Comportamento dei consumatori: come la tua piccola impresa può influenzare le decisioni di acquisto
Pubblicato: 2022-07-28
Le percezioni e le azioni dei consumatori stanno cambiando rapidamente.
Abbinalo a un ambiente di marketing digitale volatile in cui, come hanno dimostrato studi recenti, una tipica sequenza di vendita ora richiede almeno da 12 a 14 passaggi per essere efficace. Ottieni una battaglia in salita per far risaltare il tuo marchio o prodotto dalla concorrenza.
Per stare al passo con, e forse anche plasmare, questi cambiamenti, le aziende e gli esperti di marketing devono aggiungere un altro strumento al loro kit di marketing. È qui che entra in gioco l'analisi del comportamento dei consumatori.
Studiando come i consumatori pensano, sentono e agiscono sul tuo prodotto o servizio, puoi determinare meglio quale messaggio risuonerà e come posizionare la tua offerta sul mercato.
Questa è una guida per aiutarti a navigare attraverso fattori, teorie e passaggi attuabili per sfruttare l'analisi del comportamento dei consumatori per ottenere l'improbabile: creare fedeltà al marchio dall'indifferenza.
Se stai cercando di far crescere un'attività consolidata, le informazioni che condividiamo in questo articolo possono aiutarti ad accelerare la crescita della tua attività. E se stai avviando una nuova attività, puoi ottenere un vantaggio competitivo sfruttando questi importanti principi di comportamento dei consumatori sin dal primo giorno.
Qual è il comportamento del consumatore?
Il comportamento dei consumatori studia le abitudini di acquisto dei clienti, comprese le tendenze sociali, i modelli di frequenza e le circostanze di fondo che influenzano la scelta di un consumatore di acquistare qualcosa.
Gli esperti di marketing e le piccole imprese possono utilizzare l'analisi del comportamento per determinare la fascia demografica target e sviluppare prodotti e servizi più accattivanti. Un'analisi efficace del comportamento dei consumatori dovrebbe mostrare:
- Cosa influenza la decisione del consumatore nella scelta tra le opzioni
- Cosa pensano e sentono i consumatori riguardo al marchio e alle alternative di prodotto
- Come si comportano i consumatori durante gli acquisti
- Come l'ambiente dei consumatori (famiglia, coetanei, media) influenza il loro comportamento
Diverse discipline, tra cui economia, psicologia, sociologia, antropologia, biologia e chimica, aiutano a spiegare come le persone pensano e prendono decisioni di acquisto. Per esempio:
- Psicoanalisi. Secondo la teoria psicoanalitica di Sigmund Freud, gli impulsi psicologici inconsci influenzano il comportamento del consumatore. Questi impulsi possono includere i desideri nascosti, le paure, le intenzioni e le aspirazioni di una persona.
- Socio-psicologia. Il quadro socio-psicologico di Thorstein Veblen spiega che il background sociale e culturale dei consumatori sono le variabili più significative che incidono sulle loro decisioni di acquisto. I consumatori sono più interessati a mantenere la classe sociale, il reddito e il prestigio culturale o sottoculturale che semplicemente a soddisfare i loro bisogni di base.
- Azione motivata. Secondo la teoria dell'azione ragionata (TRA), un consumatore considera un prodotto o servizio. Sono inclini a fare quell'acquisto se hanno una buona impressione e credono che anche le persone nel loro gruppo sociale lo apprezzeranno.
- Acquisti impulsivi. Secondo la teoria di Hawkins Stern del 1962, l'acquisto d'impulso si riferisce alla convergenza di forze interne ed esterne che un individuo sperimenta durante il processo di acquisto. Invece di fare affidamento su una considerazione approfondita, è più probabile che un cliente che effettua un acquisto impulsivo sia influenzato da influenze esterne come sconti, promozioni, pari e qualità del servizio.
- La gerarchia dei bisogni di Maslow. La teoria di Stern si opponeva direttamente alla teoria della gerarchia dei bisogni di Abraham Maslow. La gerarchia di Maslow sostiene che gli esseri umani considerano i bisogni in un ordine specifico: psicologico o sopravvivenza, sicurezza e protezione, amore e appartenenza, autostima e autorealizzazione. Maslow afferma che nel comportamento del consumatore, un individuo darà la priorità ai bisogni secondo la suddetta gerarchia.
Sebbene ciascuna di queste teorie affronti aspetti diversi di un acquirente, tutte lavorano per ottenere la stessa cosa: dare un senso a come si comportano i consumatori. E tutti hanno alcuni principi di base del consumatore che possono essere applicati a qualsiasi individuo.
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Tre fattori principali possono influenzare il comportamento dei consumatori
Il comportamento umano è vario e può essere difficile da prevedere.
Tuttavia, le aziende e gli esperti di marketing possono guidare e influenzare con precisione comportamenti altrimenti imprevedibili identificando le forze che guidano le decisioni delle persone.
Possiamo restringere queste influenze a tre fattori significativi: personali, psicologici e sociali.
Reazione psicologica
Le reazioni psicologiche si riferiscono allo stato d'animo di un individuo in un dato momento e luogo.
Sebbene le reazioni psicologiche svolgano un ruolo significativo nel comportamento del cliente, queste reazioni in genere cambiano in base alla percezione e all'atteggiamento di un individuo da un giorno all'altro, rendendole così particolarmente difficili da prevedere.
Una persona può essere paziente un giorno e arrabbiata il giorno successivo.
Sapere che la reazione psicologica della persona non riflette sempre interamente chi è come persona può aiutare il tuo team a ridurre le situazioni di tensione e prevenire l'abbandono dei clienti.
Tratti della personalità
La personalità di un cliente avrà un impatto significativo sul modo in cui interagisce e reagisce nel percorso dell'acquirente.
Sono estroversi o introversi? Sono reattivi e sensibili, o sono pronti a ridere e irriverenti?
Sapere dove si inserisce il tuo pubblico di destinazione in questa categoria sarà fondamentale per comprendere il comportamento dei clienti.
Tendenze sociali
Questo fattore considera come il gruppo sociale di un individuo – che si tratti di famiglia, amici o media – influenza le sue decisioni di acquisto.
Le tendenze sociali sono influenze esterne a cui il cliente sceglie di prestare attenzione. Possono essere sotto forma di raccomandazioni tra pari, mode culturali o norme sociali.
Quali sono i diversi tipi di comportamento dei consumatori?
I consumatori si impegnano in una varietà di attività comportamentali. Secondo un modello sviluppato da Henry Assael della NYU Stern, il comportamento degli acquirenti può essere classificato in quattro categorie distinte.
Ogni tipo di comportamento dipende da due variabili: quanto è coinvolto un acquirente nell'acquisto e quante differenze ci sono tra marchi o prodotti.
Per influenzare il comportamento, devi assicurarti di abbinare quel comportamento con l'archetipo del marchio corretto e capire come le persone interagiscono con il tuo prodotto mentre attraversano il percorso del cliente.
Comportamento d'acquisto complesso
Un comportamento di acquisto complesso si manifesta quando un cliente è fortemente coinvolto nella decisione di acquisto e ci sono molte differenze tra marchi o prodotti.
In queste situazioni, gli acquirenti in genere fanno molte ricerche prima di decidere. Inoltre tendono ad essere più selettivi riguardo ai marchi che scelgono e hanno meno probabilità di essere influenzati dai messaggi di marketing.
Di conseguenza, i messaggi di marketing per questi consumatori dovrebbero concentrarsi sulle caratteristiche uniche del prodotto e su come soddisferà le esigenze del cliente.
Comportamento di acquisto che riduce la dissonanza
Il comportamento di acquisto che riduce la dissonanza si manifesta quando un cliente è fortemente coinvolto nella decisione di acquisto, ma ci sono poche differenze tra marchi o prodotti.
In queste situazioni, gli acquirenti hanno spesso difficoltà a scegliere tra i marchi perché sembrano tutti simili.
Di conseguenza, i messaggi di marketing dovrebbero concentrarsi sui punti di vendita unici del prodotto e su come può soddisfare le esigenze del cliente meglio di altri prodotti.
Comportamento di acquisto abituale
Il comportamento di acquisto abituale si manifesta quando un cliente non è molto coinvolto nella decisione di acquisto e ci sono poche differenze tra marchi o prodotti.
In queste situazioni, gli acquirenti spesso decidono in base alla fedeltà al marchio o alla convenienza.
Di conseguenza, i messaggi di marketing dovrebbero concentrarsi sul rafforzamento delle percezioni positive esistenti del cliente nei confronti del marchio e facilitando l'acquisto del prodotto.
Comportamento di acquisto in cerca di varietà
Il comportamento di acquisto di ricerca della varietà si manifesta quando un cliente non è molto coinvolto nella decisione di acquisto, ma ci sono molte differenze tra marchi o prodotti. In queste situazioni, gli acquirenti spesso prendono decisioni in base al prezzo o allo stile.
Di conseguenza, i messaggi di marketing dovrebbero concentrarsi sul valore del prodotto e su come si confronta con altri prodotti sul mercato.
Ora che abbiamo gettato le basi per comprendere il comportamento dei consumatori, diamo un'occhiata a come i proprietari di piccole imprese e gli esperti di marketing possono sfruttare il comportamento dei consumatori per influenzare le decisioni di acquisto.
Possono farlo attraverso l'analisi del comportamento dei consumatori.
Che cos'è l'analisi del comportamento dei consumatori?
L'analisi del comportamento dei consumatori è un esame qualitativo e quantitativo di come le persone interagiscono con la tua attività.
I clienti sono segmentati in Buyer Personas definiti dai loro tratti comuni. Ogni gruppo viene monitorato durante le fasi del percorso del cliente per determinare in che modo le persone interagiscono con la tua attività.
Questo processo fornisce agli esperti di marketing e ai proprietari di piccole imprese una visione delle priorità, delle motivazioni e dei metodi decisionali presi in considerazione durante il percorso del cliente.
Perché dovresti integrare l'analisi del comportamento nella tua strategia di marketing
1. Personalizzazione dei contenuti
La personalizzazione dei contenuti è una delle ultime parole d'ordine nel marketing.
Vi è una crescente necessità di contenuti altamente personalizzati unici per ogni cliente. Tuttavia, non sarai in grado di personalizzare i contenuti finché non conosci a fondo le preferenze e le abitudini dei tuoi clienti.
2. Valore per il cliente
La capacità di proiettare il valore complessivo di un cliente è essenziale per creare una solida strategia di marketing.
Un'analisi del comportamento potrebbe aggiungere efficienza identificando le caratteristiche ideali del cliente. Il targeting di persone definite può aiutarti a concentrarti sui clienti giusti che sarebbero molto probabilmente attratti dal tuo marchio.
3. Ottimizzazione dei contenuti
I dati ottenuti dall'analisi del comportamento dei consumatori non solo possono aiutarti a restringere la tua attenzione sul segmento più prezioso dei tuoi clienti, ma possono anche aiutarti a trovarli e coinvolgerli nel loro canale preferito.
Attraverso un'analisi del comportamento dei clienti, puoi migliorare l'impatto dei tuoi contenuti sapendo quando e dove puoi interagire al meglio con il tuo pubblico di destinazione.
I dati che ottieni da un'analisi del comportamento dei consumatori possono anche aiutare ad aprire opportunità di cross-selling o upselling.
4. Fidelizzazione dei clienti
Sebbene sia fondamentale attirare nuovi clienti, è più importante fidelizzarli.
Convertire un potenziale cliente da osservatore in acquirente non è l'obiettivo finale. E non è certo una garanzia che continueranno a proteggere il tuo prodotto o marchio.
Inoltre, anche se ai clienti piace la tua azienda, potrebbero passare a un altro marchio perché la concorrenza è agguerrita.
Questo è il motivo per cui l'esperto di marketing o l'imprenditore sa che devono trovare un modo per riconoscere gli acquirenti ricorrenti.
Il raggiungimento e la fidelizzazione dei clienti richiedono entrambi una comprensione del comportamento dei consumatori. Un'analisi può aiutarti a costruire un'esperienza cliente che gli acquirenti vogliono vivere e rivivere.
Un altro motivo per cui i clienti abituali sono preziosi? Riferimenti. Spesso sono i catalizzatori di raccomandare il tuo marchio o prodotto alla loro rete di familiari, amici e colleghi.
E infine, l'evento principale di tutte queste conoscenze fondamentali: come implementarle nella tua strategia di marketing.
Ecco sei passaggi per condurre l'analisi del comportamento dei clienti:
1. Segmenta il tuo pubblico
Come imprenditore, è essenziale prendersi il tempo per segmentare il proprio pubblico. In questo modo potrai soddisfare meglio le loro esigenze individuali e creare una strategia di marketing più mirata.
Esistono diversi modi per segmentare il tuo pubblico. Potresti prendere in considerazione i tratti demografici critici: sesso, età e posizione. Inoltre, può essere utile esaminare le tendenze di coinvolgimento come l'attività web, i canali preferiti e le abitudini di acquisto online.
Analizzando la tua base di clienti, sarai in grado di identificare quali caratteristiche sono più preziose per la tua attività.
2. Identificare il vantaggio chiave per ciascun segmento
Molti fattori influenzano la decisione di acquisto di un cliente ed è essenziale identificare il vantaggio chiave per ogni segmento. Comprendendo cosa motiva ogni tipo di cliente, puoi personalizzare meglio i tuoi sforzi di marketing e vendita.
Che si tratti di un prezzo più basso, di una qualità superiore o di una convenienza, ogni azienda ha qualcosa che attrae clienti specifici.
Un modo per determinare come migliorare l'esperienza del cliente è considerare il contesto delle esigenze del cliente. Comprendere ciò di cui hanno bisogno ti aiuta ad apportare modifiche per soddisfare meglio le loro esigenze.
3. Traccia e raccogli dati quantitativi
I primi due passaggi ci aiutano a raccogliere dati qualitativi, ma il passaggio successivo è estrarre informazioni quantificabili sui tuoi clienti.
Sforzati di più per ottenere informazioni da fonti interne ed esterne.
Per ottenere queste informazioni, puoi fare affidamento su tre tipi di dati: primari, secondari e di terze parti.
I dati primari sono le informazioni che raccogli attraverso sondaggi o interviste con i tuoi clienti. Puoi anche estrarre dati come approfondimenti sui social media, statistiche sugli abbonamenti al blog e rapporti sull'utilizzo del prodotto.
I dati secondari provengono da fonti come recensioni dei clienti e analisi della concorrenza. I dati di terze parti sono più generali e offrono statistiche a livello di settore.
La combinazione di tutti e tre ti fornirà un'ampia gamma di dati e approfondimenti con cui lavorare durante l'analisi dei comportamenti dei clienti.
4. Confronta i dati quantitativi con quelli qualitativi
Dopo aver raccolto i tuoi dati, è il momento di vedere come i dati qualitativi si confrontano con i dati quantitativi.
A tale scopo, rivedi la mappa del percorso del cliente e confrontala con i set di dati.
Dai un'occhiata a quale persona ha acquistato quale prodotto, quando lo ha acquistato e dove.
Dopo aver confrontato i tuoi dati con l'esperienza del cliente, puoi iniziare a comprendere chiaramente il percorso dei tuoi clienti.
Puoi mappare il modo in cui i clienti interagiscono con la tua attività identificando le tendenze ricorrenti. Queste informazioni possono migliorare l'esperienza del cliente e apportare le modifiche necessarie alla tua strategia di marketing.
Man mano che avanzi nelle diverse fasi del ciclo di vita del tuo prodotto, fai attenzione agli ostacoli e ai dossi comuni.
Prendere nota di tutti i comportamenti specifici di un particolare tipo di cliente. E non dimenticare di rimanere in contatto con i tuoi clienti più preziosi; tienili aggiornati sulle modifiche ai tuoi prodotti e mostra loro che apprezzi la loro attività.
5. Verifica la tua analisi su una campagna
È tempo di mettere al lavoro le conoscenze dei tuoi clienti e iniziare a trarne vantaggio.
In precedenza, abbiamo discusso su come utilizzare i risultati per migliorare la distribuzione dei contenuti. Ora è il momento di selezionare il canale migliore per ogni persona e sfruttare al massimo le opportunità per personalizzare l'esperienza del cliente.
Mentre conduci l'analisi del comportamento dei clienti, tieni d'occhio potenziali ostacoli nel percorso del cliente. Essendo proattivo e rispondendo prontamente a questi problemi, puoi nutrire i tuoi clienti durante tutta la loro esperienza.
Le informazioni che ottieni dalla tua analisi ti aiuteranno ad apportare le modifiche necessarie alle tue campagne di marketing, garantendo un viaggio più agevole per tutte le persone coinvolte.
6. Documenta e valuta i tuoi risultati
Dopo aver eseguito i test, probabilmente vorrai sapere se le modifiche hanno funzionato.
Utilizza metriche come il costo di acquisizione, il valore della vita del cliente e il tasso di conversione per determinare l'effetto delle tue campagne aggiornate.
Devi continuare ad analizzare i tuoi risultati poiché la nuova tecnologia, gli eventi mondiali e la politica influenzano pesantemente le esigenze dei tuoi clienti.
Rivalutare frequentemente la tua analisi assicura di acquisire nuove tendenze nel percorso del cliente. Puoi utilizzare queste informazioni per prepararti ai turni e creare strategie per far crescere la tua attività più velocemente.
