Competere con Twitter (X.com) e Instagram: legare insieme i fili

È venuto fuori dal nulla.

Sembrava Twitter. Si è comportato come Twitter. Prometteva di essere più amichevole di Twitter.

Era Threads, il concorrente improvvisamente svelato di Meta a Twitter, collegato a Instagram di Meta e progettato per conquistare i cuori, le menti e il coinvolgimento degli utenti di Twitter sgomenti per l'interruzione di Elon Musk della piazza cittadina di Internet. (L'interruzione non si è fermata, ovviamente: Twitter non è più conosciuto come Twitter).

I thread hanno raggiunto i 100 milioni di membri, una statistica resa meno notevole dalla facilità con cui i membri esistenti di Instagram (e ce ne sono oltre due miliardi) potevano aderire. Rapporti recenti, tuttavia, hanno affermato che il numero di utenti attivi e il tempo trascorso sull'app sono diminuiti drasticamente.

Quindi cosa significa Thread per i marketer? Al momento, non è aperto alla pubblicità, anche se date le capacità pubblicitarie di Meta lo sarà sicuramente tra non molto. Marchi e influencer, tuttavia, si sono affrettati a rivendicare un diritto nel nuovo territorio sociale. Da Netflix, Wendy's e Nike a Kim Kardashian e Jennifer Lopez, i grandi nomi hanno iniziato ad apparire.

I marchi ottengono un coinvolgimento anticipato su Threads

Ma si fidanzano? Alcuni rapporti suggeriscono che i marchi, almeno, stanno avendo un'esperienza migliore su Threads che su Twitter. A luglio, Website Planet ha condotto un confronto tra i 30 migliori marchi su Twitter e Thread, esaminando interazioni come follower, Mi piace e risposte.

L'87% dei brand analizzati ha generato più like su Thread che su Twitter (in media 8 volte tanti). La maggior parte dei confronti riguardava post identici. Anche i post su Threads hanno generato più risposte, con solo cinque marchi che hanno ricevuto più commenti su Twitter rispetto a Threads.

È una questione aperta, tuttavia, se questo successo iniziale sopravviverà al calo dell'uso attivo visto da quando il rapporto è stato compilato.

Raccogliendo i fili

In che modo marchi e organizzazioni che non utilizzano ancora Threads dovrebbero pensare di avvicinarsi alla nuova piattaforma? Abbiamo parlato con due dirigenti che stanno già affrontando questo tipo di domande da parte dei loro clienti: Krishna Subramanian, co-fondatore di Captiv8, una piattaforma di social intelligence, e Bob Lynch, fondatore e CEO di SponsorUnited, una piattaforma tecnologica per il settore delle sponsorizzazioni.

"Penso che i marchi debbano creare contenuti che funzionino specificamente per Threads", ha affermato Subramanian. “Non penso che tu possa semplicemente prendere ciò che pubblichi su Instagram e spostarlo su Threads. Non puoi nemmeno prendere da Twitter e spostarlo perché il pubblico che esiste su questa piattaforma è leggermente diverso e si aspettano cose diverse".

I marchi possono trovare un pubblico quasi istantaneamente su Threads perché il loro pubblico Instagram esistente è facilmente trasferito. La maggior parte dei lanci sui social media inizia da zero e questo può rendere difficile ottenere trazione (si consideri Google Plus). "Perché una piattaforma non dovrebbe uscire e lanciare un concorrente - forse YouTube esce e lancia la propria versione di Twitter o Thread e trasferisce i propri utenti", ha riflettuto Subramanian. “Forse non ottengono una quota di mercato del 50%; forse è il 10% ed è ancora sufficiente per creare impatto e coinvolgimento”.

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Con un numero di caratteri consentito più elevato rispetto a Twitter (500 anziché 280), Subramanian vede opportunità per marchi e influencer di "micro-blog" sulla nuova piattaforma. “Alcune delle cose che funzionano davvero bene su Twitter sono i thread: thread di Twitter in cui hai più tweet allineati uno dopo l'altro che possono avere contenuti di ispirazione o educativi o raccontare una breve storia. Penso che lo vedremo anche qui”.

I marchi, ha affermato Subramanian, sono stati molto attivi su Thread sin dal primo giorno. “Questo perché il loro pubblico è già lì e questa è metà della battaglia. Ecco il tuo pubblico: ora scopri come intrattenerlo.

Gli sponsor spendono, ovviamente, per influencer, celebrità, team, eventi e così via. "Davvero attraverso qualsiasi detentore dei diritti o entità media", ha affermato Lynch di SponsorUnited. "Instagram è ovviamente estremamente visivo", ha detto. “C'è meno di un muro di testo che stai guadando per pensieri e idee piuttosto che approvazioni. Nello spazio dello sport e dell'intrattenimento, i video e le immagini funzionano davvero bene. È anche un modo più autentico per includere i marchi piuttosto che un semplice testo, ad esempio tramite un'auto in cui è seduto un atleta o l'abbigliamento che Rihanna indossa durante il suo tour.

Finora, Lynch considera Threads come una versione più leggera di Twitter. “Un po' più divertente, un po' più fresco, più coinvolgente. Vedo che ha un impatto su parte dell'impegno di Instagram, onestamente, tanto quanto su Twitter. C'è il pericolo per Meta, come ha detto Subramanian, di "mangiarsi il proprio pubblico".

La disconnessione di Instagram/Threads

La stretta relazione tra Instagram e Threads potrebbe aver aiutato quest'ultimo a lanciarsi come un razzo. Tuttavia, è diventato subito chiaro a molti utenti che le piattaforme offrono esperienze molto diverse. Sebbene sia possibile scrivere post su Instagram (post molto più lunghi, infatti, di quanto consentito su Twitter), la piattaforma offre principalmente un'esperienza visiva: immagini o brevi video. E sebbene sia possibile pubblicare immagini e video su Threads, l'esperienza è basata sul testo.

Una delle conseguenze è che, sebbene sia facile per un utente importare in Thread gli account che segue su Instagram, spesso non c'è una buona ragione per farlo. Chi vuole un'esperienza basata su testo con un account che hai seguito per le loro immagini delle destinazioni delle vacanze o le loro istantanee della cena di ieri sera? Gli account che potresti voler seguire su Threads sono quelli che hai seguito su Twitter per l'analisi delle notizie o per i commenti sull'attualità: sono più difficili da trovare.

Per Lynch, il contenuto che sta vedendo su Threads è in qualche modo ibrido. “Sembra che Twitter e Instagram abbiano avuto un bambino. Ci sono molti video, c'è più testo coinvolto, ma non è esattamente ciò che l'ambiente di Twitter per me rappresenta. Dal punto di vista di un marketer, quello che penso sarà davvero interessante da seguire è se questa sarà una piattaforma migliore per scopi pubblicitari".

Sebbene Threads non fornisca ancora pubblicità, c'è valore per i marchi nelle entità che promuovono le loro partnership di marca. “La WNBA ha avuto un all-star game e stanno già includendo i loro brand partner nei loro post. Una parte davvero importante dell'economia è rappresentata da queste singole entità, che si tratti di un team o di un influencer, che monetizzano la propria capacità di includere marchi nei propri post. Naturalmente, non c'è alcun valore in questo per Threads a questo punto. Sono sicuro che lo capiranno.

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I brand devono sperimentare

L'ultima parola viene da Jamie Gilpin, CMO della piattaforma di gestione dei social media Sprout Social. I consumatori, ci ha detto, cercano una miscela di contenuti quando si tratta delle loro piattaforme social. "Lo abbiamo visto nei primi numeri impressionanti di entrambi i thread e nel recente annuncio di post di testo di TikTok".

La popolarità dei video in formato breve rimane innegabile. Ma, ha affermato Gilpin, "è chiaro che i consumatori bramano ancora contenuti basati su testo su tutte le piattaforme".

È troppo presto per sapere quanta miscela di contenuti offrirà Threads. Per questo utente, almeno, è quasi indistinguibile da Twitter, o almeno da Twitter reinventato da un gruppo di account Instagram. Ma i marchi devono bagnarsi i piedi. "Per costruire una strategia completa ed efficace", ha affermato Gilipin, "i marchi dovrebbero sperimentare queste nuove piattaforme e funzionalità, differenziare i loro tipi di contenuto e analizzare ciò che risuona di più con il loro pubblico individuale".