In che modo CMO sta ridefinendo la ricerca di prodotti con la visualizzazione programmatica

L'ottimizzazione del merchandising di categoria (CMO) non è affatto una nuova svolta. È stato utilizzato per anni da punti vendita al dettaglio di mattoni e malta. L'OCM è stato implementato dai negozi di alimentari quando posizionano selettivamente articoli ad alta richiesta all'altezza degli occhi sugli scaffali e in espositori terminali nelle isole pertinenti. L'OCM è il motivo per cui gli articoli di base come pane, latte e uova sono tutti nel retro del negozio di alimentari, costringendo i consumatori a passare davanti a tutti gli altri prodotti che potrebbero essere tentati o ricordati di acquistare. È stato implementato in quasi tutti i negozi al dettaglio in cui i prodotti premium sono esposti nella parte anteriore del negozio, mentre gli articoli in saldo si trovano più comunemente nel retro del negozio. Un merchandiser al dettaglio impegnato studia manualmente i modelli di acquisto dei propri clienti per ottimizzare il layout del negozio e la strategia di posizionamento degli articoli. Questo è stato considerato per molti anni un requisito della strategia in-store e recentemente è stata sviluppata la tecnologia adeguata per implementare un processo di definizione delle priorità simile nell'eCommerce attraverso la visualizzazione programmatica.

Senza CMO, lo shopping online può essere molto simile a un cestino di sgombero, con articoli mescolati a casaccio. L'equivalente eCommerce di questo è scorrere più pagine di prodotti nel vano tentativo di trovare un articolo specifico. In genere è qui che entra in gioco l'applicazione delle categorie di prodotti. I siti di e-commerce hanno spesso categorie, sottocategorie e anche ulteriori suddivisioni di prodotti per organizzare gli articoli disponibili che il tuo cliente sta cercando. Tuttavia, spesso un prodotto si applica a più categorie, il che porta a una comprensione non realistica della domanda di prodotti. Ad esempio, quando si ricerca tramite il metodo di ordinamento "più popolare" un elemento come i libri da colorare, come spiegato da Linda Bustos , le matite colorate possono apparire prima del libro da colorare stesso a causa di altre categorie pertinenti in cui le matite possono essere incluse, come ritorno a scuola, materiale artistico, bambini, ecc. Bustos continua spiegando che gli oggetti possono apparire più spesso a causa di un pregiudizio di autoselezione. Gli elementi che sono classificati in modo vago appaiono più spesso, portando a più clic, che a sua volta continuano a comportare la classificazione della priorità tra i "più popolari" nonostante siano potenzialmente irrilevanti all'inizio. Questo può essere spiegato tramite l'esempio del contenitore di sdoganamento menzionato in precedenza. Gli articoli in cima al cestino possono essere provati molte volte (equivalenti a molti clic) risultando molto "popolari", tuttavia, vengono restituiti in cima al cestino (mai aggiunti al carrello) ogni volta, quindi in effetti, non vendono affatto bene.

L'ottimizzazione del merchandising per categoria (CMO) è l'approccio strategico, categoria per categoria, all'organizzazione delle pagine dell'elenco dei prodotti di merchandising. Ciò consente di ordinare i risultati di ricerca dei prodotti in base a un algoritmo simile a quello del processo di ordinamento dei risultati dei motori di ricerca di Google. Ora, un algoritmo di definizione delle priorità intuitivo può essere applicato alle pagine dei risultati dei prodotti a livello di una singola vetrina elettronica. Ciò consente di ordinare i tuoi prodotti in modo programmatico in relazione al contesto di acquisto per categoria, fattori boost e bury e fattori di personalizzazione, come categorie e marchi precedentemente esplorati. CMO combina l'ottimizzazione del tasso di conversione, il confronto efficiente dei test A/B, con gli algoritmi di definizione delle priorità della SEO per garantire che ai tuoi consumatori vengano mostrati i prodotti più rilevanti per la loro richiesta.

Contesto di acquisto per categoria

I prodotti evergreen, rispetto ai prodotti stagionali, sono eccezionalmente sensibili alla categoria di appartenenza. Essere in grado di assegnare automaticamente la priorità ai prodotti che registrano un picco durante determinate stagioni probabilmente aumenterà le conversioni in tempo reale in base al numero di richieste rilevate dall'algoritmo.
Il grado di considerazione che un consumatore assegna all'acquisto di un prodotto dipende fortemente dalla categoria in cui si trova il prodotto. Ad esempio, quando si acquistano beni di consumo monouso, la misura in cui un consumatore considera i punti di forza e di debolezza del prodotto è inferiore a quella di un prodotto con applicazione continua, che richiede molta considerazione.
Alcune categorie dovrebbero dare la priorità a fattori di ranking specifici rispetto ad altre. Ciò è particolarmente vero quando si considerano i prodotti in cui l'impatto della prova sociale (più votato, più venduto) supera fattori specifici definiti dall'azienda come il prezzo o il punto di vendita unico delle caratteristiche promosse di un prodotto. Ad esempio, quando si considera un acquisto come un nuovo paio di scarpe, dove la comodità della scarpa può essere espressa onestamente solo dai consumatori che hanno precedentemente acquistato e indossato la scarpa per provarla. Ciò prevale in modo significativo sulle funzionalità promosse, poiché nessuna azienda ti informerà intenzionalmente di vesciche o mancanza di supporto per l'arco plantare derivante dal prodotto che stanno tentando di vendere.

Aumenta e seppellisce i fattori

Le regole Boost e Bury consistono in fattori che un algoritmo CMO può analizzare per aumentare o diminuire la prevalenza di singoli prodotti nei risultati di ricerca del tuo sito web. Un algoritmo in grado di riconoscere un prodotto venduto con successo aumenterà lo stato dell'elenco dei risultati di questo prodotto ai risultati in prima pagina. Ad esempio, se il tuo prodotto riceve un grido da una celebrità, potresti notare un rapido aumento del traffico. Una regola boost all'interno dell'algoritmo lo riconosce e promuove il prodotto in modo indipendente in tempo reale. Al contrario, se sei particolarmente vicino all'esaurimento di un prodotto, la regola di seppellimento dell'algoritmo ridurrà la visibilità di questo articolo in modo da non deludere i tuoi clienti mentre cercano solo per scoprire che l'articolo non è disponibile o può essere solo acquistato in una dimensione o colore impopolare.
Le regole Boost and bury possono essere influenzate da fattori come le entrate per visitatore e il tasso di sell-through. Entrambi attirerebbero una priorità più alta e la necessità di una maggiore strategia per ottimizzare efficacemente. Se desideri aumentare la percentuale di visualizzazione del marchio della tua casa sul resto del tuo inventario, è possibile applicare una regola boost/bury per imporre il predominio del tuo prodotto sugli altri. Queste modifiche possono teoricamente essere eseguite manualmente, tuttavia, è lavoro eccezionalmente impegnativo che spesso può essere troppo poco e troppo tardi, in particolare in riferimento a tendenze della cultura pop che potresti non seguire. Un algoritmo applicato gestisce la priorità dei tuoi articoli senza che tu debba modificare attivamente le impostazioni di ricerca.

Fattori di personalizzazione

La personalizzazione dell'esperienza di acquisto dei tuoi clienti si basa fortemente su cookie tracciabili che consentono a un algoritmo CMO di creare profili di metadati attorno all'indirizzo IP univoco di ciascun cliente. Questo profilo è costruito attraverso categorie e marchi che sono stati precedentemente sfogliati. Anche gli acquisti precedenti e i prodotti che sono stati aggiunti in precedenza o gli articoli attualmente presenti nel carrello di quel cliente contribuiscono a un profilo cliente. I fattori di personalizzazione possono regolare il contenuto del tuo sito in base a come il visitatore è arrivato al tuo sito web, sia che ciò significhi arrivare tramite un motore di ricerca, un sito di riferimento o una specifica pubblicità o campagna. Ciò è particolarmente utile in combinazione con un annuncio. L'articolo visualizzato nel materiale promozionale potrebbe quindi essere immediatamente visibile all'arrivo sul tuo sito web.

Studiando e adattandoti attivamente alle tendenze in tempo reale e ai fattori di disponibilità dei prodotti puoi ottimizzare i tassi di conversione dei tuoi prodotti, portando le vendite a livelli altrimenti senza precedenti. Oltre a incrementare i tassi di conversione, il CMO creerà un'esperienza di acquisto più intuitiva e soddisfacente per i tuoi clienti. Il merchandising manuale di categoria può essere eseguito senza gli algoritmi automatizzati visualizzati da Jirafe (acquisita di recente da SAP Hybris) che ha registrato un aumento del 40% delle conversioni a seguito di serie considerazioni sul merchandising di categoria. Tuttavia, poiché questa tendenza dell'eCommerce automatizzato è emersa di recente, esiste un numero molto limitato di aziende che offrono strumenti per la categoria programmatica e l'ottimizzazione del merchandising. Se sei interessato a saperne di più, dai un'occhiata allo strumento di merchandising di SAP Hybris , Nextopia , Bloomreach e continua a controllare con il blog 1Digital in cui esamineremo i casi di studio CMO man mano che vengono rilasciati per tenerti aggiornato con le ultime notizie in questo nuovo entusiasmante campo.

Proveniente da:Ottimizzazione della categoria e del merchandising [webinar] . Dir. Linda Busto. Perf. Linda Busto. Il futuro del coinvolgimento dei clienti e del commercio . SAP Hybris, 30 maggio 2016. Web. 2 giugno 2016. <http://www.the-future-of-commerce.com/2016/05/30/category-merchandising-e-commerce-optimization/>.