Non costruirlo ancora: come il contenuto può convalidare la tua prossima idea di prodotto

Come marketer di contenuti, potresti pensare che il tuo lavoro sia creare storie per attirare i clienti verso il tuo prodotto. Ma le tue capacità, intuizioni e prospettiva strategica potrebbero plasmare il nucleo stesso della tua attività influenzando ciò che il tuo team di prodotto costruirà successivamente.

Tradizionalmente, i team di prodotto costruiscono prima e poi coinvolgono i professionisti del marketing. Con il "prodotto basato sui contenuti", inverti questo processo iniziando dal contenuto e quindi utilizzandolo per informare lo sviluppo del prodotto.

Che cos'è il prodotto basato sui contenuti?

Il prodotto basato sui contenuti è un approccio che abbiamo sperimentato per primi nella nostra startup Parabol, in cui i team utilizzano i contenuti per convalidare nuovi mercati e idee di prodotto. I risultati SEO e l’interesse dei lettori per un argomento informano su ciò che costruiremo successivamente.

Questa pratica è ispirata ma non deve essere confusa con i contenuti guidati dal prodotto: l'idea che il contenuto dovrebbe sempre menzionare il tuo prodotto in modo pertinente, avvantaggiare direttamente il lettore e aiutare a risolvere le sue domande.

C'è un mantra ben noto nei circoli dei prodotti: "Se lo costruisci, arriveranno". Ma se nessuno trova il tuo prodotto in un mercato saturo, come farà ad arrivare a te? Il prodotto basato sui contenuti sfida questa saggezza e dice: "Se vengono da noi, lo costruiremo".

Ad esempio, se noti un aumento dei lettori di articoli sugli “strumenti per il lavoro a distanza”, potrebbe essere un segnale per sviluppare un prodotto in quello spazio.

Il contenuto è il prodotto più snello

Senza costruire nulla, il prodotto basato sui contenuti ti aiuta a convalidare le idee e il potenziale di traffico organico. Questo è un grosso problema per le aziende SaaS in cui la creazione di prodotti è costosa, il marketing è spesso un ripensamento e la sopravvivenza dipende dal fatto di far entrare nuovi utenti il ​​più rapidamente possibile.

Esistono alcuni motivi per cui i contenuti rappresentano il modo più snello per iniziare l'esplorazione del prodotto:

• Il contenuto è più veloce da creare rispetto al prodotto : il contenuto è l'MVP più snello per convalidare l'interesse organico per un potenziale prodotto o una nuova funzionalità. Realizzare alcuni contenuti sull'argomento target richiede settimane anziché mesi, che si tratti di contenuti SEO top-of-funnel, e-mail o persino post sui social. È un modo più veloce ed economico per ottenere feedback su un'idea rispetto alla costruzione di prototipi (o, peggio, di prodotti completi).
• La creazione di contenuti aiuta a verificare se riesci a posizionarti : il posizionamento è notoriamente difficile per le nuove aziende SaaS ora che la SEO è una pratica matura. Investire innanzitutto nei contenuti aiuta a verificare se esiste un flusso di traffico organico a cui puoi attingere per commercializzare il tuo nuovo prodotto o funzionalità.
• Investire precocemente nei contenuti dà loro il tempo necessario per posizionarsi: quando crei contenuti all’inizio del processo di sviluppo del prodotto, dai a Google il tempo di mescolare le carte e indicizzare i tuoi contenuti. (Se temi che ci voglia del tempo per classificare i contenuti, puoi promuoverli con annunci e utilizzare le iscrizioni con accesso anticipato come indicatore di interesse.)
• I contenuti aiutano a far crescere il pubblico in anticipo. Quando crei contenuti prima, o parallelamente allo sviluppo del prodotto, crei in anticipo un pubblico per la tua idea. Una volta che il prodotto è pronto, il pubblico sta già arrivando da te.
• Il contenuto è più facile da eliminare. Il costo del pivot è inferiore se hai creato solo alcuni contenuti. Quando i team hanno dedicato ore a sviluppatori e designer per costruire un prototipo, è molto più difficile giustificare il pivoting.

Come funziona nella pratica il prodotto basato sui contenuti?

Il nostro esperimento di prodotto basato sui contenuti è iniziato con una domanda posta all'intera azienda: "Cosa dovremmo costruire dopo?" Invece di fare supposizioni o parlare solo agli utenti esistenti, abbiamo iniziato a scavare negli strumenti di ricerca SEO, esaminando fattori come il volume delle parole chiave, la difficoltà delle parole chiave, la pertinenza, l’intento di ricerca e le menzioni sui social.

Abbiamo cercato opportunità di parole chiave che potessero verificare se esistesse un pubblico per le nostre nuove idee di prodotto. Nel nostro caso, ciò significava classificare vari tipi di riunioni e attività.

Una struttura per concentrarti sui contenuti che ti aiutano a imparare di più

Quando convalidi le idee di prodotto, vuoi concentrarti sulla creazione di contenuti in cui imparerai di più dai lettori: conquistare traffico verso un articolo "come fare" generalmente indica un problema da risolvere.

Per ciascuna delle aree di prodotto che abbiamo scelto di convalidare – nel nostro caso, incontri “post-mortem” e “pre-mortem” – abbiamo creato una piramide di contenuti snelli con tre tipologie di contenuti. Puoi prendere in prestito questo modello per convalidare le tue nuove esperienze di prodotto.

1. Crea contenuti per le persone che cercano uno strumento

Abbiamo creato pagine di destinazione per le nostre esperienze post mortem e pre mortem per raccogliere iscrizioni per l'accesso anticipato. Queste pagine fungevano anche da destinazioni di fondo della canalizzazione per altri contenuti.

La creazione di tali pagine di prodotto ci ha aiutato a capire se le persone cercavano "strumenti post mortem" o "strumenti pre-mortem" e quanti si sarebbero convertiti in richieste di accesso anticipato.

Questo approccio ci ha permesso di raccogliere molti utenti con accesso anticipato che sarebbero stati i primi a testare il nuovo prodotto, permettendoci di reclutare beta tester se avessimo deciso di creare il prodotto.

2. Crea contenuti per lettori consapevoli dei problemi

Il contenuto della "ricetta" è il pane quotidiano della SEO perché parla direttamente alle persone che sono consapevoli del problema. Hanno un problema e sperano che i tuoi contenuti lo risolvano.

Creare contenuti per lettori consapevoli dei problemi è un ottimo modo per convalidare la tua idea. Abbiamo realizzato articoli su "come eseguire un'autopsia" e "come eseguire un'autopsia" che inquadravano la nostra idea di prodotto come soluzione.

Abbiamo raccolto iscrizioni ad accesso anticipato da questi contenuti e segnali che le persone erano interessate al nostro prodotto per risolvere i loro problemi.

3. Crea contenuti di supporto

I contenuti di supporto si trovano in alto nella canalizzazione e aiutano a convalidare la tua idea di prodotto in diversi modi:

1. Risonanza dell'argomento: scopri quali argomenti interessano il tuo pubblico. Ad esempio, se stai sviluppando uno strumento di gestione del progetto e scopri che le "metodologie agili" ricevono un coinvolgimento maggiore rispetto alle "metodologie Waterfall", hai imparato qualcosa sugli interessi dei tuoi clienti.
2. Segnale di posizionamento : contenuti di supporto ad alte prestazioni possono aiutare a trasmettere segnali di posizionamento agli articoli più in basso nella canalizzazione, migliorandone la visibilità.
3. Autorità d'attualità : il posizionamento per vari argomenti all'interno della tua nicchia stabilisce il tuo marchio come autorità, rendendo più semplice presentare in seguito un nuovo prodotto a un pubblico ricettivo.

Abbiamo utilizzato anche pagine modello per attirare traffico per idee di prodotto. Anche se le persone potrebbero non essere alla ricerca di uno strumento completo per eseguire una riunione post mortem, potrebbero essere alla ricerca di un modello. I modelli rappresentano una soluzione rapida che risolve direttamente il problema, convalidando le tue idee di prodotto e offrendo più punti di accesso a qualsiasi prodotto futuro.

Superare gli ostacoli al prodotto basato sui contenuti

Colmare il divario tra i team di marketing e quelli di prodotto è una delle principali sfide legate all’adozione di un approccio al prodotto basato sui contenuti. Convincere il tuo CEO, responsabile marketing o product manager che i contenuti possono informare lo sviluppo del prodotto non è facile.

Ecco alcuni argomenti convincenti per convincere gli altri a provare un prodotto basato sui contenuti:

1. Sfruttare approfondimenti di mercato unici : gli esperti di marketing dei contenuti introducono nuove intuizioni sui clienti nel processo di sviluppo del prodotto, arricchendo la prospettiva del team e portando a prodotti più incentrati sull'utente.
2. Migliorare la collaborazione interfunzionale : lo sviluppo del prodotto basato sui contenuti avvicina i team di prodotto e di marketing, abbattendo i silos e portando a soluzioni più inclusive e innovative.
3. Convalida delle idee più rapida: un approccio basato sui contenuti consente una convalida più rapida ed economica delle idee di prodotto, risparmiando tempo e risorse.
4. Costruisci un pubblico pre-lancio : i contenuti possono creare un pubblico pronto per un prodotto prima ancora che venga lanciato, riducendo il tempo e gli sforzi necessari per ottenere la trazione iniziale.
5. Sperimenta senza rischi: provare un prodotto basato sui contenuti è un esperimento relativamente piccolo. Inquadralo come tale in modo che sia più facile da approvare per le parti interessate. Se l'approccio non funziona, puoi interromperlo senza ripercussioni significative.
6. Allineare gli obiettivi di prodotto e di marketing : lo sviluppo del prodotto basato sui contenuti garantisce che i team di marketing e di prodotto si allineino su una nuova funzionalità o prodotto sin dal suo inizio, rendendo più efficaci gli sforzi promozionali successivi.

Iniziare con il prodotto basato sui contenuti

Con un prodotto basato sui contenuti, come con molte cose nel lavoro, è più facile chiedere perdono che permesso. Se ritieni che questo approccio possa aiutare la tua azienda a sfruttare le lacune del mercato o a ridurre i rischi di nuove idee di prodotto, allora perché non iniziare a farlo?

Il modo più semplice per iniziare o considerare le tue opzioni è creare nuove connessioni con altri team. Interessati al lavoro del tuo team di prodotto o dei designer e scopri le informazioni sul mercato non appena le incontri. Pianifica incontri 1:1 per conoscere meglio le persone. Esprimi il prodotto basato sui contenuti come qualcosa che vuoi provare e valutare la risposta. Vedi se puoi partecipare alle sessioni di pianificazione del prodotto per vedere come funzionano. Esistono numerosi modi a bassa posta in gioco per comprendere meglio il terreno della tua organizzazione per proporre un esperimento con lo sviluppo di prodotti basato sui contenuti.

Capovolgendo il tradizionale processo di sviluppo del prodotto, mettiamo le competenze di marketing e di content marketing al posto giusto: componenti vitali nella creazione di prodotti più innovativi e inclusivi.

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