Bye Bye Bidding: far funzionare l'apprendimento automatico per i target CPA

A giugno, il nostro team è andato a Seattle per SMX Advanced 2018 . Mentre eravamo lì, abbiamo sentito esperti parlare di come l'apprendimento automatico di Google non sia veramente una soluzione a mani libere e che i gestori delle campagne debbano comunque regolare e aggiornare i target CPA e ROAS .

"Siamo lontani dall'affidarci completamente a Google per il SEM automatizzato. Anche con le offerte completamente automatizzate, ti dicono di modificare i tuoi target CPA e le offerte ROAS, quindi non è completamente automatico o automatico".

Dopo aver ascoltato quel commento, il nostro team ha iniziato a pensare alla tecnologia di apprendimento automatico di Acquisio (nota come Acquisio Turing) e a come affronta ciò che manca all'apprendimento automatico di Google. Era un'affermazione controversa e audace, anche come pensiero, quindi abbiamo voluto affrontare la situazione con i nostri lettori.

Incontra Acquisio Turing

Prima di entrare nel merito, facciamo alcune introduzioni necessarie. Abbiamo confezionato i nostri algoritmi artificialmente intelligenti, noti collettivamente come Acquisio Turing, e li abbiamo lanciati nel mondo l'anno scorso.

Utilizzando l'ottimizzazione infinita, Acquisio Turing è composto da oltre 30 diversi algoritmi che svolgono compiti diversi. Sebbene questa tecnologia di apprendimento automatico sia diventata famosa per i risultati delle prestazioni di gestione di offerte e budget (BBM) , si è espansa oltre la gestione del denaro e sta diventando più intelligente nell'esecuzione di altre attività PPC ogni giorno (rimanete sintonizzati per ulteriori strumenti di intelligenza artificiale da Acquisio entro la fine dell'anno!) .

In che modo Acquisio Turing affronta le tue offerte CPA

L'obiettivo di Acquisio Turing, che si tratti di ottimizzare i clic o le conversioni, è spendere il budget pubblicitario in modo efficiente. Dato un budget di periodo complessivo (di solito un budget mensile) e un tetto massimo di prezzo per ogni conversione, la tecnologia di apprendimento automatico cerca di:

• Ottieni il maggior numero di conversioni a un prezzo medio inferiore al tetto massimo
• Assicurati che il budget duri l'intero periodo
• Assicurati che ogni giorno gli annunci siano nell'asta per l'intera durata stabilita dalla pianificazione degli annunci

Non mirando a un valore CPA specifico, Acquisio Turing può scegliere di trovare il CPA ideale in cui il budget può essere interamente speso anche in condizioni in continua evoluzione.

Ottimizzazione del CPA di Acquisio Turing vs Offerta automatizzata che mira a un CPA

Quindi affrontiamo la situazione in questione. Qual è la differenza tra Acquisio Turing e uno strumento di offerte automatiche mirato a un valore CPA concreto? La risposta è in realtà complessa ed è meglio data attraverso diversi scenari. Esploriamoli di seguito usando l'economia di base in quanto si applica al PPC.

Scenario 1: l'inserzionista imposta un target CTA ragionevole

In questo scenario ipotetico, supponiamo che un inserzionista imposti un budget mensile di $ 3.000 e decida di puntare a un CPA di $ 10. Il budget mensile si traduce in un budget giornaliero di $ 100 (supponendo 30 giorni nel mese). Con il target CPA di $ 10, l'inserzionista può aspettarsi in media 10 conversioni al giorno. L'obiettivo di $ 10 CPA è stata una buona scelta? Assumiamo che dal punto di vista del business l'obiettivo di $ 10 sia giustificato. Data la struttura dell'account, l'azienda, la posizione, è possibile ottenere conversioni anche a $ 10? Se sì, quanti? Abbastanza per spendere $ 3.000 ogni mese? L'unico modo per scoprirlo è impostare l'offerta automatica e guardare i risultati.

Si può affrontare questo problema da un punto di vista economico della domanda e dell'offerta. In questo scenario, l'inserzionista rappresenta il lato della domanda che tenta di acquistare conversioni. La curva di domanda del nostro ipotetico esempio è mostrata nel grafico sottostante, dove l'asse orizzontale è il prezzo della conversione (CPA) e l'asse verticale è il numero di conversioni:

Come possiamo vedere, il CPA di $ 10 si traduce in 10 conversioni al giorno con un budget giornaliero di $ 100.

Se l'inserzionista modifica il CPA target, il numero previsto di conversioni si sposta lungo questa curva. Ma questo grafico da solo non risponde a ciò che è possibile. Un CPA target di $ 5 può funzionare e generare 20 conversioni al giorno? Ancora una volta, l'unico modo per scoprirlo per il nostro inserzionista è con l'offerta automatica che ha come target un CPA specifico (obiettivo di $ 5) e guarda e impara.

Scenario 2: l'inserzionista imposta un target CTA ambizioso

La vera risposta viene dalla curva di offerta del mercato delle aste. C'è un prezzo minimo al di sotto del quale non puoi acquistare conversioni. All'altro estremo, se sei al di sopra di un certo CPA, fondamentalmente possiedi il mercato e il numero di conversioni che puoi ottenere di livello inferiore (ad es. a un certo punto, non importa quanto paghi per più clic, non otterrai di più conversioni perché semplicemente non sono disponibili per la consegna).

La curva della domanda e dell'offerta per il nostro esempio ipotetico è mostrata di seguito.

Il grafico sopra si basa sul nostro primo, indicando che il CPA più basso che il nostro CPA può ottenere è di $ 3. Tuttavia, a quel prezzo basso puoi ottenere in media solo 1 conversione al giorno. Anche al CPA desiderato di $ 5 l'offerta non soddisfa la domanda; invece di accumulare 20 conversioni, il mercato ne produce solo 12, che è un miglioramento rispetto alle 10 con un CPA di $ 10, ma lascia comunque $ 40 non spesi ogni giorno.

Se l'inserzionista è determinato a massimizzare il risultato del budget allocato, è meglio provare un valore tra questi e continuare a perfezionarlo, oppure lasciare che gli algoritmi di apprendimento automatico di Acquisio Turing facciano il lavoro senza doversi preoccupare di quale CPA target scegliere .

Quando l'Acquisio Turing viene attivato su campagne SEM, il quadro domanda-offerta per lo scenario ipotetico sarebbe simile a quello mostrato di seguito.

La forma delle curve di domanda e offerta è la stessa. La novità è la linea rossa che indica il prezzo massimo che un inserzionista può permettersi di pagare per una conversione, in questo caso fissato a $ 12. Il punto contrassegnato in verde è il CPA ideale per il budget giornaliero di $ 100 in cui il budget è completamente speso. Questo è un CPA di $ 6,25 che produce 16 conversioni! Non è affatto male. Gli algoritmi di offerta e budget di Acquisio apprendono la posizione di questo punto e guidano l'offerta verso di esso finché non viene raggiunta.

Tutto questo va bene e va bene per un mondo stazionario, ma la pubblicità su Internet cambia continuamente. Le piattaforme pubblicitarie cambiano le loro offerte e il modo in cui gestiscono la pubblicità (ad es. politiche e pratiche della pagina dei risultati dei motori di ricerca, tipi di annunci emergenti, ecc.), la concorrenza cambia o le circostanze dell'inserzionista possono cambiare. Tutti questi fattori periferici influiscono sulla curva dell'offerta o della domanda, il che rende la scelta di un singolo obiettivo CPA da raggiungere su base giornaliera ancora più difficile.

Scenario 3: l'inserzionista implementa migliori pratiche CRO

Supponiamo che l'inserzionista, dopo aver studiato le prestazioni del proprio sito web, decida di rilanciare il sito con pagine di destinazione migliorate e una navigazione che aumenti il ​​tasso di conversione del 50%. Il mercato delle aste non è cambiato, ma facilitando la conversione dei visitatori, l'inserzionista è in grado di aumentare la curva di offerta.

Poiché componenti della campagna migliori producono risultati migliori, questa modifica significa che il CPA ideale è ora passato a $ 5,26, mentre il budget giornaliero di $ 100 può generare 19 conversioni. Gli algoritmi di apprendimento automatico di Acquisio Turing raccolgono da soli questa modifica senza doverne essere avvisati o senza che l'inserzionista debba stimare un nuovo target CPA da impostare. Questa è la differenza fondamentale tra la tecnologia di apprendimento automatico di Acquisio e quella di Google: la possibilità di essere completamente a mani libere con obiettivi CPA o meno.

Scenario 4: l'inserzionista ha un budget aggiuntivo da spendere

Un altro scenario che vediamo spesso con i nostri inserzionisti è la necessità di modificare il budget. Supponiamo che nel nostro caso ipotetico l'inserzionista sia soddisfatto di quanto bene la pubblicità stia generando conversioni e voglia triplicare il budget. Il triplo budget dovrebbe triplicare le conversioni, giusto?

Sfortunatamente no. Sotto la curva di offerta originale, il budget giornaliero di $ 300 può essere speso solo pagando $ 12,60 per conversione. Tieni presente che questo supera il limite di prezzo massimo di $ 12 impostato dall'inserzionista e pertanto Acquisio Turing non sarà in grado di raggiungere quel punto ideale. In altre parole, in questo scenario non sarebbe in grado di spendere completamente il budget desiderato.

Ci sono innumerevoli altri scenari che influiscono sull'equilibrio tra domanda e offerta e tenersi al passo può essere un compito arduo per un essere umano. Non per Acquisio Turing. La nostra tecnologia di apprendimento automatico prende decisioni su offerte e budget fino a 48 volte al giorno, tenendosi al passo con il panorama pubblicitario in continua evoluzione, quindi non è necessario.

Procedure consigliate per l'ottimizzazione per CPA con Acquisio Turing

Se utilizzi Acquisio Turing per le offerte CPA, ti consigliamo di applicare alcune best practice per assicurarti di ottenere il miglior rendimento.

Le conversioni coerenti funzionano meglio

Gli inserzionisti devono avere il monitoraggio delle conversioni impostato affinché Acquisio Turing sia efficace. Nel contesto dell'apprendimento automatico e delle offerte automatiche, gli inserzionisti necessitano di un numero minimo di conversioni coerenti da cui il sistema possa imparare. Per conversioni coerenti intendiamo un numero giornaliero regolare invece di avere alcuni scatti casuali di più conversioni.

Ottimizzazione di obiettivi diversi

Inserzionisti diversi hanno obiettivi diversi quando creano campagne di ricerca online. Dalla compilazione dei moduli e dalle iscrizioni tramite e-mail, alle visite alle pagine e agli acquisti effettivi. Esistono numerosi eventi di conversione che gli inserzionisti possono monitorare dalle piattaforme di annunci di ricerca.

Dal punto di vista dei rapporti, le conversioni totali possono includere tutti i potenziali eventi di conversione definiti dall'agenzia o dall'inserzionista. Tuttavia, il numero totale di conversioni dovrebbe davvero includere solo quelle che vale la pena ottimizzare. I gestori delle campagne devono rendersi conto quando lavorano con l'apprendimento automatico che questi sistemi non sono in grado di distinguere i diversi tipi di conversioni. Pertanto, quando si segnala, assicurarsi di includere solo le conversioni che contano, perché Acquisio Turing non è in grado di distinguerle e verranno riportate per conteggio, non per tipo.

Utilizzo di Acquisio Turing per l'ottimizzazione del CPA

Acquisio Turing è una soluzione di machine learning SEM che rende le offerte un gioco da ragazzi. Il punto principale qui, tuttavia, è che, a differenza delle offerte intelligenti di Google, gli inserzionisti possono davvero lasciare che Acquisio Turing prenda il volante: non ci sono obiettivi CPA da modificare... mai! Gli algoritmi di machine learning si basano sul monitoraggio delle conversioni nativo in tempo reale fornito dalle piattaforme di annunci di ricerca ( Google Ads e Bing Ads ). Ciò consente al sistema di raggiungere gli obiettivi dell'inserzionista di:

• Massimizzare le conversioni al miglior prezzo
• Fai durare il tuo budget tutto il mese
• Mantenere i tuoi annunci in asta tutto il giorno (o secondo il programma stabilito)

Quando gli inserzionisti lasciano il loro CPA nelle mani del nostro machine learning, utilizzerà enormi quantità di dati per trovare il CPA ideale per il budget di qualsiasi inserzionista in condizioni in continua evoluzione. [Nota: il monitoraggio offline delle conversioni o delle chiamate non è attualmente supportato, ma resta sintonizzato.]

In definitiva, Acquisio Turing sta indirizzando il traffico verso il tuo sito che è probabile che si converta. Ma sta a te creare landing page, percorsi di navigazione che guidino i visitatori verso una facile conversione.

Crediti immagine

Immagine in primo piano: Unsplash / Marc A

Tutti i grafici creati da Tamas Frajka. giugno 2018.