Qual è il processo decisionale dei consumatori?

I consumatori prendono decisioni complicate ogni giorno, a volte senza nemmeno rendersene conto. Il processo decisionale inizia con l'identificazione della necessità di un prodotto specifico e si estende al suo acquisto.

In poche parole, il processo decisionale del consumatore è il processo che i consumatori attraversano prima di acquistare un prodotto e dopo aver effettuato un acquisto. Gli esperti di marketing utilizzano questo processo per tracciare il percorso del consumatore dall'inizio alla fine. Attraverso questo monitoraggio, gli esperti di marketing possono creare strategie per aiutarli a influenzare il comportamento dei consumatori.

Sebbene ogni consumatore si comporti in modo leggermente diverso a causa delle esigenze individuali, i ricercatori concordano sul fatto che il processo decisionale del consumatore consiste in una serie di fasi definite su tutta la linea. Qui, discutiamo di queste diverse fasi del processo decisionale del consumatore.

Qual è il tradizionale processo decisionale dei consumatori?

Il tradizionale processo decisionale dei consumatori consiste in cinque fasi che i consumatori attraversano quando acquistano un prodotto. Queste cinque fasi sono;

1. Riconoscimento del bisogno o del problema
2. Ricerca informazioni
3. Valutazione delle alternative
4. Decidere di acquistare e fare l'acquisto
5. Valutazione post-acquisto

Quella che segue è una spiegazione dettagliata di queste cinque fasi e di come i marketer possono influenzare i consumatori in ciascuna fase.

Fase uno: Riconoscimento del bisogno o del problema

La fase di riconoscimento del bisogno o del problema è la prima fase del processo decisionale del consumatore. A meno che un consumatore non si renda conto di aver bisogno del tuo prodotto, non può acquistarlo. Il riconoscimento del bisogno o del problema si verifica quando un consumatore riconosce di non essere soddisfatto del proprio stato attuale.

Lo stato di consumatore insoddisfatto è ciò che li porta a desiderare che un determinato prodotto soddisfi un'esigenza specifica.

Quando un consumatore sperimenta un impulso che gli fa capire di avere un bisogno, si dice che il suo bisogno sia stato innescato da uno stimolo interno. Un tipico esempio di stimolo interno è la fame.

Al contrario, quando i consumatori realizzano i loro bisogni attraverso influenze esterne, si dice che la loro realizzazione sia stata innescata da stimoli esterni. Un esempio è quando un amico racconta all'altro di un'auto che ha acquistato di recente e gli fa sentire che anche loro hanno bisogno di acquistarla.

Indipendentemente dall'innesco, i bisogni del consumatore rientrano sempre in due categorie: bisogni psicologici o funzionali.

• Bisogni psicologici – Questi sono bisogni cognitivi che hanno origine da sentimenti emotivi.
• Bisogni funzionali: sono bisogni che derivano dalla necessità.

I consumatori riconoscono i problemi in uno dei tre modi seguenti.

• Sentirsi frustrati perché un particolare prodotto non sta funzionando come previsto.
• Quando si esaurisce un prodotto.
• Quando vengono a conoscenza che esiste un prodotto migliore di quello che stanno attualmente utilizzando.

In che modo i marketer possono influenzare il comportamento dei consumatori nella fase di riconoscimento del problema?

Gli esperti di marketing devono utilizzare vari metodi di influenza per catturare regolarmente l'attenzione dei consumatori. In qualità di marketer, devi impegnarti per ottenere promozioni, sconti e annunci di vendita davanti agli occhi dei consumatori in modo da poter denunciare i loro problemi prima ancora che se ne rendano conto.

Quando un consumatore si imbatte negli sconti o nelle promozioni che offri su prodotti che ha già acquistato e che non funzionano come previsto, tu come marketer sarai un passo più vicino a convincerlo ad acquistare invece il tuo prodotto.

Per catturare l'attenzione dei consumatori, posiziona i tuoi contenuti in luoghi in cui sai che i consumatori sono destinati a vederli. Oltre a utilizzare sconti, saldi e annunci promozionali, puoi anche utilizzare un blog degli ospiti. Il guest blogging implica la scrittura di contenuti per altri siti Web e la pubblicazione dei contenuti anche sul tuo sito.

Assicurati di scegliere di scrivere contenuti per siti Web il cui pubblico principale potrebbe trarre vantaggio dai prodotti che offri. Una tale tattica può aiutarti a presentare il tuo prodotto ai consumatori prima ancora che si rendano conto di averne bisogno.

Infine, quando crei una nuova versione di qualcosa che già esiste, puoi influenzare i consumatori ad aggiornare e acquistare l'ultima versione. Il mondo della tecnologia è famoso per l'utilizzo di tale strategia. Ad esempio, la creazione di nuove versioni di telefoni ogni anno fa sì che i consumatori sviluppino la necessità di eseguire l'aggiornamento.

Tuttavia, il riconoscimento della necessità non significa automaticamente che un consumatore agirà immediatamente.

Ad esempio, un individuo potrebbe rendersi conto che la borsa del laptop ha un buco e che ha bisogno di una nuova borsa per evitare di far cadere il laptop una volta che lo strappo diventa troppo grande. Tuttavia, anche se si rendono conto che il buco è un problema e hanno bisogno di una nuova borsa, potrebbero scegliere di ritardare la decisione di acquisto.

Per quanto il consumatore sappia che lo strappo potrebbe danneggiare il proprio laptop se non agisce rapidamente, la procrastinazione potrebbe indurli a non acquistare immediatamente un'altra borsa. I consumatori spesso si rendono conto di avere un problema che deve essere risolto, ma sceglieranno comunque di non acquistare un prodotto all'istante. E durante quel periodo, spesso cercano le opinioni degli altri prima di decidere se acquistare o meno un prodotto.

Pertanto, dopo che un consumatore ha identificato un'esigenza o un problema, le informazioni che riceverà in seguito sul prodotto che desidera determineranno quale marca deciderà di acquistare. Questa è nota come la seconda fase del processo decisionale del consumatore: la ricerca di informazioni.

Fase due: ricerca di informazioni

Una volta che un consumatore identifica un bisogno o un problema, il passo successivo è trovare la soluzione migliore. Tuttavia, prima di accontentarsi della soluzione migliore, un consumatore cercherà prima informazioni. In questa fase del processo decisionale, un consumatore può decidere di cercare informazioni internamente o esternamente.

Il metodo interno di ricerca delle informazioni implica l'uso di cose come esperienze e ricordi passati.

Ad esempio, considerando l'esempio citato nella fase 1, se in passato il consumatore ha posseduto borse per laptop di marche diverse, penserà a cosa gli è piaciuto di ciascuna borsa e cosa non gli è piaciuto. Con un numero sufficiente di esperienze e ricordi passati, alcuni consumatori potrebbero scegliere di non cercare informazioni da fonti esterne.

La ricerca esterna di informazioni coinvolge i consumatori che si avvicinano ad amici o familiari e cercano le loro opinioni su un prodotto che considerano l'acquisto. Ad esempio, se il consumatore non ha esperienze passate con altri marchi di borse, il che significa che non dispone di informazioni sufficienti, potrebbe scegliere di chiedere ai propri amici o familiari di marchi diversi.

Ma cosa succede nelle situazioni in cui un consumatore non ha esperienza o memoria su cui fare affidamento e nessuno dei suoi amici o familiari ha esperienza nell'utilizzo di un particolare prodotto che il consumatore pensa di acquistare? In tali situazioni, i consumatori si rivolgono a fonti pubbliche come blog, recensioni di prodotti o riviste.

Oggi, la piattaforma numero uno con cui le persone si consultano quando cercano informazioni sui prodotti è Internet, in particolare i motori di ricerca come Google.

Consumatori diversi trascorreranno diverse quantità di tempo in questa fase della ricerca delle informazioni. Ad esempio, un consumatore senza esperienza nell'acquisto di un particolare prodotto trascorrerà più tempo a cercare informazioni, mentre qualcuno con esperienza trascorrerà meno tempo a cercare informazioni.

Anche il livello di interesse gioca un ruolo significativo nel determinare quanto tempo un consumatore dedica a questa seconda fase. Più qualcuno è interessato all'acquisto di un prodotto, più tempo dedica alla ricerca.

Anche il rischio associato a un acquisto sbagliato gioca un ruolo nel determinare la quantità di tempo che un individuo trascorre alla ricerca di informazioni. Ad esempio, supponiamo che un consumatore desideri acquistare un articolo sensibile come un prodotto per il viso. In tal caso, potrebbero dedicare più tempo alla ricerca di informazioni, mentre chi cerca un oggetto meno sensibile come una scarpa potrebbe dedicare meno tempo alla ricerca di informazioni.

In che modo i marketer possono influenzare il comportamento dei consumatori durante la ricerca di informazioni?

I consumatori si rivolgono a strumenti online per trovare le informazioni di cui hanno bisogno sui prodotti. Secondo una ricerca, quasi un terzo dei consumatori preferisce fare acquisti online per la comodità che offre. Pertanto, per attirare i clienti in questa seconda fase del processo decisionale dei consumatori, è necessario assicurarsi che il proprio marchio rimanga sempre visibile sulle varie piattaforme online. Per rimanere visibile, dovresti sempre pubblicare i contenuti principali.

I tipi di contenuto che puoi pubblicare includono, a titolo esemplificativo, post di blog, guide, video e contenuti interattivi. Una strategia fondamentale da adottare è l'uso del marketing del passaparola sotto forma di contenuti generati dai consumatori. Un tipo comune e influente di contenuti generati dai consumatori sono le recensioni di prodotti di altri consumatori.

Il motivo principale per cui i consumatori cercano informazioni prima di decidere quale prodotto acquistare è per evitare rimpianti. La gestione del rischio è della massima importanza per i consumatori. Pertanto, gli individui noteranno le diverse caratteristiche di cui pensano di aver bisogno durante la fase di ricerca delle informazioni. Sono queste informazioni che utilizzeranno nella fase successiva del processo decisionale del consumatore.

Fase tre: valutazione delle alternative

Quando un consumatore raggiunge questa terza fase del processo decisionale del consumatore, ha già in mente un criterio per il prodotto che desidera. Nella fase di valutazione, i consumatori utilizzano questo criterio e altri fattori per confrontare i prodotti.

La quantità di tempo che i consumatori dedicano alla valutazione delle alternative dipende da diversi fattori. Alcuni di questi fattori includono:

• tempo e costi finanziari
• le informazioni che un consumatore ha sui diversi prodotti
• la quantità di rischio che un consumatore ritiene possa comportare una selezione sbagliata

Inoltre, i consumatori che sentono il bisogno di compilare un lungo elenco di alternative e confrontarle finiscono per dedicare più tempo alla fase di valutazione. Al contrario, alcuni non apprezzano la fase di valutazione e la trovano impegnativa. Tali individui mantengono il loro numero di alternative al minimo indipendentemente dal fatto che abbiano informazioni sufficienti sui pochi prodotti che sono tra i migliori.

I criteri dei consumatori per valutare le alternative variano da persona a persona; allo stesso modo, variano le esigenze e le modalità di ricerca delle informazioni dei consumatori. Ad esempio, il consumatore A potrebbe considerare maggiormente la qualità dei prodotti nella fase di valutazione, mentre il consumatore B potrebbe considerare maggiormente il prezzo.

Oltre alla qualità e allo stile, i consumatori potrebbero anche considerare altri prodotti come alternative

• disponibilità e
• benefici addizionali

I prodotti che un consumatore confronta sono conosciuti come l'insieme evocato. L'obiettivo di qualsiasi marketer è assicurarsi che i propri prodotti arrivino al set evocato di un consumatore.

La maggior parte delle persone trascorre molto tempo a valutare i prodotti nel loro set evocato. Durante questo periodo, la cosa numero uno che la maggior parte dei consumatori cercherà è un prodotto in grado di soddisfare le loro esigenze sia psicologiche che funzionali.

Ad esempio, con una borsa per laptop, un consumatore potrebbe cercare di affrontare la paura di danneggiare il proprio laptop (bisogno psicologico). Potrebbero anche essere alla ricerca di un prodotto che offra stile, comfort e spazio di archiviazione sufficiente (requisiti funzionali).

In che modo i marketer possono influenzare il comportamento dei consumatori nella fase di valutazione delle alternative?

Il modo migliore per i marketer di influenzare il comportamento dei consumatori durante la fase di confronto è cambiare le convinzioni dei consumatori. Ad esempio, quando un consumatore cerca una borsa per laptop, puoi cambiare la sua convinzione che le dimensioni e il numero di scomparti siano le caratteristiche più critiche di una borsa per laptop.

Poiché le opinioni sono fatti oggettivi, gli esperti di marketing possono influenzare un tale consumatore attraverso annunci pubblicitari che ricordano loro che la durata e la forza sono della massima importanza.

Per cambiare le convinzioni dei consumatori, usa le informazioni fattuali per convincere un consumatore che le caratteristiche del tuo prodotto sono cruciali. Vuoi convincere l'individuo che il prodotto che offri vanta caratteristiche altrettanto o molto più critiche rispetto al prodotto che stanno attualmente considerando.

Il fatto che un consumatore stia valutando le opzioni significa che non è sicuro di quale prodotto dovrebbe scegliere. Per questo motivo, puoi cambiare idea e convincerli a considerare le caratteristiche dei tuoi prodotti.

Una delle tattiche che puoi adottare come marketer è l'uso delle pagine delle domande frequenti. Un consumatore che cerca una borsa per laptop molto probabilmente cercherà una frase come "caratteristiche indispensabili in una borsa per laptop". Includi una domanda nella pagina delle domande frequenti, ad esempio "Quali sono le caratteristiche indispensabili su una borsa per laptop?" e quindi ottimizzare la pagina delle FAQ per una ricerca.

Sotto l'articolo, fornisci tutte le informazioni necessarie sul motivo per cui un consumatore dovrebbe considerare la forza e la durata. Affronta l'importanza di caratteristiche come la durata e la resistenza, se questo è ciò che la borsa per laptop che stai vendendo promette ai consumatori.

Fase quattro: decidere di acquistare e acquistare effettivamente

Indipendentemente dalla quantità di tempo che i consumatori trascorrono nelle prime tre fasi del processo decisionale del consumatore, raggiungeranno sempre il punto in cui devono effettivamente decidere di acquistare un prodotto.

Diversi fattori influenzano la decisione di acquisto. Molte volte, la decisione di acquisto e l'acquisto stesso non avvengono sempre contemporaneamente. Alcuni dei fattori che influenzano le decisioni di acquisto includono;

• Feedback dell'ultimo minuto ricevuto dagli utenti di un prodotto simile. Ad esempio, una volta che il consumatore nell'esempio della borsa per laptop decide di acquistare una particolare marca di borsa, potrebbe scegliere di condividere la notizia con un collega di lavoro. Se ricevono un feedback negativo sulle informazioni condivise, potrebbero cambiare la loro preferenza.
• Un evento imprevisto, come la perdita di uno stipendio, significa che un individuo non ha più la capacità finanziaria per effettuare l'acquisto.

Inoltre, durante questa quarta fase del processo decisionale del consumatore, un consumatore deve decidere;

• Il luogo in cui acquisteranno il prodotto: i consumatori possono acquistare articoli online o fisicamente da un negozio, con molti che scelgono di fare acquisti online. La decisione di un consumatore di acquistare un prodotto da un particolare fornitore dipende da vari fattori, come le politiche di vendita e di restituzione.
• Quando acquistano il prodotto: questa decisione dipende molto da fattori come la vendita e i vincoli di tempo.

Come marketer, prima di eccitarti troppo perché hai influenzato i consumatori attraverso le fasi da uno a tre, ricorda che molti consumatori decidono di abbandonare la loro decisione di acquisto in questa quarta fase.

In che modo i marketer possono influenzare il comportamento dei consumatori nella fase di acquisto?

Ecco due consigli:

Suggerimento 1

Assicurati che i consumatori possano individuare rapidamente il percorso per acquistare un prodotto. Ciò significa garantire che quando i consumatori cercano negozi online, possano facilmente individuare il tuo. L'utilizzo delle parole chiave dell'acquirente per ottimizzare il tuo negozio online è un modo brillante per garantire che i consumatori trovino facilmente il tuo sito. Queste parole chiave includono;

• Ordine
• Buoni
• Acquistare

D'altra parte, i negozi fisici dovrebbero fornire ai consumatori istruzioni chiare sull'ubicazione dei loro negozi. Indipendentemente da come scegli di fornire queste informazioni ai potenziali acquirenti, assicurati che i dettagli sulla posizione siano chiari e di facile comprensione. Se i consumatori non sono in grado di individuare rapidamente il tuo negozio, potrebbero scegliere di andare a quello che riescono a trovare rapidamente.

Suggerimento 2

Rendi il tuo processo di pagamento il più semplice possibile. Questo è fondamentale perché oltre i due terzi dei consumatori online abbandonano i loro carrelli mentre fanno acquisti online. I consumatori non apprezzano una procedura di pagamento complicata e la maggior parte degli acquirenti che abbandonano i carrelli non tornano mai per completare i propri acquisti. Come negozio online, devi assicurarti che i consumatori possano inserire rapidamente i propri dettagli, selezionare le opzioni di consegna ed effettuare i pagamenti.

Ad esempio, se la persona che desidera acquistare una borsa scopre che la procedura di pagamento è complessa, potrebbe scegliere di abbandonare l'acquisto e provare un altro sito.

Una volta che i marketer convincono con successo i consumatori ad acquistare i loro prodotti, la maggior parte presume che dovrebbe finire lì. Tuttavia, è necessario prendere sul serio questa quinta e ultima fase del processo decisionale dei consumatori perché è in questa fase che si può ottenere o perdere di più dai consumatori.

Fase cinque: valutazione post-acquisto

È in quest'ultima fase che molti marketer falliscono miseramente. I marketer che capiscono che gli acquisti completati sono solo l'inizio del valore dei prodotti per i consumatori sanno che una volta che i consumatori acquistano i prodotti, il passo successivo è costruire una relazione duratura con loro.

Una volta che l'acquirente ha acquistato la borsa per laptop, avrà varie esperienze fisiche ed emotive con il suo nuovo prodotto. Dopo l'acquisto, le loro esperienze determineranno se si pentiranno di aver acquistato il prodotto o se si sentiranno soddisfatti.

Le esperienze rimangono impresse nella mente di una persona. La prossima volta che un consumatore inizia la prima fase del processo decisionale, terrà conto dei ricordi e delle esperienze del tuo prodotto.

Ad esempio, dopo aver acquistato la borsa per laptop, l'individuo potrebbe lasciarla cadere in acqua. Se l'acqua distrugge il loro laptop, la prossima volta che vorranno acquistare una borsa, non si accontenteranno di una che non sia impermeabile, il che significa che potrebbero decidere di non riacquistare il tuo marchio.

Tuttavia, puoi salvare la situazione facendo un regalo a un cliente del genere o offrendo loro uno sconto per il loro prossimo acquisto. Tali atti possono salvarti dalla perdita di un cliente.

D'altra parte, se, dopo l'acquisto della borsa per laptop, supera le aspettative dell'acquirente, non solo diventa un potenziale acquirente futuro, ma può anche fungere da efficace ambasciatore del marchio.

In che modo i marketer possono influenzare il comportamento dei consumatori nella fase di valutazione post-acquisto?

Puoi sfruttare al massimo l'influenza dei consumatori chiedendo loro di lasciare recensioni sui tuoi prodotti. Sebbene tu possa scegliere di inviare queste richieste tramite e-mail, assicurati di evitare di inviare troppe richieste simultanee poiché i consumatori lo trovano fastidioso. Si spera che il numero di recensioni positive sia sempre maggiore del numero di recensioni negative in modo da aumentare le vendite.

Proprio come i consumatori ottengono il massimo dal tuo prodotto, così dovresti ottenere il massimo da loro.

Osservazioni finali

Dal momento che ora comprendi il processo decisionale del consumatore, è tempo che ti sforzi di influenzare i consumatori durante le cinque fasi del processo decisionale del consumatore.

Come una rapida recensione:

1. Segnala i problemi dei consumatori prima che li scoprano da soli.
2. Sfrutta i contenuti generati dagli utenti in modo che i consumatori vedano le persone come loro che usano e discutono del tuo prodotto.
3. Sforzati di cambiare le convinzioni dei consumatori offrendo loro informazioni vitali che sai dovrebbero considerare insieme ai loro criteri di valutazione.
4. Mantieni la visibilità assicurandoti che i consumatori possano individuare rapidamente il tuo negozio e assicurati di rendere il processo di pagamento il più semplice possibile.
5. Non smettere di interagire con i consumatori dopo aver ricevuto i loro soldi nella fase di acquisto perché hai bisogno che ti aiutino a vendere il tuo prodotto.

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