Come creare un processo di pagamento che incoraggi la conversione

Come scrive Janelle de Weerd di Crobox, "Uno dei maggiori ostacoli come marketer digitale è far sì che i tuoi clienti superino il percorso del loro acquirente senza soluzione di continuità".

Il processo di checkout è il punto in cui inciampano i siti di così tanti marchi. Ecco perché, come sottolinea il Baymard Institute, il tasso medio di abbandono del carrello è di poco superiore al 69 percento. Ciò significa che più di due terzi degli acquirenti riempiono i carrelli ma non seguono l'acquisto.

David Hoos, responsabile marketing presso l'azienda specializzata in conversioni The Good, ci ha detto che ci sono tre ragioni principali per cui gli acquirenti abbandonano i loro carrelli:

• Costi imprevisti, relativi a spese di spedizione, tasse o altri oneri.
• Dover creare un account sul sito web.
• Stancarsi di un processo eccessivamente complicato.

Il filo conduttore tra i punti Hoos? Guardare. Addebiti a sorpresa, creazione di account e complicati moduli di acquisizione dei dati sono sufficienti per indurre la maggior parte delle persone a ripensare ai propri acquisti.

Tenendo a mente i punti di Hoos, ecco tre cose che un marchio diretto al consumatore può fare per semplificare il processo di pagamento, incoraggiare la conversione e recuperare parte delle vendite perse.

1. Metti tutti i costi chiaramente in anticipo

L'obiettivo n. 1 è far sapere ai tuoi clienti quanto costerà loro una transazione. Ottieni quel numero di fronte a loro il prima possibile. "Condividere in anticipo eventuali costi di spedizione, tasse o commissioni previsti o rinunciarvi del tutto", afferma Hoos.

Natasha Kvitka, stratega del marketing digitale presso Gift Baskets Overseas, afferma che aggiungere costi e condizioni nascosti in ritardo nel processo di pagamento è un errore comune che i marchi commettono. "Di solito, viene fatto per rendere l'offerta più attraente per il cliente, confidando che se iniziano il processo di ordinazione e compilano alcuni moduli, non lo lasceranno e completeranno comunque l'acquisto", scrive Kvitka.

Ma di solito non è così. Nell'esperienza di Kvitka, gli acquirenti sorprendenti con costi aggiuntivi li fanno rimbalzare dalle pagine di pagamento.

Questo è un grosso problema per molteplici ragioni, non semplicemente per l'abbandono del carrello. Kim Flaherty del Nielsen Norman Group afferma che le commissioni a sorpresa hanno un impatto sul marchio stesso. Molte persone hanno bisogno di rispettare un budget, quindi una commissione inaspettata e significativa che viene rivelata in ritardo al momento del pagamento non solo farà sì che alcune persone abbandonino del tutto il processo, ma farà anche perdere loro fiducia nel marchio o nell'organizzazione ". lei dice.

In altre parole, vuoi mantenere i costi chiari e in anticipo non solo per aiutare i tuoi tassi di conversione, ma anche per creare fiducia nel tuo marchio.

Certo, alcuni addebiti sono difficili da includere nella pagina del prodotto stessa. Le spese di spedizione variano, ad esempio. Ecco perché il team della società di elaborazione dei pagamenti goEmerchant consiglia semplicemente di incorporare questi costi variabili all'inizio del processo di pagamento.

Paula Heikell, VP del marketing di prodotto presso Logistyx, suggerisce un'altra opzione: eliminare del tutto i costi di spedizione imprevisti assorbendo il costo nel prezzo del prodotto e offrendo la spedizione gratuita. Entrambi gli approcci dovrebbero aumentare le tue conversioni.

2. Rendi facoltativa la creazione dell'account (o salvalo per dopo il checkout)

È così semplice: richiedere la registrazione dell'account prima del checkout pone un ostacolo direttamente all'acquisto. E questo è qualcosa che vuoi evitare, non proprio a tutti i costi, ma vicino.

"Assicurati di avere un checkout come ospite o di ottenere una password dopo il checkout", afferma Hoos.

Scrivendo su Hacker Noon, l'analista di ricerca Rachael Ray suggerisce di rendere facoltativa la creazione dell'account, ma offrendo vantaggi (ad esempio sconti, programmi fedeltà) per la registrazione. "In questo modo, puoi soddisfare entrambi i tipi di clienti: quelli che sono disposti ad andare avanti con il concetto di programma fedeltà e anche quelli che non vogliono iscriversi".

Amit Bhaiya, CEO di DotcomWeavers, ha due suggerimenti su questo fronte.

• Se si includono la registrazione dell'account durante il checkout, considerare permettendo login social media via Facebook, Google o Twitter. Questo alleggerisce l'onere di registrazione per i clienti.
• Incentiva il processo di creazione dell'account con uno sconto percentuale o un'offerta speciale. "Offrire ai clienti un incentivo alla registrazione come il 15% di sconto sul primo acquisto è un buon cambio per i loro sforzi", afferma Bhaiya.

Rita Vilaca, project manager presso la società di consulenza Monday, sottolinea che né il checkout degli ospiti né la registrazione dell'account sono l'opzione "giusta". Dipende interamente dalle preferenze del cliente. Offrire entrambe le opzioni è la strada da percorrere per i marchi oggi.

3. Mantieni il processo di pagamento semplice e i progressi visibili

Hoos consiglia una soluzione in due fasi per il processo di pagamento: "Fornisci ai tuoi consumatori una tabella di marcia e una barra di avanzamento per il pagamento in modo che sappiano quanto sono vicini al completamento". Una tabella di marcia e una barra di avanzamento. Vuoi che i clienti sappiano cosa sta arrivando e dove si trovano.

Per prima cosa: la tabella di marcia. La creazione di un processo pulito impedirà ai clienti di allontanarsi e farà fluire l'intero processo. "Riduci la navigazione alternativa alla cassa", scrive Jon MacDonald, fondatore e presidente di The Good. "Questo è più efficace una volta che hai già creato un ottimo flusso di pagamento. Se lo fai prima, i consumatori si sentiranno intrappolati o persi e se ne andranno del tutto se non possono tornare facilmente al negozio".

Che aspetto ha un ottimo flusso di pagamento? MacDonald ha alcune idee, incluso rendere i passaggi successivi il più chiari possibile. Ciò significa differenziare i pulsanti dei passaggi successivi con testo o colori distinti. "Rendi l'intero processo assolutamente semplice da comprendere e facile da eseguire", consiglia MacDonald.

Un altro elemento chiave del design è una barra di avanzamento per l'intero processo di checkout. Jack Simpson di Econsultancy definisce gli indicatori di avanzamento del checkout essenziali per i negozi di eCommerce, non opzionali.

Le barre di avanzamento fungono da "un utile promemoria visivo per i clienti e aiutano a rassicurarli che il processo non richiederà molto tempo, o forse che avranno la possibilità di rivedere l'ordine prima della conferma", scrive Graham Charlton sul blog SaleCycle .

Conclusione: tratta gli acquirenti come persone durante il checkout

Naturalmente, mantenere le cose semplici per il checkout non significa che non puoi aggiungere un po' di personalità al processo. Onur Hasbay, product manager di BlueSnap, fornisce l'esempio della pagina di pagamento di Prezi, che aggiunge una linea personale e scattante dopo che un utente ha inserito ogni informazione.

"I pagamenti sono importanti, ma ciò non significa che l'invio delle informazioni di pagamento debba farci addormentare", scrive Hasbay.

Fai emergere la personalità del tuo brand, anche durante il checkout. Questo non rende il processo più complicato. Aggiunge semplicemente qualcosa in più per il cliente che sta attraversando il processo.

Riguardo a ciò che i consumatori si aspettano dai rivenditori di oggi, Hilding Anderson di Multichannel Merchant ha tre frasi: “Trattami come la persona unica che sono. Sii presente quando ho bisogno di te. Dimmi cosa rappresenti."

Questi pensieri si applicano al marketing, al servizio clienti e alla cassa. Ricorda sempre che ogni cliente è una persona. Affinare la tua procedura di pagamento da quella prospettiva ti consente di guadagnare clienti fedeli.

Immagini di: Fabio Bracht , Fancycrave , rawpixel