Il punto di vista di un esperto di marketing su ChatGPT e le applicazioni del marketing basato sull'intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale è un fenomeno complicato e in rapida evoluzione. Le aziende vogliono sapere se gli strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT meritano la loro attenzione o sono solo una moda passeggera.

Molti di voi avranno sperimentato uno strumento di intelligenza artificiale negli ultimi mesi. Anche noi li abbiamo messi alla prova. Oggi esploriamo i risultati di questa sperimentazione e la nostra opinione sull’intelligenza artificiale, in particolare sulle applicazioni dell’intelligenza artificiale per il marketing.

Ecco gli argomenti trattati in questo articolo:

• Una cronologia geniale dello sviluppo dell'intelligenza artificiale
• I rischi di AI e ChatGPT
• Applicazioni dell'intelligenza artificiale per il marketing
• Ciò che l’intelligenza artificiale non può fare, lo possono fare gli esseri umani
• Come gli esseri umani e l'intelligenza artificiale possono andare d'accordo

Questo articolo è basato su uno dei nostri popolari webinar. Guarda il video e scarica le slide.

Una lezione di storia geniale

A metà degli anni Sessanta, Joseph Weizenbaum scrisse un chatbot chiamato Eliza. Simulava in modo molto crudo la conversazione che potresti avere con uno psicoterapeuta. Era allarmato dal fatto che una sua collega gli avesse chiesto di lasciare la stanza per poter avere una conversazione privata con il terapista computerizzato. Ai nostri occhi oggi non è particolarmente convincente, ma per l'epoca era un vero e proprio fenomeno culturale (alcuni di voi potrebbero ricordarlo!).

Poi, a metà degli anni settanta, c'era Zork, un gioco di avventure testuali in cui potevi digitare le tue risposte e dirgli cosa fare. Ancora una volta, non particolarmente convincente, ma comunque un uso piuttosto entusiasmante dell'IA o di una "IA simulata", per l'epoca.

Ora, agli anni Ottanta. 1984 per l'esattezza. La barba del poliziotto è mezza costruita è stato il primo libro scritto da un computer.

È stato scritto da un programma chiamato Racter in grado di scrivere poesie. Non è una grande poesia, ma non è nemmeno terribile .

«Più del ferro, più del piombo, più dell'oro, ho bisogno di elettricità. Ne ho più bisogno che di agnello, maiale, lattuga o cetriolo. Ne ho bisogno per i miei sogni.'

Il ChatGPT di OpenAI è solo leggermente migliore nel mettere insieme le rime, 40 anni dopo (a nostro avviso).

Oggi e domani

Andiamo avanti velocemente di quarant'anni fino ad oggi. Ora c'è un'enorme ondata di clamore su ChatGPT e sui modelli linguistici generativi di grandi dimensioni. L’ingegno umano, l’abilità umana e il desiderio umano che i computer facciano questo genere di cose ci rendono leggermente ciechi rispetto alla realtà di ciò che è realmente.

Colin Powell disse: "Non credere mai alla prima cosa che senti". Ciò che abbiamo sono pappagalli stocastici che utilizzano molti dati e l’apprendimento automatico per fare cose interessanti. Non macchine IA super-intelligenti che assecondano ogni nostra esigenza, spostando la società verso l’abbondanza oltre la scarsità, in stile Ian M. Banks.

In realtà, gran parte dell'hype sull'intelligenza artificiale è di marketing ed è progettato per guidare o difendere i prezzi delle azioni delle grandi aziende. Quindi tutti stanno costruendo sistemi simili. CoPilot di Microsoft, Bard di Google, Llama di Meta. Vogliono essere percepiti come all’avanguardia nell’innovazione tecnologica. Vogliono una fetta di torta.

In realtà, è troppo presto per dire quali saranno le implicazioni e l’impatto completo. Il presidente Mao incontrò Henry Kissinger, che gli chiese: "Quale pensi sia l'impatto della Rivoluzione francese?" E Mao disse: "È troppo presto per dirlo". Stiamo ancora vivendo l'impatto della rivoluzione di Internet e sono passati più di 30 anni. La maggior parte dei cambiamenti tecnologici sono sopravvalutati nel breve termine e sottostimati nel lungo termine. Questo vale anche per l’IA.

Nicholas Carr, un uomo che sostiene che Google ci sta rendendo stupidi, dice: "L'IT non ha importanza". Se tutti avessero un personal computer (questo è un grande “se”. 'Il futuro è già qui – è solo distribuito in modo non uniforme.' — William Gibson), allora avere un personal computer non fa alcuna differenza in termini di produttività, strategia o vantaggio competitivo. Naturalmente, sei in svantaggio se non usi l'IT. Excel ha sconfitto fermamente l’abaco e la matita. Quindi, alcuni di questi strumenti di intelligenza artificiale diventeranno la posta in gioco. Dovrai usarli per essere competitivo, ma da soli non ti danno un vantaggio competitivo.

Detto questo. Parliamo di AI nel contesto del marketing.

Cosa è cambiato nell’ultimo anno?

Prima di tutto, ChatGPT-4 (nello specifico) è utile . HubSpot ha effettuato ricerche su 1.300 esperti di marketing e molti stanno già facendo ricerche, generando idee e creando regolarmente contenuti con ChatGPT. Ne parleremo più avanti.

La seconda cosa che è cambiata è che è stato integrato in tantissimi strumenti. È onnipresente . Lo troverai in tutti i tipi di app e strumenti di marketing e gestione dei progetti come Notion, ClickUp, Grammarly e chatbot. Ogni azienda è un’azienda basata sull’intelligenza artificiale. Ogni app è un'app AI.

La terza cosa è che il prezzo è cambiato. Il prezzo economico è stato per anni un'opzione per il marketing. Puoi acquistare dozzine di post di blog al mese su Fiverr, Copify o Guru. Ci sono rischi per la tua reputazione e il tuo SEO, ma l’opzione è sempre stata lì. Non è questo che è cambiato. Ciò che è cambiato è che, con l'intelligenza artificiale, puoi ottenere dozzine di blog per pochi centesimi, non sterline. È un bel differenziale. Ma ancora una volta, attenzione. Pericoli. Avvertimento.

Rischi teorici dell'IA

Questi sono rischi nella categoria "interessante, ma non puoi farci molto". I rischi più speculativi di cui alla gente piace parlare, ma per i quali c’è poca soluzione pratica e immediata.

1. L’intelligenza artificiale è amorale

'ChatGPT e i suoi fratelli sono costituzionalmente incapaci di bilanciare creatività e costrizione. O sovragenerano (producendo sia verità che falsità, approvando allo stesso modo decisioni etiche e non etiche) o sottogenerano (mostrando non impegno verso qualsiasi decisione e indifferenza verso le conseguenze)'.

— Noam Chomsky: La falsa promessa di ChatGPT, The New York Times

2. L’intelligenza artificiale non è creativa

"ChatGPT è un JPG sfocato del Web."

— Ted Chiang, articolo omonimo, The New Yorker

"Un sistema come ChatGPT non crea, imita."

- Cal Newport, Che tipo di mente ha ChatGPT?, The New Yorker

"L'intelligenza artificiale, in particolare i LLM, sono un pappagallo stocastico."

— Emily M. Bender e altri, Sui pericoli dei pappagalli stocastici: i modelli linguistici possono essere troppo grandi?, The Alan Turing Institute

Naturalmente, anche se puoi dire che ChatGPT non è così creativo, puoi dire lo stesso anche di molti esperti di marketing e agenzie di marketing... Fondamentalmente, tutti hanno un'opinione qui ed è un argomento un po' più tangibile con cui confrontarsi un senso, quindi ne parleremo più approfonditamente nelle prossime sezioni.

4. L’intelligenza artificiale causerà l’apocalisse del lavoro

«L'80% della forza lavoro statunitense vedrebbe le proprie attività lavorative influenzate per almeno il 10% da modelli linguistici. Uno su cinque vedrebbe almeno la metà delle attività quotidiane influenzate dall’intelligenza artificiale”.

- Felton, Raj e Seamans, Eterogeneità professionale nell'esposizione all'intelligenza artificiale generativa

Per inciso, puoi utilizzare il loro strumento interattivo per verificare in che modo il tuo lavoro sarà influenzato dall'intelligenza artificiale. Gli esperti di marketing e i leader aziendali vedranno sicuramente un certo impatto.

5. L’intelligenza artificiale causerà la vera apocalisse

"Nessuna tecnologia dopo la bomba atomica ha ispirato l'immaginazione apocalittica come l'intelligenza artificiale."

– Ross Anderson, Non dare mai all’intelligenza artificiale i codici nucleari, The Atlantic

Rischi reali dell’IA

Ci sono alcuni aspetti genuini dell'intelligenza artificiale e di ChatGPT di cui devi essere consapevole come operatore di marketing. Queste sono cose che ti preoccupano, adesso, e di cui dovresti essere consapevole.

1. L’intelligenza artificiale non è aggiornata

Per sua stessa ammissione, ChatGPT ha "una conoscenza limitata del mondo e degli eventi dopo il 2021" perché è allora che ha effettuato l'elaborazione dei dati.

2. L’intelligenza artificiale è insicura (non così)

Questo proviene direttamente dal loro sito web: "Le conversazioni possono essere riviste dai nostri formatori di intelligenza artificiale". Se sei preoccupato per la riservatezza, la privacy e la conformità al GDPR, questo è un rischio serio e legittimo.

3. L'intelligenza artificiale ha allucinazioni

Se ti affidi a lui per la ricerca, il fatto che abbia allucinazioni è un problema serio. Comporrà statistiche, fonti e citazioni che sembrano reali, ma non esistono. Controlla sempre le tue fonti. Provalo chiedendo a ChatGPT chi sei. (Ho chiesto "Chi è Matthew Stibbe?" La biografia che ho ricevuto era piena di errori.)

4. L’intelligenza artificiale si censura da sola

ChatGPT 3.5 ha avuto molti problemi per non essere stato censurato, quindi questa versione è decisamente PG. Questa è una preoccupazione in quanto, se si censura per certi aspetti, cos'altro non ti dice? Quali pregiudizi potrebbero influenzare tale filtraggio?

5. L’intelligenza artificiale mette a rischio la tua reputazione

Ci sono quattro angolazioni da cui guardare la cosa:

• Filigrana: questo avviene quando si scopre che il contenuto che hai posizionato come tua leadership di pensiero è stato scritto da ChatGPT. Ciò rende la tua posizione di "esperto" nulla e priva di valore.
• Errori: questo è quando ChatGPT cita qualcosa di falso (un'allucinazione) e tu lo consideri accurato. C'è stato il caso di due avvocati che hanno presentato una memoria in tribunale citando casi in loro difesa, tutti completamente inventati da ChatGPT. Si è ritorto contro, in modo massiccio.
• Plagio: rubare è sbagliato, ovviamente. Ma cosa succede se l’IA viene addestrata utilizzando materiale protetto da copyright? C'è il rischio che tu possa essere processato per plagio.
• Inautenticità: immagina di scrivere una lettera personale come CEO a un partner commerciale o cliente e loro scoprono che era solo ChatGPT a parlare. Questo è molto dannoso per la vostra relazione.

6. L'intelligenza artificiale aggiunge rumore, ma non lo elimina

Se la tua strategia di marketing si basa su elevati volumi di contenuti economici e di bassa qualità, dovrai affrontare molta più concorrenza. E, messa così, non sembra comunque un'ottima strategia? Per non parlare del fatto che Google sta ottimizzando i suoi algoritmi per rilevare i contenuti falsi. Devi posizionarti come un vero leader di pensiero per differenziarti dalla concorrenza.

7. È (troppo) facile fare affidamento sull’intelligenza artificiale

Pensa a questo come all'atrofia muscolare. Se ti affidi all’intelligenza artificiale per pensare per te, perdi le competenze che sono effettivamente importanti nella vita e per il marketing, come la critica delle fonti e il pensiero logico.

Applicazioni dell'intelligenza artificiale per il marketing

Eliminati tutti questi rischi, diamo un'occhiata alle opportunità. Questi sono i modi in cui puoi utilizzare l’intelligenza artificiale per il marketing che riteniamo valga la pena provare.

1. Meno stesure, più rifiniture

Il gruppo di Norman Nielsen ha scoperto che in un contesto aziendale, i professionisti che utilizzavano l’intelligenza artificiale dedicavano meno tempo alla stesura del testo e più tempo alla modifica. Quindi dedicavano più tempo a cose che producevano lavoro di migliore qualità e meno tempo al lavoro faticoso. Puoi dedicare la stessa quantità di tempo a lavorare su qualcosa, ma dedicare più tempo ad attività di alto valore e ad alto rendimento come la ricerca, la strutturazione, la modifica e il perfezionamento.

2. Semplifica i compiti di scrittura

Ci sono alcuni compiti di scrittura che sono prosaici e richiedono molto tempo. Riepiloghi. Meta descrizioni. Post sui social media (in una certa misura). Questionari. Puoi modificare e modificare un po' la copia, ma avere l'intelligenza artificiale a portata di mano è utile per affrontare la maggior parte di questo lavoro.

3. Regola il tuo tono di voce

Utilizza ChatGPT e gli strumenti AI per regolare il tono della copia. E-mail, in particolare. Se vuoi assicurarti che la tua email sia in linea con il marchio e non risulti troppo schietta o qualcosa del genere, l'intelligenza artificiale può aiutarti a raggiungere questo obiettivo. Tuttavia, controlla sempre l'e-mail prima di inviarla!

4. Ottieni un compagno creativo

Abbiamo chiesto cinque parole allitterative che spieghino perché gli esperti di marketing potrebbero voler evitare di utilizzare ChatGPT. Si è rivelato impersonale, impreciso, incoerente, insensibile e inflessibile. Grande. Ora potremmo non utilizzare necessariamente il resto del testo suggerito, ma tutti gli scrittori adorano le allitterazioni e l'intelligenza artificiale ti eviterà l'angoscia per l'alfabeto.

Inoltre, puoi usarlo per cose come collegare frasi per collegare paragrafi o per suggerire scelte di parole interessanti per ledes o kicker. ha un vocabolario enorme, quindi usalo per quello.

5. Prendi appunti e azioni

Con Microsoft Teams è facile ottenere la trascrizione completa di una riunione. Ma può trattarsi di un'enorme quantità di testo da vagliare. L'intelligenza artificiale, quindi, può estrarre da una trascrizione un riepilogo accurato dei punti e delle azioni da compiere, in pochi secondi.

Cosa possono fare gli esseri umani (che l'intelligenza artificiale non può)

Diamo un'occhiata all'altro lato della medaglia, ovvero ciò che l'intelligenza artificiale non può fare. O, almeno, dove occupa più posto in secondo piano.

MANGIARE

Tutta questa area dell'esperienza, della competenza, dell'autorità e dell'affidabilità di Google. Se queste sono priorità per la SEO, ChatGPT non sarà in grado di soddisfare questo livello.

Leadership di pensiero

Allo stesso modo, se vuoi esercitare una leadership di pensiero, devi essere diverso. Devi sembrare diverso. Hai bisogno di un po' di personalità, alcune opinioni, un po' di esperienza genuina, un po' di originalità, un po' di frizzantezza e zenzero. L'intelligenza artificiale non può essere te . La leadership di pensiero è un'area in cui il marketing e il copywriting di buona qualità hanno un ruolo davvero importante da svolgere.

Narrazione e suspense

C'è un mestiere di narrazione nella scrittura saggistica e nel giornalismo. Dai un'occhiata a "Writing to Deadline" di Donald Murray. "Controllo della suspense" è una frase usata da Alistair Cooke, il famoso giornalista e conduttore televisivo. Queste cose sono al centro della buona scrittura e l’intelligenza artificiale non le fa bene.

Profonda comprensione

Il New Yorker non utilizzerà ChatGPT per scrivere i suoi articoli. Ecco perché. Tutto ciò che richiede una comprensione profonda di un cliente o della tua attività, dei tuoi prodotti o dei tuoi clienti oltre il livello più superficiale o generico ha bisogno del tocco umano. L’intelligenza artificiale non può fare ricerche originali e non può intervistare le persone.

Andare oltre il prosaico

La scrittura tramite intelligenza artificiale è come quella di McDonald's. Sembra buono nell'annuncio; sa di cartone. È un po' noioso. Insipido. Potrebbe superare il test di Turing, ma non è Alan Turing. Qualsiasi testo che richieda qualcosa di più del prosaico, come il nome del prodotto, gli slogan, il testo del sito web ad alto impatto, il testo specifico del marchio, i titoli... avrà bisogno dell'immaginazione umana.

L'intelligenza artificiale come pilota automatico personale

Microsoft parla di copiloti. Reid Hoffman, fondatore di LinkedIn, ha scritto un libro sull'intelligenza artificiale e lo considera un assistente di ricerca universitario o uno stagista ragionevolmente intelligente. Steve Jobs diceva che "i computer sono come le biciclette della mente", un acceleratore della potenza umana. E Doug Engelbart parla di aumento dell’intelligenza (IA) piuttosto che di intelligenza artificiale (AI). Ci piace l'idea.

Per aggiungere la nostra metafora al mix, pensiamo all’intelligenza artificiale come a un pilota automatico. Questo può far volare l'aereo e fare cose piuttosto intelligenti. Ma non può scegliere dove andare. Non può usare il proprio giudizio e non ha il livello di competenza, esperienza e giudizio del pilota. Ma rende il volo più sicuro perché libera la larghezza di banda del pilota. Infatti, British Airways non ti permetterà di atterrare in caso di maltempo senza utilizzare il pilota automatico.

Sta a noi abbracciare questa tecnologia e usarla in modo sicuro e chiaro dove ci sono parametri e regole di ingaggio chiaramente compresi e se non funziona, non ti mette in una posizione pericolosa. Quindi, per concludere, ci sono tre modi per implementare l’intelligenza artificiale nella tua azienda.

1. Facoltativo: usalo se vuoi. Nella nostra agenzia, tutti possono usarlo se vogliono, comprendendo i rischi e le migliori pratiche a cui siamo arrivati ​​come azienda. Questa è la posizione predefinita per noi.
2. Obbligatorio: in alcuni casi potrebbe essere richiesto. L'invio di e-mail di vendita personalizzate ad alto volume è un esempio che abbiamo visto di recente con un cliente. Non potresti farlo senza l’intelligenza artificiale.
3. Vietato: Apple ha vietato l'uso dell'intelligenza artificiale in azienda per motivi di privacy e riservatezza. Potrebbero esserci casi d'uso nella tua azienda in cui è vietato.

Concorda le regole della strada, esplora, adatta, non reagire in modo eccessivo, evolvi insieme alla tecnologia.

Volate in sicurezza, esperti di marketing.