Branding e prestazioni: bilanciare la spesa di marketing in un'economia turbolenta

Esplora l'equilibrio tra brand e performance marketing in questo articolo approfondito. Scopri come affrontare l'incertezza economica e ottimizzare la tua strategia.

I professionisti del marketing si trovano costantemente di fronte alla sfida di bilanciare il marketing del marchio e il marketing delle prestazioni, un dilemma secolare che è stato riportato sotto i riflettori poiché il 75% degli inserzionisti ha riscontrato che i propri budget sono sempre più controllati a seguito della pandemia e della conseguente incertezza economica.

Il marketing del marchio si concentra principalmente sui risultati longtail come la consapevolezza, la percezione e la lealtà del marchio. Mentre il performance marketing è orientato a promuovere vendite immediate e ROI misurabili.

In qualsiasi forma, è essenziale che il marketing continui in tempi di incertezza economica, massimizzando qualsiasi budget disponibile per trovare il giusto equilibrio tra il raggiungimento di guadagni a breve termine e crescita a lungo termine.

Branding nell'imbuto superiore, prestazioni nell'imbuto inferiore

Il branding e la performance operano agli estremi opposti della canalizzazione di marketing e quindi coinvolgono il consumatore in modi diversi.

Il marketing del marchio consiste nel creare una forte connessione emotiva con i consumatori. Implica la creazione di un'identità di marca che risuoni con il pubblico di destinazione ed evochi sentimenti positivi, come fiducia, lealtà e aspirazione. L'obiettivo è aumentare il Lifetime Value dei consumatori e creare una percezione del marchio che sia autentica, unica e differenziata dalla concorrenza.

L'85% dei professionisti del marketing afferma che la propria messaggistica esterna riflette i valori aziendali e i consumatori di oggi si aspettano che i marchi da cui acquistano siano allineati con i propri valori morali, in particolare i giovani della generazione Z.

Laddove le generazioni precedenti potrebbero aver pensato in modo diverso allo scambio di valore con un marchio - un compromesso tra prezzo e qualità - il modo in cui i Gen Zers ora valutano il valore di un prodotto o servizio è più sfaccettato. La nozione di "valore", quindi, si sta espandendo oltre il costo monetario.

Più in basso nella canalizzazione, il performance marketing si concentra sulla generazione di risultati immediati, utilizzando strategie basate sui dati per ottimizzare le campagne per il massimo ROI. Ciò include una serie di tattiche di marketing digitale, come annunci di e-marketing, ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e marketing di affiliazione, con l'obiettivo di raggiungere obiettivi aziendali specifici come generare lead e aumentare le vendite.

In un mondo digitale, è ancora più cruciale che i marketer si concentrino sulle prestazioni mentre i consumatori diventano sempre più sofisticati nelle loro interazioni online. Di conseguenza, è più probabile che i consumatori interagiscano con marchi che offrono esperienze pertinenti e personalizzate.

All'estremità inferiore dell'imbuto, l'obiettivo finale è la conversione, quindi è necessaria maggiore precisione per raggiungere questo obiettivo. Le offerte e le informazioni allettanti offerte da un annuncio dovrebbero essere adattate per fornire un messaggio efficace al momento giusto per generare il maggior numero di conversioni. I consumatori sono alla ricerca di specificità a questo punto.

Aggiungete a questo la definizione in evoluzione di "valore" e diventa chiaro che il marketing full funnel è ancora necessario per realizzare campagne efficaci e ben bilanciate. È importante acquisire un livello più profondo di comprensione dei consumatori in merito alla messaggistica del marchio oltre a personalizzare gli sforzi di marketing all'estremità inferiore della canalizzazione. Senza la storia del marchio, i professionisti del marketing non troveranno i loro consumatori coinvolti nella fascia più bassa.

Nessuna strategia unica per tutti

I KPI dovrebbero essere concordati all'inizio della strategia di marketing, determinando quale area della canalizzazione è al centro dell'attenzione. Se un'azienda ha un'elevata conversione, ma solo per singoli acquisti e desidera aumentare il tasso di acquisti ripetuti, l'obiettivo dovrebbe essere quello di costruire la fedeltà al marchio, concentrandosi su una canalizzazione più elevata. Allo stesso modo, tassi di navigazione elevati ma bassa conversione significano che la conversione della canalizzazione inferiore dovrebbe essere al centro dell'attenzione.

Ci sono altri fattori da considerare come la verticale del prodotto: in che modo i marchi di lusso di fascia alta sono forse meno colpiti rispetto ai marchi di fascia media, a causa dei diversi livelli di resistenza dei loro clienti alle difficoltà economiche.

Indipendentemente da dove si sta concentrando una strategia di marketing nella canalizzazione, i marchi devono comunque monitorare l'efficacia delle loro campagne. È fondamentale che i marchi non perdano di vista i KPI. Gli esperti di marketing devono monitorare continuamente questi indicatori e guardare al successo attraverso la canalizzazione: cosa funziona e cosa deve essere ottimizzato. Questo può essere fatto solo con un approccio digital-first, se si vuole ottenere una vera attribuzione.

Oltre agli obiettivi aziendali generali, i professionisti del marketing devono considerare influenze più ampie, come i fattori macroeconomici. Coinvolgere i consumatori durante una contrazione del costo della vita significa essere consapevoli della messaggistica. In un panorama mutevole in cui le richieste e le motivazioni cambiano costantemente, è più importante adottare un approccio basato sui dati, testare e apprendere.

Per sfruttare veramente un approccio incentrato sui dati, i professionisti del marketing devono essere preparati ad adattare la propria strategia e disporre degli strumenti per eseguire una campagna flessibile. Ciò che ha funzionato l'anno scorso potrebbe essere inefficace quest'anno e, basandosi su dati accurati, è più probabile che i brand adattino coraggiosamente un approccio che sta fallendo e aumentino l'efficacia complessiva.

Per garantire che le strategie di marketing siano accuratamente informate, i professionisti del marketing dovrebbero tenere conto sia dei dati online che offline. La combinazione di questi due tipi di set di dati offre una migliore panoramica dell'attività.

Ad esempio, se un cliente entra in un negozio fisico e fornisce il proprio indirizzo e-mail, ha perfettamente senso aggiungerlo alle campagne pubblicitarie di e-marketing o essere utilizzato per inviare codici sconto personalizzati. Questo è l'aspetto di un coinvolgimento efficace con i clienti fedeli.

Con l'accento sull'efficacia dei costi, il marketing mix modeling (MMM) è un modo infallibile per analizzare il successo delle vendite; utilizzando dati di serie storiche aggregati per modellare le prestazioni di vendita in funzione delle variabili pubblicitarie.

I professionisti del marketing possono quindi identificare l'attribuzione offline e online valutando accuratamente quali variabili sono state le più efficaci in un determinato periodo. Dimostrare il successo è davvero importante, tuttavia, non esiste un media mix o una strategia ottimale che si applichi a ogni marchio o campagna.

Il branding contro il performance marketing è un enigma complesso che deve considerare fattori macro come lo stato economico e la domanda del mercato, ma anche le caratteristiche di un marchio, come il suo livello di maturità, il budget disponibile e il prodotto verticale.

L'equilibrio è quindi fondamentale. Un investimento eccessivo nel performance marketing potrebbe portare i marchi a trascurare la crescita a lungo termine, l'identità del marchio e la lealtà, mentre un focus sul marchio potrebbe rischiare la conversione.

Piuttosto che pensare a una spesa a lungo oa breve termine, un altro approccio consiste nel considerare chi viene preso di mira, in quale fase del viaggio si trova il marchio e che tipo di prodotto stai vendendo?

Ma alla fine i professionisti del marketing devono adottare un approccio flessibile e adattabile. Utilizzando un mix di tattiche di marketing che si concentrano su tutte le parti della canalizzazione, i professionisti del marketing possono creare una strategia sostenibile e redditizia che offra risultati sia a breve che a lungo termine; rimanendo agile in tempi di cambiamento.