Significativo > Semplicemente misurabile: rompi il ciclo CTR e porta valore reale

Le aziende e gli esperti di marketing che lavorano per loro sono spesso concentrati su come misurare il successo: dopotutto, vogliamo sapere che il nostro investimento di marketing sta ottenendo forti ritorni. Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) hanno la massima priorità e sono considerati prove concrete del funzionamento di una campagna o di una strategia. Secondo KPI.org, ci sono tre concetti principali di KPI che devi conoscere:

• Obiettivi: il livello di prestazione desiderato
• Leading Indicators: precursori del successo futuro
• Indicatori di ritardo: il successo dell'organizzazione nel raggiungimento dei risultati in passato.

I buoni KPI sono bilanciati tra indicatori anticipatori e indicatori di ritardo e misurano, obiettivamente, il livello di prestazioni desiderato.

Ad esempio, molti considerano le percentuali di clic (CTR) un utile KPI, ma quando ci pensi davvero, in realtà non è un precursore del successo futuro (il tuo indicatore principale), né è una misura del successo dell'organizzazione era al raggiungimento di risultati in passato (il tuo indicatore di ritardo).

Quindi, cos'è?

Alcuni potrebbero chiamarla una metrica di vanità.

Vanità metrica

[Van-it-ee meh-trik] sostantivo

Un calcolo facile da tracciare ma che ha poco o nessun valore se valutato in relazione a un prodotto, servizio o sforzo di marketing

Altri esperti di marketing ritengono che valga la pena tracciare, ma riconoscono che ci sono molte incognite che rendono la misurazione ... beh, incerta.

Ecco cosa sappiamo: quanti clic si sono verificati in un determinato periodo di tempo.

Ecco cosa non sappiamo:

• Indipendentemente dal fatto che il clic provenga da un essere umano o da un bot

Nota: quasi la metà di tutto il traffico Internet è dovuto ai bot e alcuni stimano che circa il 20% di tutti i clic PPC siano fraudolenti.

• Se il clic è stato dovuto a un interesse genuino o semplicemente alla curiosità
• Se un clic ha una correlazione con una conversione

Oltre a queste incognite, la maggior parte degli studi mostra che pochissime persone fanno effettivamente clic sugli annunci. Business Insider ha raccontato un'intera storia al riguardo, affermando che è più probabile che tu vinca alla lotteria o sopravvivi a un incidente aereo piuttosto che fare clic su un banner pubblicitario.

Quindi, se pochissime persone fanno effettivamente clic sugli annunci e sappiamo che molti dei clic che si verificano provengono da bot e non sappiamo se esiste una correlazione tra un clic e l'interesse effettivo, per non parlare della conversione, perché misurarli?

Perché sono facili da misurare.

È incredibilmente facile contare i clic e questo lo rende una metrica davvero soddisfacente da estrarre, soprattutto quando i clic sono in aumento.

Sfortunatamente, solo perché qualcosa è misurabile non significa che abbia un significato.

La verità è che un coinvolgimento significativo può essere difficile da misurare.

Ciò è in parte dovuto al fatto che gran parte del tipo di coinvolgimento più significativo, il coinvolgimento che porta davvero alle conversioni, si verifica sui social oscuri.

Sociale oscuro

Cos'è il social oscuro? Sono le attività e le conversazioni che si verificano sui social media in contesti non tracciabili o non pubblici. Ciò include coloro che leggono senza commentare o mettere mi piace, conversazioni tra colleghi e amici in DM o in gruppi o reti private e altre attività non tracciabili.

Sebbene la misurazione dei dati dall'attività sociale oscura sia quasi impossibile, ci sono alcune metriche significative, non solo metriche facilmente misurabili, che teniamo traccia.

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Condivisione della voce

La condivisione della voce (SOV) è la quota di mercato che il tuo marchio possiede. In passato, calcolava quanto della pubblicità totale in un singolo settore possedeva la tua azienda. Più alto è il numero, maggiore è la tua quota di voce.

Ora, nell'era digitale, la condivisione della voce è più complicata perché include i media guadagnati (PR), così come la pubblicità a pagamento, e può estendersi anche alla prevalenza del tuo marchio sui social media (follower, impressioni e così via) .

Quando confronti gli sforzi di marketing e PR B2B della tua azienda nel tuo settore con lo standard, puoi determinare la tua quota di mercato rispetto ai tuoi concorrenti.

Pensala in questo modo: ci sono molte aziende che producono Ketchup (e alcune addirittura lo chiamano Catsup...) ma quando pensiamo al condimento a base di pomodoro rosso, la maggior parte di noi probabilmente immagina una bottiglia Heinz. Come mai? Perché hanno un'enorme quota di voce nello spazio del condimento e l'hanno da molto tempo.

Avere una grande quota di voci si collega direttamente al fenomeno Baader-Meinhof, più comunemente chiamato bias di frequenza.

Bias di frequenza

Cos'è la distorsione di frequenza? La distorsione di frequenza è un fenomeno in cui dopo aver notato qualcosa per la prima volta, è più probabile che continui a notarlo.

In quanto esperti di marketing, la frequenza di costruzione è fondamentale per due motivi:

1. La distorsione di frequenza, o alta visibilità, crea familiarità. Le cose che ci sono familiari si sentono al sicuro e quando qualcosa ci sembra al sicuro, è più probabile che ci fidiamo di esso. Allo stesso modo in cui ti senti a tuo agio con le persone che conosci o nei luoghi che frequenti, costruiamo un certo comfort con i marchi che vediamo regolarmente. Partiamo dal presupposto che poiché vediamo il marchio ovunque, debba essere il più credibile, quindi lo scegliamo al di sopra di altri marchi meno conosciuti.

2. La distorsione di frequenza aumenta la copertura del marchio, un'altra metrica significativa.

Portata del marchio

La copertura del marchio è il numero totale di persone che vedono i tuoi contenuti, indipendentemente dal loro coinvolgimento con essi. Pensalo come un "vecchio ma buono" come un cartellone pubblicitario: non c'è modo di fare clic su di esso, ma le persone lo vedono ancora e lo registrano e genera comunque copertura per il tuo marchio. Se hai un buon cartellone pubblicitario su un'autostrada trafficata, le tue possibilità di raggiungere più potenziali clienti sono maggiori di un cartellone pubblicitario in una zona meno trafficata.

Secondo Forrester, i potenziali clienti hanno bisogno in media di 27 punti di contatto prima di convertirsi. Ciò significa che il tuo marchio deve essere davanti ai loro occhi circa 27 volte durante il percorso dell'acquirente. Questi 27 checkpoint aiutano a rafforzare il bias di frequenza, che crea fiducia e influisce anche sulle conversazioni che avvengono sui social oscuri.

Quindi, anche se non fanno clic sui tuoi annunci a pagamento, è importante avere il tuo nome, messaggi, immagini del marchio o video di fronte al tuo pubblico.

Quindi torniamo al nostro significativo vocabolario KPI: obiettivi, indicatori anticipatori e indicatori di ritardo. La condivisione della voce e la copertura del marchio sono entrambi ottimi indicatori principali del marketing perché sono precursori del successo futuro che possono essere correlati in modo significativo con misure effettive di successo (ad esempio, i tuoi indicatori di ritardo), mostrando come le tue tattiche di marketing hanno raggiunto i suoi obiettivi. Queste due misure possono anche differenziare tra i siti che creano più o meno risultati target per il tuo marchio e puoi sapere dove spendere i tuoi soldi in modo più efficiente.

Quindi sì, ci sono alcune misurazioni significative.

Ma ecco la dura verità: non tutto è misurabile.

Passare le misurazioni

È tempo che gli esperti di marketing riconoscano che a volte scommettere sul significato significa accettare che non puoi misurare ogni aspetto della tua strategia.

Può essere spaventoso correre un rischio e concentrare i tuoi sforzi su qualcosa che non puoi "dimostrare" è efficace, specialmente quando devi rispondere al tuo CEO in merito a come vengono spesi i tuoi dollari di marketing e PR.

Ma quello che sappiamo, e abbiamo i dati per supportare, è che il significato è importante.

Puoi tenere traccia di tutti i clic nel mondo, ma se le persone non creano una connessione significativa con il tuo marchio, non importa. Gli esseri umani prosperano sulla costruzione di relazioni significative, il che significa superare le misurazioni e creare significato concentrandosi sui desideri e le esigenze dei clienti. Ed ecco cosa vogliono davvero le persone, secondo i dati:

• Le persone vogliono essere capite. Il 70% delle esperienze di acquisto si basa su come i clienti ritengono che un marchio li capisca (McKinsey).

• Vogliono sapere in che modo il tuo marchio si relaziona personalmente con loro. Il 79% delle persone desidera un'esperienza personalizzata dai marchi con cui interagiscono.

• Vogliono sapere che le aziende si preoccupano veramente di guadagnare il proprio business. Il 79% delle persone acquista solo da marchi che dimostrano di avere a cuore il guadagno degli affari dei propri clienti (Wunderman).

È tempo che gli esperti di marketing concentrino la loro attenzione sul portare contenuti, esperienze e coinvolgimento significativi al loro pubblico. Potrebbe non essere misurabile, ma man mano che i contatti aumentano e le vendite vengono realizzate, le prove parleranno da sole.

Hai bisogno di aiuto per creare campagne di marketing significative? Siamo felici di aiutarti.