Tasso di abbandono: cos'è e perché è così difficile da calcolare?

Il tasso di abbandono dei clienti è una metrica fondamentale da calcolare per ogni azienda con un modello di business basato su abbonamento. Quantificando il numero di clienti acquisiti o persi in un determinato periodo, è possibile determinare le entrate in entrata nell'azienda, fare piani futuri e iniziare a comprendere l'impatto delle diverse strategie. Il monitoraggio del tasso di abbandono offre nuove informazioni sulla tua attività e su come viene vista dai tuoi clienti.

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La conversione delle vendite più difficile è acquisire nuovi clienti. Devi uscire e trovare persone o aziende interessate al tuo prodotto, quindi convincerle del suo valore. Ciò richiede processi di marketing e vendita, generalmente espressi come costo medio di acquisizione del cliente (CAC).

Al contrario, è più facile e più prezioso conservare ciò che si ha già, mantenendo i clienti esistenti. I clienti a lungo termine continuano a portare denaro attraverso la porta, sostenendo solo costi operativi e del servizio clienti.

I clienti che si iscrivono solo per un breve periodo prima dell'annullamento in genere non recuperano il loro CAC, costando denaro alla tua azienda. Ecco perché è così importante calcolare il tasso di abbandono e trovare modi per ridurre al minimo il numero di clienti che si allontanano dalla tua attività.

Cos'è il tasso di abbandono?

Nella sua forma più semplice, il tasso di abbandono è il numero di clienti che scelgono di annullare o non rinnovare l'abbonamento in un determinato periodo di tempo. In genere il tasso di abbandono viene calcolato su un mese o un anno ed espresso come percentuale del numero iniziale di clienti.

Le aziende possono tenere traccia dei propri clienti e delle entrate utilizzando il software per la contabilità fornitori e gli strumenti CRM (gestione delle relazioni con i clienti) che derivano il tasso di abbandono finale per un determinato periodo.

Un alto tasso di abbandono mostra che un gran numero di persone ha smesso di acquistare il tuo servizio, suggerendo problemi più profondi con la tua proposta di valore. Per avere successo, le aziende devono tenere traccia di eventuali cali e lavorare per ridurli al minimo in ogni momento.

Sebbene il calcolo del tasso di abbandono possa sembrare banale, c'è molto di più di quanto sembri. Per ottenere il massimo dalla metrica, devi comprendere le sfumature nei numeri.

Sfide del tasso di abbandono: dare un senso ai numeri

Mentre potresti imbatterti in formule definitive sul tasso di abbandono, questi approcci generalizzati offrono una panoramica a livello superficiale delle prestazioni dell'azienda mentre nascondono i dettagli fini. In realtà, non è facile monitorare in modo accurato e coerente il tasso di abbandono.

Questo è ancora prima di entrare nei molti modi diversi di calcolare i tassi di abbandono per ottenere informazioni più approfondite sulla tua azienda. Le aziende possono conoscere chi se ne va e perché separando i clienti in segmenti basati su vari fattori.

Ad esempio, spesso è una buona idea analizzare separatamente i nuovi clienti e il modo in cui sono arrivati ​​a utilizzare il tuo servizio. Si sono iscritti utilizzando un'offerta speciale o uno sconto e hanno scelto di continuare a utilizzare il servizio a prezzo pieno? Comprendendo il tasso di abbandono tipico per questi clienti, puoi calcolare lo sconto di iscrizione da offrire dove un numero sufficiente di persone mantiene il servizio e assicurarti di ottenere comunque un profitto.

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Di seguito sono elencate tre sfide specifiche per calcolare con precisione i tassi di abbandono dei clienti:

1. Il conteggio può essere più difficile di quanto sembri

Le formule tipiche del tasso di abbandono ti dicono di dividere il numero di clienti persi per il numero totale di clienti all'inizio del periodo. Per fare ciò, devi scegliere come contare questi due numeri. Ciò che sembra semplice in realtà nasconde una certa complessità e questi due numeri sono più difficili da definire di quanto ci si potrebbe aspettare.

Supponiamo di calcolare il tasso di abbandono per un dato mese. Ci sono tre tipi principali di clienti:

• Clienti mantenuti che si sono registrati in precedenza e verranno rinnovati durante il mese.
• Nuovi clienti che si iscrivono durante il mese.
• Clienti persi che annullano durante il mese.

Un picco nelle iscrizioni può distorcere rapidamente il tasso di abbandono. Se accade prima del periodo che stai calcolando, avrai un numero sproporzionatamente alto di clienti “mantenuti”. Supponiamo ora che si verifichi durante il mese che stai calcolando. In tal caso, potrebbe portare a un conteggio errato del numero effettivo di clienti "persi", ovvero, non riuscire a tenere traccia di specifici clienti persi se il numero è superiore alla fine del mese rispetto all'inizio.

Inoltre, devi decidere a che punto il cliente è considerato "perso". È quando l'abbonamento termina o quando scelgono di annullare? Se un cliente si iscrive a causa di uno sconto e annulla immediatamente, fa parte del tasso di abbandono di questo mese o del prossimo e viene conteggiato nei clienti fidelizzati del mese successivo?

In genere, le aziende considerano l'abbandono quando il pagamento successivo non arriva, poiché fino ad allora hai la possibilità di invogliarle a iscriversi nuovamente. Altri scelgono il momento della cancellazione come "punto di abbandono", ma questo può portare a strani risultati. Ad esempio, con questo sistema, è possibile perdere più clienti in un mese rispetto a quelli con cui hai iniziato.

2. Considera la dimensione del campione

La portata della tua base di clienti influisce notevolmente sui dati sul tasso di abbandono. Perdere un centinaio di clienti è molto meno preoccupante se hai iniziato con 10.000 (tasso di abbandono = 1%) che se hai iniziato con 500 (tasso di abbandono = 20%).

Il tasso di abbandono è un rapporto, quindi riflette tanto il numero iniziale di clienti quanto il numero di clienti persi. Ciò può complicare le cose per le aziende nuove e in rapida crescita con un gran numero di clienti iscritti.

Non hai un arretrato di dati per diversi segmenti di mercato e come si sono comportati in passato per il confronto. Hai solo un piccolo set di dati contenente informazioni su un periodo volatile. Ciò porta a enormi fluttuazioni del tasso di abbandono da cui è difficile trarre conclusioni.

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3. Cambiare le variazioni tra diversi servizi

In genere vedrai variazioni significative se offri più servizi rivolti a mercati diversi. In precedenza abbiamo discusso di quanto sia importante segmentare i clienti per ottenere informazioni più significative. Lo stesso vale quando hai piani di abbonamento e prezzi diversi.

I tassi di abbandono aggregati nell'intera azienda possono oscurare il comportamento unico di prodotti specifici. Ad esempio, un piano di servizio in difficoltà che necessita di una variazione di prezzo o un segmento di abbandono naturalmente più elevato (ad esempio, servizio introduttivo) che abbassa la media aziendale. Senza scavare più a fondo nei numeri, le aziende possono prendere decisioni basate sulla disinformazione.

La coerenza e il contesto sono fondamentali quando si tratta di calcolare il tasso di abbandono

Il tasso di abbandono è un fattore fondamentale quando si prendono decisioni nelle attività basate su abbonamento. Tuttavia, il suo utilizzo efficace richiede coerenza e contesto. Devi applicare le stesse regole quando definisci i clienti totali e persi e devi comprendere qualsiasi contesto che possa distorcere i risultati. Inoltre, ricorda che il tasso di abbandono è intrinsecamente un indicatore di ritardo e in genere deve essere considerato su un periodo di tempo più lungo, non in tempo reale.