Brand Awareness: come aumentarla attraverso il content marketing

Content marketing e Brand Awareness sono due concetti, due realtà e due processi, strettamente correlati tra loro.

Nella loro relazione interdipendente, il content marketing per la consapevolezza del marchio è assolutamente centrale per lo sviluppo di una presenza del marchio sul mercato che sia visibile, focalizzata sul laser e immediatamente riconoscibile , online e offline.

Come si esprime questa dipendenza?

• Da un lato, il modo migliore per creare Brand Awareness è progettare e implementare contenuti che siano in grado sia di attrarre e mantenere l'attenzione del target di riferimento sia di rafforzare la reputazione dell'azienda .
• Il content marketing , invece, si occupa di definire le linee guida che vengono utilizzate per la creazione e la distribuzione dei contenuti che modellano la Brand Awareness sui diversi canali, in modo coerente con le altre azioni legate alla costruzione della narrativa del marchio.

Il content marketing gioca un ruolo importante nel focalizzare i contorni esatti dell'identità del marchio:

1. Aiuta le organizzazioni a ritagliarsi il proprio spazio all'interno di arene competitive sempre più affollate,
2. Consente ai clienti (sia potenziali che esistenti) di navigare tra i percorsi di acquisto , anche quelli molto elaborati.

Se pensiamo all'impatto della trasformazione digitale sulla comunicazione azienda-consumatore negli ultimi 20 anni, è facile vedere come aggiornare, arricchire e rafforzare la Brand Awareness sia oggi ancora più necessario che in passato . Si tratta infatti di un passaggio indispensabile se si vuole riuscire a penetrare il rumore di fondo causato dal flusso incessante di enormi quantità di dati.

In questo ciclo di articoli dedicati al marketing abbiamo parlato anche di Real Time marketing , mentre in questo post, dopo aver brevemente descritto il contesto in cui oggi vengono applicate le tipiche tecniche di content marketing, vedremo che la tipologia di contenuto che meglio si presta ad aumentare Brand Awareness è video , e soprattutto video personalizzato .

Un contesto di informazioni di sovraccarico

Viviamo da almeno 15 anni in una condizione di sovraccarico informativo , immersi nella situazione che Treccani definisce caratterizzata da “un'eccessiva circolazione di informazioni non filtrate in modo accurato, che rende difficile orientarsi su un determinato argomento per la difficoltà di individuare fonti attendibili”.

Un recente studio IDC ha rilevato che nel 2020 sono stati creati o replicati 64,2 Zettabyte di dati e, secondo le previsioni dello stesso sondaggio, raggiungeremo la soglia dei 180 Zb entro il 2025 . Di questa enorme quantità di nuove informazioni, tuttavia, solo il 2% è stato salvato e conservato nel 2021, mentre il resto è stato consumato o memorizzato temporaneamente nella cache e successivamente sovrascritto. Quest'ultima cifra ci dà anche un'idea di come solo una piccola porzione di conoscenza veramente utile venga prodotta ogni secondo in un tale contesto di sovraccarico di informazioni.

Anche il volume delle comunicazioni aziendali è cresciuto incessantemente e ciò ha contribuito in modo significativo alla crescita esponenziale della quantità di dati creati, consumati e archiviati in tutto il mondo. Già nel 2007, gli americani erano esposti a circa 5.000 pubblicità al giorno, secondo il New York Times.

Per i marketer, il problema è di fondamentale importanza e si traduce nella necessità di cercare costantemente di essere pertinenti , creando e veicolando contenuti proprietari e identificando e sfruttando i contenuti generati dagli utenti. Per distinguersi dalla miriade di marchi che tentano di far risuonare la propria voce su diversi canali, un'azienda non ha altra scelta che calibrare la propria offerta in base alle aspettative dei clienti , tenendo allo stesso tempo in debita considerazione i propri obiettivi di business stabiliti.

Differenziare il proprio messaggio è quindi parte integrante di uno sforzo concertato che il marketing porta avanti con l'obiettivo di mettere in evidenza gli elementi distintivi di un marchio .

Content marketing: “mostrare” il mondo del marchio e creare un rapporto di fiducia

Questa esigenza di rendersi distintivi, rilevanti e in una certa misura “unici”, rimane centrale indipendentemente dal modello scelto per la distribuzione dei contenuti, che si tratti di media a pagamento o di traffico organico. Una precisazione: qui il riferimento non è tanto ad una “unicità” intesa come qualità ideale quanto piuttosto ad un modo pragmatico di “mettere in scena” il mondo del brand. Nel caso del traffico organico, ad esempio, la strategia dei contenuti funzionerà al meglio se contiene elementi di personalizzazione e investendo nell'ottimizzazione SEO di siti Web e landing page se possibile.

Inoltre, affinché un prodotto possa essere scelto, deve saper intercettare l'attenzione dell'acquirente e diventare il punto di origine di un rapporto di fiducia. Il content marketing , infatti, si basa sul riconoscimento della fiducia come strumento di vendita .

La premessa su cui poggia il Content Marketing, ma anche il Real Time Marketing – che tende a rappresentare la versione istantanea – e l' Inbound Marketing – che racchiude entrambe le modalità – è che la fiducia è uno strumento estremamente potente, in grado di supportare l'efficacia soprattutto nella parte alta del funnel , nonché la logica puramente transazionale che spesso è alla base della pubblicità tradizionale.

Per guadagnare fiducia, un marchio deve produrre valore per il consumatore, e per produrre valore deve fornire contenuti in grado di soddisfare un bisogno simbolico , un desiderio di educazione, per esempio, o di riconoscimento dell'identità, o anche di intrattenimento. Qui diventa evidente l'associazione tra Content Marketing e Brand Awareness : la brand awareness, che è anche la consapevolezza del consumatore di appartenere alla comunità attorno al marchio, aumenta attraverso azioni tattiche implementate all'interno di un piano di content marketing coerente.

Il Content Marketing agisce quindi potenzialmente lungo l'intero percorso: dissemina il percorso di acquisto con materiali che stuzzicano la curiosità, forniscono risposte a domande esplicite o non ancora espresse, e offrono spunti di riflessione sugli universi semantici a cui un brand afferma di appartenere. Ma il content marketing può svolgere anche funzioni più legate al servizio, consentendo un'interazione diretta con il target di riferimento grazie a strumenti che consentono di combinare interattività, storytelling e personalizzazione in un unico contenuto, come video o mini-siti .

Content Marketing per la Brand Awareness: dimensioni e tendenze nel mercato dei contenuti

Abbiamo visto come il Content Marketing e la Brand Awareness procedono insieme, ponendo i primi le condizioni per un progressivo arricchimento dei secondi. Ciò è confermato anche da Statista, che evidenzia in numerosi report come aziende di tutte le dimensioni e in vari settori si rivolgono ai contenuti per promuovere la consapevolezza del marchio, educare il pubblico e generare entrate . Negli ultimi due anni, i budget per il marketing dei contenuti sono cresciuti in modo significativo per soddisfare la domanda dei consumatori e, secondo le ultime previsioni, si prevede che il "mercato dei contenuti" raddoppierà le entrate entro il 2026.

Per avere un'idea della portata del fenomeno, diamo un'occhiata ad alcuni numeri (da Statista):

• Circa il 97% degli esperti del settore intervistati ha affermato che il content marketing faceva parte del loro marketing mix nel 2021.
• Quasi l' 80% delle organizzazioni aveva una strategia di contenuto in atto nel 2019.
• Più del 40% dei marketer ha pianificato di aumentare il proprio budget per il marketing dei contenuti nell'anno in corso.

I video si confermano come il contenuto preferito per i marketer di contenuti

Esistono vari approcci di marketing dei contenuti che soddisfano esigenze e obiettivi diversi. In recenti sondaggi di Statista, gli articoli del blog sono stati identificati come i contenuti più apprezzati nel 2020, mentre i video si sono distinti come la principale area di investimento nel content marketing B2B nel 2021. Questa non è una novità: i professionisti, nel B2B e B2C, considerano i contenuti video essere una delle tattiche di marketing dei contenuti più efficaci.

Questo non dovrebbe sorprenderti. I video hanno dimostrato più e più volte di avere una straordinaria capacità di aumentare la consapevolezza del marchio . Infatti, più di altri formati, sono in grado di attrarre e coinvolgere il pubblico e di preparare il terreno per la fidelizzazione futura.

I video personalizzati di Doxee Pvideo , oltre ad attirare l'attenzione , offrono un set completo di funzionalità di personalizzazione che trasformano i contenuti in una storia su misura basata sui dati di ciascun destinatario. Il video può essere personalizzato in ogni componente in base alle informazioni del singolo utente , modificando dinamicamente le scene per comporre una narrazione unica, influenzando le componenti narrative e di scena, oppure inserendo elementi di testo personalizzati che si integrano perfettamente con il contenuto del video.

Mentre la ricerca organica e i social media sono tra i canali più utilizzati, le aziende scelgono sempre di più di veicolare i contenuti con un approccio multicanale, se non addirittura omnicanale. Nel caso di Doxee Pvideo, il multicanale è un'opzione ampiamente praticabile e facile da implementare . I video personalizzati possono essere distribuiti digitalmente in modo sicuro e intelligente tramite un PURL, un URL personalizzato, che rende il contenuto accessibile solo al destinatario e per un tempo limitato.

Con il PURL, Doxee Pvideo può essere distribuito multicanale , attraverso qualsiasi canale digitale: social media, messaggistica, email, notifiche app e chatbot. Puoi anche incorporare il PURL in un sito o in una pagina di destinazione o creare codici QR personalizzati per trasformare qualsiasi campagna di marketing diretto in un'esperienza digitale.

Content Marketing che produce valore per il brand

Costruire la Brand Awareness attraverso il Content Marketing richiede un monitoraggio continuo e un'attenta pianificazione strategica . Solo così i contenuti, il video in primis, possono essere utilizzati sfruttandone tutte le potenzialità.

Allontanandosi da un tipo di comunicazione universale e limitante, appiattito sull'urgenza della conversione e della vendita fine a se stessa, il content marketing raggiunge le persone dove devono offrire loro contenuti di valore . A partire dalla creazione e dal miglioramento della Brand Awareness, il Content Marketing è l'approccio strategico più efficace per stabilire una relazione con lead e acquirenti, in ogni fase del percorso.

Per raggiungere le persone ovunque si trovino e nel momento in cui preferiscono farsi trovare, un'azienda può muoversi in diverse direzioni e utilizzare diverse tecniche , ad esempio:

• distribuzione di contenuti sulle piattaforme social più adatte al segmento target;
• impiego di piattaforme automatizzate per la produzione di video personalizzati e siti dinamici e interattivi;
• ottimizzare il contenuto in modo che appaia nella prima pagina dei risultati di ricerca.

La principale differenza tra il content marketing e il marketing tradizionale è che il primo, al fine di raggiungere gli obiettivi a lungo termine dell'azienda (ad esempio, aumentare i ricavi), si concentra sulle esigenze del consumatore. Si verifica una sorta di ribaltamento della prospettiva del marchio: dal prodotto e dalla vendita in senso stretto si passa al consumatore, alle sue abitudini, alle sue aspettative e agli ostacoli che più frequentemente incontra .

Per supportare questo movimento, che sta procedendo sempre più decisamente in una direzione customer centric, il content marketing utilizza post di blog, video, podcast, mini-siti o altre forme di contenuto.

Come supportare il content marketing per migliorare la Brand Awareness

Il primo momento di un funnel che si riorganizza attorno al consumatore è quello della Brand Awareness. Il Content Marketing offre un prezioso supporto iniziale in questa delicata fase di sensibilizzazione , in cui i potenziali clienti identificano i propri punti deboli e preoccupazioni e imparano a fidarsi. Già da questo momento e poi lungo tutto il funnel, i contenuti possono essere veicolati attraverso soluzioni avanzate pensate per creare esperienze interattive . È l'esperienza interattiva Doxee (Doxee ix) che permette di gestire tutti i momenti di contatto con il cliente attraverso comunicazioni personalizzate e interattive.

Con la tecnologia Doxee diventa possibile estrarre il valore nascosto dai dati dei clienti e offrire asset informativi di qualità a supporto delle iniziative di content marketing, fin dalla fase di Brand Awareness.

Per le aziende, Doxee ix offre il vantaggio immediato di creare e gestire innumerevoli conversazioni individuali consentendo un dialogo continuo con il cliente .

Attraverso l'acquisizione di informazioni utili per aggiornare il profilo utente, i prodotti Doxee ix arrivano a incorporare livelli sempre più elevati di personalizzazione e interattività riuscendo così a trasformare ogni touchpoint in un'opportunità in cui ottenere alti tassi di conversione, generare valore, costruire e consolidare la relazione .