ChatGPT e marketing: come l'IA cambierà (e non cambierà) il mondo del marketing

Se sei stato vicino a Internet nell'ultimo semestre o giù di lì, è una scommessa sicura che probabilmente hai sentito parlare di come l'IA generativa: generatori di immagini visive come Midjourney o generatori di linguaggi come ChatGPT, solo per citarne due dei più importanti esempi – rivoluzionerà tutto.

Internet cambierà drasticamente, il modo in cui cerchiamo le cose cambierà radicalmente, il modo in cui troviamo i dati cambierà radicalmente e così via: queste sono le promesse fatte su queste tecnologie.

Ma quanto sono vere queste affermazioni? Per i professionisti del marketing, nello specifico, cosa cambierà? Dovremmo buttare via 20 anni (e poi alcuni) di ciò che sappiamo sulla SEO sul posto e adattare tutti i nostri contenuti all'AIO (ovvero, AI Optimization)?

Beh no. Un po' sì, ma anche no.

ChatGPT e i suoi parenti AI, come Bard di Google, promettono nuove tecnologie che avranno sicuramente un posto nella cassetta degli attrezzi dei marketer di domani. Ma finora, l'idea che i marketer debbano dimenticare tutto ciò che sappiamo per placare questi strumenti di intelligenza artificiale non sta superando del tutto il test.

Quindi, parliamo di ChatGPT e marketing e, in senso più ampio, parliamo di AI e marketing.

In questo blog tratteremo questi argomenti:

• Cosa sono strumenti come ChatGPT?
• Quali sono i loro punti di forza? Quali sono i loro limiti?
• In che modo i professionisti del marketing dovrebbero pianificare di cambiare il modo in cui lavorano?
• Seriamente, l'AIO diventerà una cosa?

Che cos'è ChatGPT e come si relaziona al marketing?

ChatGPT - abbreviazione di "trasformatore pre-addestrato generativo di chat" è la versione incentrata sul consumatore del chat bot AI di OpenAI. ChatGPT, come Google Bard, è un LLM, o "Large Language Model", che viene letteralmente addestrato con miliardi di parametri da vagliare. Il fatto che questi modelli abbiano come base la quasi totalità del linguaggio scritto dell'umanità è una delle cose che li rende così realistici quando parliamo con loro.

Ma cosa significa questo in realtà? Quando parliamo di questi LLM, cosa stanno effettivamente facendo dietro le quinte? Stanno pensando da soli, come R2-D2 o Skynet?

La risposta è "no, per niente", ma sono molto bravi a far credere agli umani di esserlo.

Può essere utile pensare a LLM come ChatGPT e Bard essenzialmente come il completamento automatico del testo più avanzato al mondo. Sai come il testo predittivo del tuo telefono imparerà che di solito segui "quei dannati rumorosi" con la parola "vicini"? Questo è quello che sta succedendo qui, proprio sulla scala di "tutto il lavoro scritto dell'umanità".

Naturalmente, le persone hanno suggerito che strumenti come ChatGPT e Bard possono iniziare a eliminare gradualmente gli scrittori umani quasi dall'oggi al domani. Non c'è da meravigliarsi che nello (attuale, al momento della stesura di questo) sciopero della Writer's Guild of America, le persone abbiano suggerito che gli studi si rivolgono a ChatGPT per pompare sceneggiature invece di scrittori umani. Hai bisogno di un blog scritto? Usa ChatGPT. Testo di ricerca? ChatGPT. Ottimizzare la SEO del tuo sito web? Sì, ChatGPT.

ChatGPT può fare queste cose, tecnicamente? Sicuro. ChatGPT può fare bene queste cose? Ah, c'è la domanda pertinente, non è vero? e ne parleremo nella prossima sezione.

Tuttavia, c'è un uso molto più immediato degli strumenti LLM come ChatGPT per i marketer, ed è nella fase di domanda e risposta. Dopotutto, ChatGPT non ha bisogno di essere creativo per rispondere alle domande, giusto?

Questo, in particolare, è il modo in cui Microsoft ha spinto l'intelligenza artificiale: ha speso $ 10 miliardi per investire nel creatore di ChatGPT per un motivo. Microsoft sta lavorando per integrare la tecnologia OpenAI nel suo motore di ricerca Bing e, sebbene a volte i risultati possano essere un po' orribili (Bing è un po' troppo realistico nelle sue risposte emotive), è molto chiaro che Redmond pensa che l'IA sarà il futuro di come le persone trovano informazioni in futuro.

Hanno ragione?

Cosa può fare l'AI per i marketer? (e cosa non può)

Vorrei iniziare con un avvertimento: l'IA generativa è ancora molto presto, relativamente, nella sua durata. È del tutto possibile che tutto ciò che sto per dire sui relativi limiti di cose come ChatGPT cambierà nel prossimo decennio o giù di lì, e assomiglierò a quelle persone molto sciocche che pensavano che Internet sarebbe stata una moda passeggera. Ops. Certamente, Microsoft non sta sprecando $ 10 miliardi senza una buona ragione.

Ho giocato con ChatGPT ora per lavoro e per gioco, e sebbene sia certamente uno strumento potente, sono stato spesso colpito da ciò che non può fare tanto quanto io sono ciò che può.

ChatGPT, per molti versi, sembra un prodotto che è quasi arrivato: abbastanza vicino da essere utilizzabile per alcune cose, ma drammaticamente lontano per altre. Chiamiamolo il principio del 90/10: la quantità di sforzo per ottenere qualcosa al 90% di usabilità è notevolmente inferiore alla quantità di sforzo per ottenere qualcosa il restante 10%.

Di recente sono stato sul mercato per un tosaerba elettrico. Ho chiesto a ChatGPT alcuni consigli e mi ha fornito utili alcuni marchi che avrei dovuto prendere in considerazione. Abbastanza giusto, sono cinque marchi da esaminare.

Ma quando leggi cosa sta effettivamente dicendo, ho imparato qualcosa di utile o attuabile? No, non l'ho fatto. Ho questi cinque marchi, che ChatGPT consiglia di "leggere recensioni e confrontare le caratteristiche", ma per tutti mi fa sapere che hanno "diverse larghezze di taglio" e altre caratteristiche.

ChatGPT è molto riluttante a esprimere giudizi di valore o raccomandazioni oltre un certo punto, e dovrebbe esserlo. Di nuovo, in realtà non sta pensando. Sta raccogliendo dati da Internet e sintetizzandoli, quindi presentandoli in un modo che lo faccia sembrare una persona reale che offre i propri consigli.

Ma anche quando provi a modificarlo per dare qualcosa che assomigli a una raccomandazione, potrebbe incontrarti a metà strada, ma insiste che tu faccia il resto del lavoro.

Ora, non è una brutta cosa. L'ultima cosa che vogliamo è un'umanità che si abitui a fare solo ciò che l'IA ci dice di fare (è così che ottieni le rivoluzioni dei robot). Ma è sorprendente vedere i limiti qui, perché questi sono esattamente gli stessi cinque marchi che ho ottenuto quando ho semplicemente usato Google per cercare "i migliori tosaerba elettrici".

(Per inciso, ho ottenuto il Ryobi, perché la batteria è condivisa tra tutti gli utensili elettrici del marchio, che non è una caratteristica o un vantaggio emerso dall'analisi di ChatGPT.)

Tuttavia, l'acquisto di utensili elettrici come un tosaerba è un'impresa costosa. Dovresti aspettarti di fare le tue ricerche prima di premere il grilletto su questo. Che ne dici di qualcosa di un po' più banale, come andare a mangiare fuori?

Vivo vicino al quartiere del Mississippi a Portland, nell'Oregon, noto per l'ottimo cibo, le bevande e la vita notturna. Ho chiesto a ChatGPT dove dovremmo andare a cena io e il mio partner e, a essere onesti, le sue prime cinque scelte sono state eccellenti.

Esistono tutti e cinque questi ristoranti e si trovano tutti nel quartiere del Mississippi. C'è una leggera mancanza qui in quanto Gravy è rigorosamente un posto per la colazione e il brunch e chiude alle 2 del pomeriggio, ma per il resto è abbastanza solido.

Tuttavia, quando espando l'elenco, le cose iniziano a guastarsi un po'.

Questo è un giro di suggerimenti molto meno riuscito. Stormbreaker Brewing e Prost sono azzeccati - se ti piace la birra a Portland, sono due posti fantastici dove prendere una pinta e cenare - ma gli altri sono più discutibili. Tamale Boy non è lontano dal Mississippi, ma non è neanche lì (circa 15 minuti a piedi). La signorina Zumstein è a 15 minuti buoni di macchina da noi. E il Wayback è definitivamente chiuso, come mi dice Google Maps.

So per certo che il quartiere del Mississippi ha molti altri ottimi ristoranti che non sono in questa lista. Allora perché dovrebbe includere quelli che A) non sono nell'elenco e B) non sono nemmeno più aperti?

Alla fine, se non conoscevo già i ristoranti che mi consigliava, avrei dovuto comunque cercarli tutti su Google per assicurarmi che fossero vicino a me e, sai, aperti come opzione per qualche cena. ChatGPT semplifica le cose o aggiunge un ulteriore passaggio?

Ragione e Rima

Oltre a fare ricerche per falciatrici elettriche o trovare dove mangiare, ho usato un po' ChatGPT come ispirazione per il mio hobby più nerd, giocare a Dungeons & Dragons. Ho trascorso gli ultimi due anni (e ho cambiato) costruendo la mia ambientazione fantasy per giocare a D&D con i miei amici, e ChatGPT è stata una meraviglia nel farmi risparmiare tempo nella creazione di città, personaggi e simili. "Inventare i nomi dei governanti dell'impero centrale negli ultimi 300 anni" è qualcosa che questi programmi possono fare in un attimo.

Ma anche allora, richiede sempre un tocco umano. L'elenco dei sovrani che ChatGPT mi ha fornito alternava re e regine su base 1 a 1. E non importa quante volte ho provato a dirgli di riordinare l'elenco, mi ha comunque dato un elenco che alternava re e regine.

Uno dei miei tentativi più sconcertanti è stato quando gli ho chiesto di scrivere quello che, nell'universo, era un poema scritto dagli antichi Elfi. Volevo che suonasse mistico e forse un po' artificioso (a causa della traduzione), quindi ho ripetutamente detto a ChatGPT che non volevo che la poesia facesse rima.

E ogni singola volta, qualunque poesia prodotta da ChatGPT finisse in rima.

Ancora una volta, queste sono piccole cose. Come Game Master, il semplice fatto che questo strumento potrebbe risparmiarmi ore di tentativi di scrivere da zero un antico poema elfico, e invece farmi passare minuti a ripulirlo, è incredibilmente impressionante.

Cosa significa questo per i marketer?

I marketer dovrebbero usare ChatGPT?

Forse sono solo io, ma sento che ChatGPT ha un "tell". Potrebbe essere la voce, potrebbe essere la leggerezza o alcuni tipi di analogie che gli piace usare, ma penso che non sia difficile dire quando un contenuto è scritto da ChatGPT.

E se posso dirlo, sicuramente i grandi algoritmi dei motori di ricerca come Google possono dirlo, giusto?

Beh forse. Forse no.

Ma dato che i motori di ricerca già penalizzano le persone per i contenuti plagiati – come dovrebbero – è difficile pensare che un giorno i contenuti generati dall'intelligenza artificiale non saranno considerati allo stesso modo.

Questo non vuol dire che se vuoi alimentare il prompt del blog dopo il prompt del blog in ChatGPT e inondare il tuo sito con contenuti generati dall'intelligenza artificiale, non dovresti essere autorizzato a farlo. Se vuoi, impazzisci. Certamente, dato che Google e Microsoft stanno entrambi investendo denaro reale in questi sistemi, sembrerebbe sciocco pensare che presto ci sarà un brusco voltafaccia.

Ma ecco il punto: come accennato in precedenza, LLM come ChatGPT e Bard in realtà non pensano. Sono incredibilmente, meravigliosamente, predittori di testo avanzati. Un mondo in cui tutto il contenuto è scritto dall'intelligenza artificiale è un mondo che smette di avanzare, perché l'unica cosa che facciamo è estrarre il testo da qualche altra parte e ripeterlo come vangelo.

Nel mondo accademico, ad esempio, ChatGPT ha sviluppato la famigerata abitudine di citare documenti di ricerca che in realtà non esistono. Questo thread di Twitter approfondisce il motivo per cui lo fa e sembra fare affidamento sulla sua natura predittiva del testo: quando viene chiesto di citare un popolare giornale economico, la sua ricerca viene ringhiata. Questo non è affatto l'unico esempio di ciò che fa.

Ancora una volta, è possibile che tutti questi errori vengano risolti entro i prossimi due anni e che i blog e i siti Web di ChatGPT ci imbarchino in una nuova era di contenuti generati istantaneamente per uso aziendale e personale.

Ma non credo che ci siamo ancora. E non so se lo saremo mai. “Inventare un computer che pensi e crei come un essere umano” è molto lontano.

Quindi cosa possono effettivamente fare ChatGPT e altri strumenti di intelligenza artificiale per i professionisti del marketing?

In che modo ChatGPT può aiutare i marketer?

Bene, se hai notato, tutti gli esempi in questo post hanno avuto una grande cosa in comune: hanno tutti richiesto un essere umano per aiutarli a superare il traguardo. Che si tratti di ricercare tosaerba elettrici o di modificare un elenco di governanti immaginari in modo che non si alternino sempre tra i sessi, ChatGPT ha fatto girare la palla e tocca a me continuare.

Questa, penso, sia la più grande forza di ChatGPT per i marketer e, in effetti, chiunque voglia usarlo: è eccellente nel generare idee e ispirazione, anche se non è ancora il massimo, nel portare a termine.

Quindi, utilizzare ChatGPT per creare uno schema o alcuni argomenti del blog che un essere umano poi arricchisce potrebbe finire per essere il meglio di entrambi i mondi: puoi usare la vera creatività umana nel processo, ma risparmi anche molto tempo sul back-end. È anche utile per i contenuti che potrebbero non vedere mai la luce su Google, come le campagne e-mail.

Quindi, riguardo a quell'ottimizzazione AI (AIO)...

AIO diventerà una cosa? Quando sarà una cosa? In che modo differirà dalle attuali best practice SEO?

La risposta è: diavolo se lo so!

Con tutta serietà, considera le domande precedenti: la ricerca sui tosaerba elettrici, la ricerca di un posto dove mangiare. Tutte le risposte provenivano esattamente da ciò che avresti trovato se avessi cercato queste cose su Google o Bing senza utilizzare un'intelligenza artificiale sofisticata.

Alla fine della giornata, gli strumenti di intelligenza artificiale stanno raschiando il web come fanno i normali motori di ricerca. Pertanto, AIO è significativamente diverso dal SEO in termini di come crei il tuo sito? No, probabilmente no. Le stesse best practice SEO che hai utilizzato per tutto questo tempo - meta descrizioni, testo immagine alternativo, uso corretto delle parole chiave nelle intestazioni e così via - sono probabilmente le best practice AIO.

È possibile che, a causa della natura più conversazionale di strumenti come ChatGPT, tu voglia assicurarti di rispondere alle domande in un formato conversazionale che ChatGPT e altri strumenti di intelligenza artificiale per i professionisti del marketing possano facilmente analizzare e ripetere. Allo stesso modo, poiché ChatGPT menziona più volte che utilizza siti di recensioni come Yelp, è tanto più importante essere sicuri di ottenere buone recensioni dei clienti sui siti principali il più spesso possibile.

ChatGPT non sarà in grado di fare tutto ciò che i marketer (o sceneggiatori o creatori di mondi fantastici) possono fare, né dovremmo volerlo, perché ciò rappresenta la morte del progresso umano. Ma è uno strumento molto affascinante e molto utile per generare un blocco di partenza, ed è qui che penso che ChatGPT e il marketing si allineeranno maggiormente.

Ma per il momento, probabilmente sarai bloccato a ripassare quel dannato poema elfico per assicurarti che non faccia rima.