L'importanza della formazione del cliente in PPC

Il seguente contributo degli ospiti viene dai nostri amici di After Clicks Interactive.

Quando un'agenzia di marketing di ricerca propone un nuovo cliente, può fornire loro un audit gratuito, una panoramica iniziale della strategia, un'analisi competitiva, ecc. Tuttavia, una volta che il cliente firma sulla linea tratteggiata e il lavoro inizia, il più delle volte il cliente scivola nel buio per quanto riguarda i dettagli. Queste specifiche consistono nel "blocco e contrasto" quotidiano del PPC (corrispondenza delle parole chiave, query di ricerca, CTR, punteggio di qualità, offerte competitive, dirottamento di affiliazione, ecc.). Quando qualcosa va storto con un account (e succede sempre), il Marketer/Agenzia PPC deve spiegare la causa e l'effetto ed è quella situazione in cui il cliente deve capire davvero di cosa sta parlando. Inserisci la formazione del cliente in PPC.

In questo post, discuterò casi specifici in cui è nel migliore interesse sia del marketer che del cliente educarsi a vicenda non solo per far crescere le proprie attività, ma anche per evitare che la relazione si inasprisca.

Discuti di cosa contano di più le metriche

Indipendentemente da quanto esperto possa essere un cliente/prospect riguardo al "gergo delle metriche PPC", gli esperti di marketing dovrebbero comunque prendersi il tempo necessario per spiegare quali metriche contano di più e perché. A volte, le metriche di AdWords come le interazioni o i tassi di coinvolgimento, ad esempio, non sono le più accurate o efficaci per misurare il successo.

Il successo dovrebbe essere identificato dalle conversioni. Ad esempio, la maggior parte delle persone pensa automaticamente che un aumento delle impressioni sia una buona cosa, ma a seconda del targeting e della piattaforma ciò non è necessariamente vero. Ci sono due ragioni principali per questo:

1. Reti di ricerca: più impressioni possono ridurre il CTR, che a sua volta può abbassare il punteggio di qualità e comportare costi più elevati e una posizione AVG peggiore. Ciò si traduce anche in ulteriore traffico "irrilevante" che farà aumentare i budget.
2. Reti Display: a seconda delle opzioni di offerta (soprattutto CPM), un aumento delle impressioni non farà che aumentare i costi.

Discutere l'influenza dei concorrenti

Quando un'azienda entra nel mondo del marketing PPC, incontrerà concorrenti non solo che fanno offerte per parole chiave simili, ma anche per termini di marchio "sacri" e questo può avere un effetto negativo sulla performance complessiva dell'account. Più concorrenza sul tuo marchio significa che paghi di più per pubblicizzarlo! È importante tenere d'occhio chi fa offerte sulle condizioni del tuo marchio e sviluppare strategie per contrastare questo problema. Sebbene sia potenzialmente una soluzione estrema, ecco alcune strategie per proteggere il marchio:

• Assicurati che il cliente depositi il ​​proprio marchio presso Google per garantire che nessun altro possa utilizzare il termine del marchio negli annunci di testo
• Invia un'e-mail/lettera a tutti gli affiliati e rivenditori che NON sono autorizzati a fare offerte per il nome del marchio in nessuno dei loro annunci di testo/banner
• Contatta direttamente i concorrenti e chiedi loro di smettere di fare offerte in base ai termini del loro marchio (se non obbligano, ottenere assistenza legale sarebbe vantaggioso)

Discutere l'attribuzione di altra pubblicità online o offline

L'attribuzione può essere una cosa difficile da interpretare, soprattutto per un cliente, ma è fondamentale raccontare una storia che abbia un senso. La comprensione dell'attribuzione varia a seconda del ciclo di vita del cliente (storia, pubblicità offline, presenza sui social media, ecc.). In genere, un nuovo inserzionista dovrà fare affidamento su termini "non di marca" per indirizzare traffico pertinente al proprio prodotto o servizio. Una volta che le persone acquisiranno familiarità con il marchio, i consumatori alla fine digiteranno il nome del loro marchio (motore di ricerca, diretto/segnalibro) per accedere al loro sito. Pertanto, un inserzionista può interrompere anticipatamente le campagne con marchio, perché non vengono attribuite al traffico o alle vendite, ma si tratta in genere di una situazione temporanea e i clienti devono capirla quando osservano il successo della campagna.

Allo stesso modo, i termini "senza marchio" sono più costosi e non forniscono sempre tonnellate di conversioni, quindi i clienti vogliono automaticamente mettere in pausa la campagna. È una cattiva idea! Molto spesso, i termini "non di marca" sono il primo punto di contatto che introduce il marchio a futuri clienti, si spera, fedeli. Sì, costa di più, pur non comportando una conversione immediata, ma nel tempo è ciò che genererà più clienti. I clienti devono capire che ci vorrà del tempo per far crescere il loro marchio e che questo è un ciclo di rotazione.

Discutere l'importanza del "dopo il clic"

Perfezionare i fondamenti del punteggio di qualità in una campagna è una buona cosa, ma è solo metà della battaglia . L'altra metà è persuadere il cliente a intraprendere un'azione e francamente questa è l'unica cosa che conta qui. Il solo PPC in genere non è l'intero quadro e una volta che la persona fa clic oltre il tuo annuncio, il cliente deve sapere che è in linea per convertire quel traffico dopo il clic.

Anche se il termine "dopo il clic" è semplice nel suo significato, l'esecuzione è un'altra storia. Richiede test costanti e intelligenti per garantire la massima efficacia. La linea di fondo è che il cliente deve capire che per massimizzare i propri dollari pubblicitari, dovrà investire tempo e denaro in queste strategie post-clic. Le tattiche di test in genere includono:

• Test della pagina di destinazione A/B
• Test carrello/modulo
• Test del pubblico
• Test di promozione/offerta

Discutere il fattore fiducia

È molto facile per i clienti fidarsi della piattaforma su cui stanno facendo pubblicità. C'è questa nozione comune che se Google lo consiglia, allora deve essere una buona strategia. Tuttavia, consiglio vivamente che qualsiasi Opportunità di Google, anche se a volte giustificata, debba essere vista solo come un suggerimento, non come una decisione immediata. Ricorda, Google è un'attività redditizia e vogliono che gli inserzionisti spendano più soldi con loro. L'aumento del traffico e della spesa può sembrare buono sulla carta, ma non offre alcuna garanzia di conversione. Quando appropriato, i clienti devono capire la differenza.

Al termine della formazione del cliente

C'è una "linea sottile" che deve essere soddisfatta, in cui le agenzie devono mantenere il controllo sui conti PPC, consentendo al cliente di continuare a interagire e prendere parte alla strategia generale. Un modo per superare qualsiasi potenziale problema è educarli su tutte le complessità che possono verificarsi durante la relazione cliente-agenzia. Una volta che il cliente ha sviluppato un buon rapporto con l'agenzia, diventa più facile gestire correttamente le proprie aspettative di performance.

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