Nella lista delle cose da fare del prossimo anno: stanze pulite e dati migliori

Negli ultimi anni, i marchi e gli operatori di marketing sono stati bombardati da un panorama in continua evoluzione relativo alle normative sull'identità e sulla privacy. Aggiungi le restrizioni sulla privacy di Apple e l'imminente deprecazione dei cookie di terze parti da parte di Google, e non c'è da meravigliarsi che tutti stiano cercando di impedire alle loro campagne basate sui dati di cadere da un dirupo.

Mentre tutti questi macro cambiamenti mirano a dare ai consumatori un maggiore controllo sui propri dati, stanno anche rendendo il marketing basato sui dati un'attività molto più complicata. Per stare al passo con i tempi, sempre più team di marketing stanno aggiornando le politiche sulla privacy, rinnovando i propri stack tecnologici e affidandosi a camere bianche.

Tuttavia, nella migliore delle ipotesi, molti professionisti del marketing di medie dimensioni hanno ancora solo una conoscenza di base di cosa sia una camera bianca e se possa davvero essere lo sportello unico per risolvere i loro problemi.

Quindi, che cos'è esattamente una data clean room?

Al livello più fondamentale, una data clean room è un tipo di tecnologia che migliora la privacy che offre agli operatori di marketing un silo sicuro e neutrale in cui tutti i dati dei consumatori possono essere archiviati in modo sicuro, resi anonimi e resi disponibili per una serie di servizi.

Sebbene le camere bianche offrano una serie di servizi, i casi d'uso più comuni includono la segmentazione del pubblico, l'analisi della sovrapposizione del pubblico e la funzione di canale per condurre studi di misurazione e attribuzione, il tutto senza compromettere la privacy dell'utente o condividere informazioni di identificazione personale.

L'aspetto critico che rende le clean room dei dati uno strumento potenzialmente rivoluzionario è che le clean room offrono accesso, disponibilità e utilizzo dei dati, per una serie di fonti, in cui rigide regole sulla privacy sono tutte governate e applicate dal fornitore di clean room. La privacy dei dati è un fattore cruciale per tutti i professionisti del marketing che desiderano lavorare in questo ambiente.

Tutti i fornitori di dati all'interno di una camera bianca mantengono il controllo completo sui propri dati, che sono completamente crittografati e resi anonimi durante tutto il processo di onboarding e di creazione del pubblico.

Un altro elemento critico consentito dalle camere bianche è il mantenimento di query e analisi conformi alla privacy su più canali di attivazione, offrendo agli esperti di marketing un modo per creare report sulle prestazioni aggregate.

Diamo uno sguardo più approfondito a due dei casi d'uso più comuni per una data clean room.

Scavare più a fondo: perché ci preoccupiamo delle camere bianche per i dati

Caso d'uso: analisi di sovrapposizione e dati di seconda parte

Le camere bianche forniscono un ambiente sicuro per sovrapporre i dati dei clienti con informazioni di altri marchi. Questo mostra ciò che i clienti hanno in comune in base ai profili utente, al coinvolgimento e alle metriche di conversione.

Con questa comprensione più profonda della base di clienti, i professionisti del marketing possono creare nuovi segmenti di pubblico di seconda parte per l'attivazione e ulteriori analisi. Poiché tutti i dati dei clienti nella camera bianca sono resi anonimi, entrambi i marchi possono creare elenchi di targeting personalizzati.

I dati possono anche essere sovrapposti ai fornitori di dati aziendali. Ciò fornisce nuove informazioni basate su dati demografici chiave, comportamento degli interessi e altri punti dati preziosi. Significa maggiori opportunità per segmentare i file di dati dei clienti e creare esperienze pubblicitarie più personalizzate per aumentare il coinvolgimento e la conversione.

Scava più a fondo: in che modo le aziende stanno sfruttando camere bianche e dati di prima parte man mano che i cookie svaniscono

Caso d'uso: misurazione e attribuzione

La legislazione sulla privacy e le nuove restrizioni sul tracciamento degli utenti stanno rendendo difficile condurre con sicurezza gli studi di misurazione e attribuzione più elementari.

Le camere bianche, in questo caso, stanno creando piccoli giardini recintati in cui i marchi possono collaborare con gli editori per osservare il percorso di acquisto di un consumatore.

Ecco come funziona:

• Gli esperti di marketing combinano i dati sul livello di conversione con i registri delle impressioni del publisher, fornendo una nuova lente per vedere se i 10 milioni di impressioni che hanno acquistato con un publisher partecipante hanno prodotto i KPI desiderati.
• L'editore collabora con l'operatore di marketing per inserire un intero file anonimo di utenti a cui è stato mostrato l'annuncio del marchio.
• La camera bianca, con il suo identificatore centralizzato, abbina e analizza i dati. Ciò fornisce informazioni dettagliate sulle prestazioni complessive e consente decisioni più informate sull'efficienza della campagna.

Le camere bianche offrono anche soluzioni personalizzate per fare di più con i dati di prima parte. I professionisti del marketing possono creare, attivare e misurare le prestazioni per allinearsi ai loro obiettivi di marketing basati sui dati.

Ricorda: ci vuole un team qualificato con capacità analitiche e tecniche per trarre i vantaggi delle camere bianche.

Scava più a fondo: gli esperti di marketing si rivolgono ad adtech e alle agenzie per risolvere il problema dell'indirizzabilità

Considerazioni chiave prima di adottare una camera bianca

Un altro aspetto critico è lo stato generale della pratica del cliente dal punto di vista dell'igiene e della conformità. Tutti i dati in una camera bianca sono federati, il che significa che più origini dati funzionano come un unico file. Più accurato è il file del cliente, più facile è creare informazioni fattuali e fruibili.

Ciò significa che i professionisti del marketing devono fare di più per garantire l'accuratezza dei dati proprietari. Devono inoltre fare in modo che tutti i dati si trovino in un'unica posizione per creare un file cliente completo e olistico. Di seguito sono riportate le domande chiave da porre ai fornitori di camere bianche al momento di decidere quale utilizzare:

• Quali capacità devi integrare nel nostro stack tecnologico di marketing esistente?
• Disponi delle integrazioni necessarie per utilizzare facilmente i dati con le nostre soluzioni tecnologiche?
• Quanto possiamo controllare i dati all'interno della camera bianca e chi altro avrà accesso ad essi?
• Quanto è facile usare la camera bianca? Possiamo usarlo e trarne vantaggio se non disponiamo di un team di tecnologia dei dati?

Guardando al 2023 e oltre, vedremo una maggiore attenzione alla privacy e ulteriori limitazioni sugli identificatori legacy.

Le camere bianche probabilmente cresceranno sempre di più e svolgeranno un ruolo più significativo. I dati di prima parte diventeranno ancora più preziosi, consentendoci di sfruttare al massimo le capacità delle camere bianche.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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