Quando gestisci un'attività online, c'è una certa tendenza a concentrarsi su 4 figure fondamentali:

• Spesa pubblicitaria : l'importo speso per annunci della rete di ricerca, traffico display, post sui social a pagamento, ecc.
• Visite : il numero totale di sessioni di visitatori sul tuo sito
• Vendite : il numero di acquisti sul sito (o il numero di visite alla pagina di ringraziamento per alcune aziende)
• Valore medio dell'ordine (AOV) : l'importo medio speso per transazione

Concentrarsi su queste cifre garantisce che la relazione tra spesa pubblicitaria e visite sia tenuta in considerazione. Capirai quanto traffico ottieni in base a quanto spendi e cosa dovresti cambiare per ottimizzare il tuo rapporto dollari/visite.

La presa in considerazione di queste cifre copre anche il rapporto tra visite e vendite . Questo è il tasso di conversione tradizionale del sito Web e puoi influenzarlo eseguendo split test e altre attività di conversione.

Infine, le dimensioni degli ordini verranno monitorate e puoi verificare se visualizzare le cose in modo diverso aumenta l'AOV.

Ma mentre c'è molto da apprezzare qui, viste come questa possono essere in qualche modo miopi, specialmente per alcuni settori. Se ti concentri sull'aumento del rapporto tra spesa pubblicitaria e vendite, probabilmente ottimizzerai le relazioni di acquisto singolo.

Dal momento che costa da 5 a 25 volte di più ottenere nuovi clienti piuttosto che mantenere quelli esistenti, questo tipo di mentalità spesso porta a decisioni sbagliate. Invece di limitarti a cercare il numero totale di vendite, dovresti creare strategie che tengano conto anche delle vendite ripetute.

Dovresti misurare e ottimizzare il valore della vita del cliente (CLV) .

Esistono alcune differenze generali tra quanto dovresti fare affidamento su una singola transazione completata e quanto puoi dipendere dai clienti abituali, a seconda del settore in cui operi.

Se sei un'azienda business-to-business (B2B) che vende attrezzature complicate che in genere durano anni, allora molti dei tuoi clienti potrebbero essere consumatori con una singola transazione che impiegano 8 mesi per diventare un lead per diventare un acquirente.

Se vendi beni di largo consumo come cibo per diete specializzate, gli ordini settimanali dei tuoi clienti fedeli potrebbero essere la linfa vitale della tua attività.

Tra questi due estremi è dove operano molte aziende, quindi la dipendenza dalla vita del cliente può essere diversa per azienda. Ma la maggior parte dei professionisti del marketing deve avere familiarità con il CLV.

A livello di base, il valore della vita del cliente è il ricavo previsto che un'azienda può generare da un cliente durante l'intera relazione.

Supponiamo che tu abbia 2 clienti in un negozio online.

John ordina una maglietta per $ 20. Torna 3 mesi dopo e compra un paio di scarpe per 140 dollari. Poi, 4 mesi dopo, torna a comprare un paio di jeans per $ 40, spendendo $ 200 nel corso di 7 mesi.

Jane, d'altra parte, ordina una borsa per $ 160, e questa è l'unica transazione che ha con il negozio.

L'errore commesso da molti esperti di marketing è quello di incentivare il modello di comportamento di Jane, eseguendo campagne a pagamento per attirare un cliente che spenderà molto sul sito Web, anche se è solo per una singola transazione.

Tuttavia, lo scenario più redditizio per molte aziende è il modello di comportamento di John. Costa di più acquisire nuovi clienti che mantenere quelli esistenti, quindi pensare a CLV spesso si traduce in maggiori entrate e profitti .

I clienti esistenti sono il tuo più grande potenziale di crescita

Secondo Bain & Company e Harvard Business School, un aumento del 5% dei tassi di fidelizzazione dei clienti può aumentare i profitti dal 25% al ​​95% .

Inoltre, questi numeri mostrano che i clienti fedeli valgono più delle vendite a breve termine:

• I clienti abituali hanno il 50% di probabilità in più di provare nuovi prodotti e di spendere il 31% in più rispetto ai nuovi clienti.
• La probabilità che un nuovo cliente acquisti è del 5-20%. Tale numero aumenta al 60-70% per i clienti esistenti.
• Quasi il 40% dei clienti fedeli sceglierà un prodotto di un marchio che ama nonostante la disponibilità di alternative più economiche. Ciò significa che stabilire relazioni leali rende anche praticabili gli aumenti dei prezzi.

Comprendere il CLV e la fidelizzazione dei clienti aiuta la tua azienda a diventare conveniente e a resistere alle interruzioni delle condizioni di mercato. Il pensiero orientato al CLV può ridurre il tasso di abbandono e i costi di acquisizione dei clienti (CAC) .

Esistono modi complicati per calcolare il lifetime value del cliente. Alcune formule prendono in considerazione più variabili (ad es. costo di acquisizione dei visitatori, costo dei beni, margini di profitto, ecc.) per ricavare il CLV.

A livello di base, tuttavia, misurare il lifetime value del cliente implica la comprensione di 3 cose:

• Il valore del tuo ordine medio
• Il numero di transazioni a cui hai assegnato un intervallo
• La durata media della fidelizzazione che hai per cliente

Quindi, se il valore medio del tuo ordine è di $ 50, fai una media di 2 acquisti all'anno e mantieni i tuoi clienti per una media di 3 anni, la tua formula CLV semplificata sarà simile a questa:

$ 50 * 2 * 3 = $ 300 CLV

Ma guardare solo le medie può essere ingannevole.

Potresti avere un numero di clienti estremamente fedeli che effettuano in media 6 ordini all'anno e rimangono tuoi clienti in media per 6 anni.

Al contrario, puoi avere un insieme di acquirenti che tende a effettuare solo 1 ordine e non effettuare mai un acquisto ripetuto.

Questi gruppi possono avere dati demografici, sorgenti di traffico e campagne di consolidamento diversi. E le cose che puoi modificare per influenzare l'aumento degli acquisti di un singolo ordine possono essere molto diverse dall'incoraggiare visite di ritorno, acquisti multipli e fedeltà.

Ecco perché è necessario comprendere i segmenti.

Quando le persone acquistano qualcosa, in genere ottieni alcune informazioni del database su di loro. Queste sono cose come indirizzi e-mail, acquisti, dimensioni degli ordini e frequenza di acquisto.

Con un numero sufficiente di visitatori che effettuano acquisti e alcuni esperti di database da parte dell'azienda, un marketer può solitamente suddividere e suddividere le informazioni in gruppi utili.

Ad esempio, un'attività di e-commerce potrebbe dividere i gruppi di clienti in 4 segmenti:

• Acquirenti poco frequenti : persone che non tornano spesso e tendono ad acquistare prodotti economici a basso margine
• Acquirenti leggeri con ritorno pesante : visitatori che tendono a tornare sul sito e ad acquistare di nuovo, ma tendono ad acquistare prodotti economici a basso margine
• Grandi spendaccioni poco frequenti : persone che non restituiscono molto, ma quando fanno acquisti, le cose che tendono ad acquistare sono prodotti costosi e ad alto margine
• Clienti chiave : visitatori che acquistano spesso prodotti costosi e ad alto margine

Classificare i clienti in questo modo consentirà a un'azienda di e-commerce di utilizzare diverse strategie sui gruppi, come ad esempio:

• Esecuzione di campagne di remarketing per cercare di vendere articoli correlati ad acquirenti poco frequenti
• Offrendo promozioni su articoli costosi per gli acquirenti leggeri di ritorno pesante per cercare di aumentare il loro AOV
• Utilizzo di strategie promozionali temporizzate per trasformare i grandi spendaccioni poco frequenti in visitatori assidui
• Creazione di programmi di fidelizzazione per fidelizzare i clienti chiave

Le informazioni sui tipi di gruppo consentiranno alle aziende di eseguire programmi di marketing precisi e mirati.

Una volta che inizi ad abituarti a pensare al valore della vita del cliente piuttosto che solo alle vendite e ai valori medi degli ordini, le tue priorità di marketing e i tuoi budget possono iniziare a cambiare .

C'è qualcosa da dire sulla semplicità di guardare solo a quali canali pubblicitari generano il maggior numero di vendite (ad es. "Google Ads è stato molto efficace per noi quest'anno, quindi aumentiamo il budget del 20% e togliamo quei soldi da social e display pubblicità"). Ma sebbene sia meglio di niente, probabilmente è anche meno che ottimale.

Poiché comprendi che AOV, transazioni per periodo e fidelizzazione sono le tue leve, dovrebbe essere relativamente semplice valutare l'impatto monetario dello spostamento di una qualsiasi di queste leve.

Puoi calcolare l'impatto di...

• … creare promozioni in bundle che mirano a raddoppiare il valore medio dell'ordine.
• … eseguendo campagne di nutrimento dal tuo sistema di automazione del marketing per cercare di aumentare le transazioni per periodo del 50%.
• … avviando un programma fedeltà che mira a migliorare la fidelizzazione dei clienti del 25%.

È possibile creare previsioni di miglioramento CLV e ROI per le diverse attività di marketing e tipi di metriche target (ad es. AOV, transazioni per anno e fidelizzazione).

Questi calcoli possono essere utilizzati per rivedere le strategie di marketing e l'allocazione del budget.

Guardare il ROI basato sul CLV è molto diverso dal guardare il ROI basato sulla spesa pubblicitaria per le vendite o il ROI basato sul tasso di conversione di una singola transazione.

Nonostante tutti i vantaggi di pensare al CLV piuttosto che alle singole transazioni, ci sono alcuni aspetti negativi e complessità:

• La misurazione del CLV richiede spesso un'organizzazione più matura (ad es. un'azienda con sistemi che hanno clienti sotto un buon database con molti metadati affidabili).
• Le tendenze sono raramente perfette . E quando arrivi ai dettagli, è difficile prevedere l'importo esatto di cui una promozione di raggruppamento aumenterà l'ordine medio o gli esatti effetti di fidelizzazione che avrà un programma di fidelizzazione.
• Ci sono fattori confondenti che non saranno facili da spiegare, aumentando la complessità dell'analisi.

Tuttavia, capire e imparare a calcolare il lifetime value del cliente è spesso un buon passo per le aziende.

Se appartieni al lato relativamente meno maturo delle organizzazioni di marketing, fare i primi passi per influenzare il CLV può spesso avere un impatto rivoluzionario sulle tue entrate.