Viaggio dell'acquirente di auto: definizione, fasi ed esempi

Sapevi che l'attuale percorso dell'acquirente di auto può avere fino a 900 interazioni con il consumatore sui canali digitali? I grandi cambiamenti tecnologici e il facile accesso alle informazioni hanno trasformato il modo in cui i clienti acquistano le automobili.

Per molti anni, il concetto di percorso di acquisto è stato simile a un funnel con fasi diverse. Nel caso del viaggio di acquisto dell'auto, ciò ha comportato l'esistenza di una fase di considerazione statica, in cui è inevitabile l'avanzamento per fase, in cui il cliente ha un ruolo attivo che culmina nella decisione per un'unica opzione che soddisfi le sue esigenze.

In questo articolo esamineremo cos'è esattamente il percorso dell'acquirente dell'auto, le tre fasi principali che condizionano lo sviluppo del viaggio di acquisto dell'auto e alcuni esempi del percorso del cliente incentrato sull'acquisto di un'auto.

Qual è il viaggio dell'acquirente di auto?

Il Car Buyer Journey (CBJ) è il processo attraversato da un consumatore che prevede l'acquisto di un'auto dal punto di vista dell'esperienza del cliente.

In altre parole, un marchio Automotive osserva molto da vicino il percorso del cliente per identificare e analizzare come le interazioni con il proprio marchio in ciascuno dei suoi punti di contatto condizionano l'esperienza di un consumatore.

L'obiettivo finale di avere un percorso di acquisto di auto in atto è identificare quali sono i punti di contatto più importanti nel loro viaggio e come possono essere migliorati per aumentare le vendite e la fidelizzazione dei clienti.

Tieni presente che il CBJ non deve essere definito come una sequenza lineare di azioni, ma piuttosto come un insieme di fasi dinamiche che condizionano il modo in cui un cliente acquisisce finalmente un'auto e l'esperienza del cliente post-vendita.

3 fasi che condizionano il Car Buyer Journey

Sebbene un CBJ possa essere tanto vario quanto il numero di auto sul mercato, abbiamo identificato tre fasi principali che determinano il percorso che il cliente può intraprendere e influenzano direttamente la sua percezione del marchio: Azioni chiave che attivano il CBJ, la ricerca e la considerazione di auto alternative, e la visita in concessionaria.

1. Azioni chiave che attivano il Car Buyer Journey

I motivi per cui un cliente intraprende un viaggio di acquisto di un'auto determinano la durata e l'urgenza del viaggio e hanno implicazioni sul modo in cui il cliente inizia il processo di ricerca e richiesta.

Alcuni motivi principali o fattori scatenanti per il CBJ sono:

• Cambiamento dello stile di vita: un nuovo membro della famiglia, il trasferimento in un nuovo posto, la promozione del lavoro.
• Servizio auto: Arrivare a 100.000 KM, fine garanzia.
• L'auto si rompe per sempre: la loro auto smette di funzionare o un incidente costringe il consumatore ad acquistarne una nuova.
• Rinnovo di routine: cambio del veicolo ogni 2 o 3 anni.
• Solo perché: nessuna esigenza specifica, solo un puro desiderio di acquistare una nuova auto.

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Tela di viaggio del cliente

Un'altra cosa da tenere a mente è il tipo di cliente a cui il marchio automobilistico sta cercando di vendere: un cliente esperto o pioniere dell'acquisto di automobili.

Entrambi i tipi di clienti condividono l'obiettivo di trovare l'auto giusta, la differenza tra loro sta nello stile di acquisto:

Clienti esperti: di solito sono normali acquirenti di auto e/o possono avere un gusto speciale per loro, il che li rende in prima linea in ciò che il mercato può offrire loro. Questo tipo di cliente ha un'idea chiara di ciò che vuole.

Per questo motivo, hanno una preselezione di auto che si adattano alle loro esigenze e hanno conoscenze sufficienti per fidarsi di se stessi durante il processo.

Questo tipo di cliente richiede un'indagine limitata sui modelli di loro interesse, data la loro precedente esperienza con questo tipo di acquisto.

Affinché i marchi possano raggiungere (e trattenere) questo tipo di cliente, devono intraprendere azioni di coinvolgimento e soddisfazione del cliente che garantiscano che questo tipo di cliente non migri verso un marchio concorrente.

Clienti Pioneer: questo tipo di cliente fa molto affidamento sulla propria ricerca durante l'intero viaggio. Hanno bisogno di aiuto per imparare e scoprire tutti gli aspetti contenuti nell'acquisto di un'auto. Questo è il tipo di cliente che presenta la migliore opportunità per essere attratto da una marca o un modello specifico.

Sebbene questo tipo di cliente possa avere un elenco di articoli che sono un requisito per la sua prossima auto, è meno probabile che abbia in mente un'auto specifica o abbia precedenti esperienze con qualsiasi altro veicolo. Sebbene questo tipo di cliente possa essere un acquirente per la prima volta o raro, i clienti esperti possono diventare i primi ad adottare a causa di un cambiamento di stile o fase della loro vita.

La capacità delle aziende di comprendere le differenze tra le due tipologie di clienti e le ragioni per cui iniziano il loro percorso di acquisto è la chiave per poter gestire il percorso specifico di ciascuno.

Se sei sulla buona strada per iniziare a costruire il tuo percorso di acquisto di auto, potresti trovare utile rivedere i 10 migliori strumenti di mappatura del percorso del cliente.

1. La ricerca e la considerazione delle alternative

Quando acquistano un'auto, gli acquirenti iniziano il loro processo di ricerca iniziale con un senso di ottimismo, poiché sono avvolti dall'eccitazione di trovare l'auto perfetta per loro.

I clienti iniziano a esaminare diverse fonti per creare un elenco di opzioni che soddisfino i loro requisiti. Inizialmente, iniziano a guardare le auto intorno a loro, quindi procedono a fare una scansione su Internet e chattano con la loro cerchia di amici per avere un'idea dei veicoli che stanno iniziando a prendere in considerazione. Alcuni consumatori noleggiano persino l'auto di loro interesse per testarla prima di prendere qualsiasi decisione finale.

Sulla base dell'apprendimento acquisito da queste fonti, il cliente costruisce i propri criteri e decide se continuare con il CBJ di quel marchio automobilistico o tornare al punto di partenza ed eseguire un'altra ricerca automobilistica.

I processi di ricerca non si limitano alla sola fase iniziale del CBJ, poiché i clienti possono rimuovere o aggiungere opzioni in qualsiasi momento. Quindi non sorprende che i clienti aggiungano un'opzione al momento del pagamento. Questa situazione di solito si verifica in concessionaria, quando le emozioni sono alle stelle e ci si trova di fronte a una buona offerta da parte del responsabile delle vendite.

Va tenuto presente che anche se il cliente non opta per una delle auto presenti nel suo elenco iniziale, il suo processo di considerazione non perde validità poiché costituisce un apprendimento che la persona può utilizzare nelle future decisioni di acquisto di auto.

Se ti piace leggere il percorso dell'acquirente dell'auto, potresti trovare interessante conoscere la mappa del percorso dell'utente.

2. La visita in concessionaria

Quando i clienti si sentono sicuri e hanno esaurito le loro opzioni di ricerca, si sentono pronti a fare il passo successivo e visitare un rivenditore.

Sebbene la ricerca dei clienti sia di fondamentale importanza, la visita al concessionario rimane una parte fondamentale del viaggio di acquisto dell'auto; e l'esperienza che i clienti hanno in quell'interazione gioca un ruolo fondamentale nella loro decisione.

Secondo uno studio, in media un cliente visita due concessionarie. La scelta di visitare uno showroom specifico può essere un fattore predittivo chiave che il cliente ha una seria intenzione di acquisto. Tuttavia, ci sono visite di tipo informativo, il cui scopo è fornire al cliente più strumenti per prendere una decisione informata.

I primi clienti tendono ad evitare le visite ai rivenditori a causa della sfiducia nelle loro conoscenze e/o per paura di essere fuorviati dai responsabili delle vendite. E mentre un acquisto può avvenire spontaneamente durante una visita informativa, i clienti generalmente tendono a entrare in concessionaria solo quando si fidano del tuo giudizio e considerano l'idea di andarsene con un'auto nuova durante quella visita. Anche il marketing della concessionaria svolge un ruolo importante per coinvolgere più clienti e aumentare le vendite.

Una volta che i clienti hanno la fiducia necessaria per visitare una concessionaria, i passaggi successivi diventano ancora più critici. I clienti guarderanno alle valutazioni e alle recensioni dei rivenditori per trovare informazioni sulla qualità del servizio e l'attenzione del personale. I clienti vogliono sentirsi a proprio agio nell'entrare in una trattativa con un rivenditore specifico e devono essere certi che i loro interessi saranno presi in considerazione anche dopo la vendita.

L'emozione più importante durante il viaggio di acquisto dell'auto è la fiducia. Questa è la chiave di una trattativa che si conclude con un acquisto vero e proprio. I clienti dovrebbero essere certi che stanno scegliendo l'auto giusta e che il loro rivenditore è abbastanza affidabile da non causare loro disagio durante il processo ed evitare qualsiasi attrito.

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Esempio di viaggio di un acquirente di auto

Le persone che si dedicano al settore automobilistico sanno che il tempo medio da quando una persona inizia a cercare un'auto nuova all'acquisto è di un mese. In questo periodo si verificano una serie di micro momenti, come quando l'acquirente si chiede quale auto sarà la più sicura? O quale entreremo meglio in tutta la famiglia? O quale ha la rata mensile più bassa?

Questi momenti iniziano nella maggior parte dei casi con una ricerca su Internet e possiamo differenziarli utilizzando le fasi del Buyer Journey; cioè Consapevolezza, Considerazione e Decisione.

Ora, sai esattamente cosa succede in quel mese? Che tipo di micro-momenti inducono un acquirente a decidere su un'auto o un'altra? Diamo un'occhiata al seguente esempio.

Il viaggio dell'acquirente di auto di Sarah

Sarah ha impiegato tre mesi per prendere la decisione. Durante questo periodo, ha effettuato 900 interazioni digitali in cui ha cercato premeditatamente informazioni relative al leasing di auto e all'acquisto di una. Il 71% delle interazioni digitali avviene con dispositivi mobili.

Interazioni che spaziano da ricerche, visite, video, click su Google, su YouTube, visite a marchi automobilistici, concessionarie e siti di test auto.

Questi i micro momenti che ha vissuto:

1. Quale macchina è la migliore?

Sei acquirenti su dieci iniziano il loro viaggio non sapendo quale auto acquistare. In questo caso, Sarah ha iniziato la sua ricerca concentrandosi su auto di famiglia e sicure, il che l'ha portata a prendere in considerazione alcune marche e modelli. Ha anche preso in considerazione l'opzione di scommettere sull'emobilità e acquistare un'auto elettrica, ma quando ha studiato i prezzi ha deciso di rimuovere quell'opzione dalla sua lista.

Le ricerche di Sarah su internet: “miglior minivan” “miglior auto per famiglie con seggiolini auto e cane”

2. È quello giusto per me?

Quando l'acquirente inizia a valutare e valutare considerazioni più pratiche (come le dimensioni del bagagliaio, degli airbag e dei sedili...), inizia a determinare una lista di controllo di ciò che deve avere. Nel caso di Sarah, vediamo che ha spazio per tre passeggini.

Le ricerche su Internet di Sarah: “quanti posti a sedere nel modello di marca B” “confronta i modelli di marca B” “Immagini di marca B”

3. Posso permettermelo?

Mentre l'acquirente attraversa le diverse fasi del viaggio dell'acquirente, inizia a considerare il prezzo dell'auto. Sarah, ad esempio, inizia a esplorare come pagarla, includendo punti massimi nel suo budget come meno di $ 30.000, confrontando i pro e i contro del leasing con l'acquisto di un'auto e quanto le daranno per la sua auto attuale per abbassare il prezzo totale.

Le ricerche su Internet di Sarah: "prezzo di marca A" "migliori contratti di noleggio auto" "abbandona presto il contratto di locazione del marchio attuale".

Se ti piace leggere il viaggio dell'acquirente di un'auto, potresti trovare interessante scoprire cos'è un sondaggio sul noleggio auto.

4. Dove dovrei comprarlo?

Sebbene il processo di acquisto delle auto sia andato online, la fase in cui dobbiamo visitare la concessionaria è ancora vitale per l'acquirente. Infatti la parola chiave più utilizzata è “concessionaria vicino a dove mi trovo”, è aumentata rispetto allo scorso anno. Ma ciò che è ancora più interessante è che Sarah può esplorare in dettaglio la disponibilità o le offerte speciali.

Le ricerche su internet di Sarah: “acquisto di auto” “migliori concessionarie di auto vicino ad ann arbor”

5. Riceverò l'accordo

Sebbene molti di voi pensino che questo momento sia preso e avvenga in concessionaria, Sarah ha passato del tempo a cercare offerte sia offline che online. Ha perquisito tutti i contratti di locazione, ed è stato informato e documentato in modo approfondito. Sicuramente hai incrociato o realizzato una tabella dinamica per confrontare i prezzi che paghereste per ogni marca e modello, confrontando acquisto e leasing dei principali fornitori.

La ricerca su Internet di Sarah: "che cos'è un buon fattore di locazione finanziaria" "quanto si paga per il noleggio di marca/modello di marca D"

Se ti piace leggere il percorso dell'acquirente di un'auto, potresti trovare interessante conoscere il percorso del cliente rispetto all'esperienza del cliente .

Conclusione del viaggio dell'acquirente di auto di Sarah

Alla fine, nel caso che abbiamo visto di Sarah, l'auto che stava cercando è un SUV che rientrerà nei suoi criteri di ricerca, che nelle sue parole erano "I miei criteri più importanti sono il numero di posti e il carico spazio che ha in modo da portare l'intera famiglia con tutte le nostre cose.

Sebbene Sarah sia solo una persona, è una delle tante acquirenti che cercano risposte alle loro domande e ai loro micro-momenti. Ciascuna delle sue 139 ricerche su Google e centinaia di interazioni rappresenta una serie di opportunità per qualsiasi professionista della customer experience.

Come possibile punto di partenza per il tuo marchio, ti consigliamo di iniziare a pensare a come incontrare i potenziali clienti nel loro percorso di acquisto.

Chiediti se il tuo brand è presente, oggi, con il processo di acquisto praticamente nella sua interezza nel mondo online, e se arriva anche tramite dispositivi mobili. È fondamentale che tu sia dove e quando le persone guardano. Inoltre, chiediti se il tuo piano CX sta cercando di rispondere alle domande che persone come Sarah hanno.

Conclusione

Sebbene il percorso di acquisto dell'auto sia cambiato, i professionisti dell'esperienza del cliente possono ancora identificare i comportamenti e le fasi che trasformano un'intenzione di acquisto in una decisione.

Va tenuto conto che in questo tipo di mappa del percorso del cliente c'è una componente emotiva che non va ignorata.

Quando le emozioni dei clienti sono coinvolte nell'acquisto di un'auto, e supportano anche la loro decisione in un'indagine approfondita, si innesca un CBJ che alla fine porta alla risoluzione del loro scopo.

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