nel mercato. Almeno in termini di presenza online.

Scoprirai i punti deboli e i punti di forza dei tuoi più grandi rivali. Si spera che imparerai quali tattiche sembrano funzionare bene nel tuo settore.

Chissà, forse scopri anche argomenti e punti deboli che altri hanno perso. Usa queste informazioni per concentrarti sulle aree in cui la tua azienda può distinguersi ed eccellere.

Un modello utilizzato da Point Visible per analizzare i contenuti con le migliori prestazioni

Conduci una ricerca di parole chiave

Se stai prendendo di mira le parole chiave sbagliate, non importa quanto siano buoni i tuoi contenuti o quanti link sei stato in grado di creare.

Come mai?

Perché i grandi contenuti non attirano visitatori semplicemente "essendo lì". La pianificazione in anticipo è al centro di ogni strategia di marketing dei contenuti.

Senza la ricerca di parole chiave, il tuo piano di marketing dei contenuti è buono come LeBron James bendato su una bicicletta che cerca di segnare un canestro. Non importa quanto sia bravo, la palla non entra.

Quindi, prima di iniziare a compilare il calendario dei contenuti, crea un elenco di parole chiave che saranno il tuo punto focale. Ci sono molti strumenti di ricerca di parole chiave che possono aiutarti in questo. Se hai un budget limitato, prova a utilizzare uno (o una combinazione) degli strumenti di marketing gratuiti.

Durante la ricerca delle parole chiave, concentrati su queste quattro cose principali:

1. Difficoltà delle parole chiave : quanto sarebbe difficile classificarsi per una determinata parola chiave (query di ricerca). Più alto è il punteggio della metrica, più difficile sarà classificare.
2. Volume di ricerca : il numero di ricerche mensili per una parola chiave specifica. Assicurati che la parola chiave che scegli abbia un volume di ricerca sufficiente. Detto questo, anche se il volume di ricerca è basso, potresti voler coprirlo se dietro c'è abbastanza intento commerciale.
3. Intento di ricerca : devi trovare il perché dietro la query. Il contenuto e le pagine che pubblichi devono corrispondere all'intento di ricerca del tuo pubblico di destinazione. È l'unico modo per far rimanere le persone più a lungo sul tuo sito web. Se eseguito correttamente per parole chiave di denaro identificate, può anche aumentare significativamente i tassi di conversione.
4. Rilevanza: ha senso parlare di questo argomento/parola chiave? Può essere collegato al tuo prodotto o servizio? Se le risposte sono no, probabilmente non dovresti provare a competere nelle SERP per una tale parola chiave.

A meno che tu non voglia rimanere bloccato sulla quinta, decima o centesima pagina di Google ed essere completamente invisibile al tuo pubblico, devi iniziare a lavorare sulle tue parole chiave!

Le uniche aziende che possono ignorare questo consiglio sono quelle che non si preoccupano del traffico organico. Stiamo parlando di aziende con una forte attenzione ai social media, alla pubblicità a pagamento o al marketing di affiliazione.

Tutto sommato, saltare la ricerca di parole chiave non è mai una buona idea. Se sei un principiante, assicurati di sfogliare un paio di guide approfondite sulla ricerca di parole chiave, come questa di Backlinko.

2. Creazione del tuo piano di marketing dei contenuti

Questo ci porta finalmente al piano d'azione. Esaminiamo i passaggi che devi intraprendere per rendere operativo il tuo piano di marketing dei contenuti.

Imposta i tuoi obiettivi di marketing dei contenuti

Non esiste strategia senza obiettivi strategici. Altrimenti, non hai nulla per cui lottare e nessun modo per misurare i tuoi progressi. Il content marketing è per sua natura un approccio a lungo termine.

Creare obiettivi di marketing realistici può essere molto impegnativo. Questo perché non dipendi solo da te stesso.

Nuovi concorrenti, prodotti e canali di vendita (come TikTok come l'esempio più recente) possono sconvolgere il mercato. Google può decidere di aggiornare in modo significativo i suoi algoritmi di ricerca. La concorrenza può aumentare o diminuire l'investimento in diverse campagne di content marketing.

Durante la definizione dei tuoi obiettivi di marketing dei contenuti, tieni a mente il tuo budget e altre risorse interne. Concentrati su metriche che riflettono i tuoi obiettivi e che possono essere monitorate nel tempo. Seguire l'acronimo SMART (specific, misurabile, realizzabile, rilevante, time-bound) quando si definiscono gli obiettivi.

Ecco alcuni esempi di come definire diversi obiettivi di marketing:

• Entro la fine del 2021, aumentare l'autorità di dominio da 50 a 55.
• Aumenta il traffico del sito web del 20% attraverso i contenuti dei social media entro la fine del 2022.
• Genera X lead al mese tramite newsletter entro la fine del 2021.
• Aumenta dell'1% il tasso di conversione medio complessivo dei nostri magneti al piombo.
• Genera X iscrizioni alla prova gratuita nei prossimi 6 mesi.
• Entro la fine del 2022, ottieni il 50% delle parole chiave principali sulla prima pagina di Google.

Delinea la tua strategia per i contenuti

Per raggiungere gli obiettivi prefissati, avrai bisogno di una strategia di contenuto. In altre parole, devi definire quanto segue:

• Quanti contenuti prevedi di produrre nei prossimi X mesi? Questo deve considerare le tue risorse interne e dovrebbe essere delineato più avanti nel tuo calendario editoriale.
• Che tipo di contenuto hai intenzione di produrre? Guide scritte, video, infografiche, contenuti interattivi (quiz/calcolatrici/sondaggi…), landing page, webinar, whitepaper e così via.
• Chi produrrà il contenuto? Hai intenzione di fare tutto internamente o hai bisogno di esternalizzare (l'outsourcing è spesso utilizzato dalle aziende che cercano di scalare la produzione di contenuti).
• Come intendi promuoverlo? Ti presenteremo alcune opzioni più avanti nell'articolo.
• Come misurerai le prestazioni dei contenuti? Come dice un famoso proverbio: “ciò che non si può misurare non si può gestire”. Questo suona vero anche per la tua strategia di content marketing. Imposta i KPI relativi al traffico generato dai tuoi contenuti, alle prestazioni sulla pagina (come "tempo sulla pagina", "frequenza di rimbalzo", ecc.), ai backlink guadagnati, al tasso di conversione, al coinvolgimento sociale, ecc. Idealmente, i KPI dovrebbero essere impostati in un modo che ti informa se ti stai avvicinando ai tuoi obiettivi.

Se l'intero processo di sviluppo di una strategia per i contenuti sembra un po' impegnativo, prendi in considerazione l'assunzione di un'agenzia, ma assicurati di porre loro le domande giuste prima di mettere i tuoi soldi sul tavolo.

Crea un calendario dei contenuti

È difficile produrre e pubblicare contenuti su base regolare se non si dispone di un calendario dei contenuti. Mantiene le cose organizzate e responsabili.

Se stai creando un piano di marketing dei contenuti completo, è naturale che tu abbia molti contenuti in cantiere.

Non esiste un modello universale che devi seguire. Il tuo calendario di content marketing dovrebbe contenere i campi di cui hai bisogno. Di seguito, puoi vedere una versione del calendario CM utilizzato da Point Visible.

Lo combiniamo con un semplice strumento di gestione dei progetti per mantenere tutti sulla stessa pagina.

Se il numero di contenuti mensili che produci è a due cifre, potresti prendere in considerazione l'utilizzo di una piattaforma più avanzata come CoSchedule per monitorare e organizzare il lavoro:

3. Esecuzione della tua strategia di content marketing

Il piano è qui, è tempo di metterlo in pratica.

Impostazione di un processo di produzione di contenuti

In questo passaggio, dovrai impostare il flusso di lavoro di produzione dei contenuti. In primo luogo, dovrai formare il team dei contenuti, nel caso non l'abbia già fatto, e assicurarti che tutti siano sulla stessa pagina. Definisci chi è responsabile di cosa, soprattutto se stai combinando team interni e liberi professionisti.

Dopo aver formato la tua squadra, raccogli tutte le teste e crea le linee guida generali che tutti seguiranno per mantenere la coerenza. Le linee guida possono variare a seconda del tipo di contenuto che stai producendo.

In generale, vorrai definire:

• tono di voce e altre linee guida per la scrittura
• uno stile riconoscibile per i contenuti visivi (regole per l'uso dei colori del marchio, logo del marchio, slogan, modelli per la grafica personalizzata e simili)

Inoltre, è intelligente stabilire un solido flusso di lavoro di produzione di contenuti per evitare che le persone si aspettino a vicenda per completare i propri compiti.

Non esiste una regola generale su quanti passaggi dovrebbe avere il flusso di lavoro: tutto dipende dal tipo di contenuto che stai creando. Per un po' di ispirazione, dai un'occhiata al nostro diagramma del flusso di lavoro di seguito, con i membri del team suggeriti assegnati a ogni passaggio.

Il flusso di lavoro standardizzato e le linee guida dettagliate per la creazione di contenuti assicureranno che la qualità dei tuoi contenuti non diminuisca con la scalabilità. Inoltre, ti aiuterà a sviluppare una voce di marca unica e un'immagine di marca riconoscibile.

Pubblicazione e promozione di contenuti

Dopo aver pubblicato i contenuti sul tuo blog, dovrai diffonderli su diversi canali. Potresti:

• inviare newsletter mensili
• condividilo su diversi canali social (Facebook, Instagram, LinkedIn, QUUU…)
• condividilo su piattaforme di terze parti come Quora, Reddit e forum di nicchia
• promuoverlo attraverso la creazione di link e il coinvolgimento dei blogger

Esistono vari modi per avvicinarsi alla promozione dei contenuti e i canali che scegli dipendono dai tuoi obiettivi e dal pubblico a cui ti rivolgi. Non perdere tempo su canali che non potrebbero interessare ai tuoi potenziali clienti e clienti.

Se vuoi saperne di più sui canali di distribuzione dei contenuti più efficaci, dai un'occhiata a queste strategie di promozione dei contenuti di Buffer.

Diventare un costruttore di strategie di marketing dei contenuti

Per diventare un costruttore di strategie di content marketing di successo, non avrai bisogno di acciaio e cemento, ma piuttosto di molto tempo, impegno e alcuni strumenti (di marketing).

La complessità della creazione di una strategia di content marketing dipende dalle dimensioni dell'organizzazione. Più precisamente, dipende dalle dimensioni del tuo budget di marketing e dai tuoi obiettivi di marketing.

Tuttavia, un piano di marketing dei contenuti ben congegnato ti aiuterà ad attirare lead, convertirli e trasformarli in clienti e clienti fedeli.

Nel caso in cui tu decida di accettare la sfida e costruire tu stesso la strategia, tieni a mente i passaggi che abbiamo delineato sopra.
Tuttavia, se hai bisogno di un aiuto professionale per qualsiasi parte di questo processo, l'outsourcing del marketing è sempre un'opzione praticabile. Mettiti in contatto o programma una chiamata con Point Visible oggi stesso, anche se è solo per una chat informale per esplorare le tue opzioni.