Ricerca a pagamento con marchio e senza marchio: qual è il migliore per le vendite e i profitti?

I termini di ricerca pay per click sono difficili da navigare . Fai offerte per termini di marca in cui puoi catturare utenti interessati prossimi alla conversione? Oppure fai offerte per termini non di marca più generici come lo strumento PPC che portano più traffico e lead? Ci sono vantaggi e svantaggi in ciascuno? Che è migliore? È necessaria l'offerta di marca?

Questo tipo di domande vengono spesso poste nella comunità PPC, specialmente dai nuovi arrivati. E c'è una buona ragione per questo: sono fondamentali per determinare tutto, dal successo della campagna alla spesa.

Oggi lo chiariremo una volta per tutte, quindi preparati per la resa dei conti finale tra termini di marca e non di marca! Continua a leggere per scoprire quali sono i migliori per le tue vendite e i tuoi profitti.

I termini del marchio valgono il costo aggiuntivo?

I termini di marca su PPC spesso ottengono una cattiva reputazione. Come mai? Le persone pensano di non aver bisogno di fare offerte alle proprie condizioni per la propria azienda. Se qualcuno sta cercando la tua azienda, perché mai dovresti acquistare annunci per pagare quei clic di ricerca di marca? Soprattutto quando sei al primo posto organicamente per quei termini di marca.

Quel pensiero non è cattivo, stupido o fuori dal mondo. È vero, non dovremmo fare offerte a condizioni di marca. Ma questo non significa che dovresti rinunciare a loro o ignorarli.

Anche se pagare per quei clic invece di guidarli organicamente può sembrare controintuitivo, la verità è che i clic sugli annunci di ricerca a pagamento sono 2 volte più comuni per le parole chiave con intento negli Stati Uniti. In altre parole, il 64,6% delle persone fa clic su annunci Google quando sta cercando di acquistare un articolo online. E le ricerche di marca racchiudono tonnellate di intenti con traffico dal centro al basso.

In poche parole, se non stai facendo offerte in base a termini di marca, potresti perdere clic facili ed economici a causa dei concorrenti che cercano di strisciare i tuoi lead. Ad esempio, controlla i risultati della ricerca quando cerchi un termine di marca come Hootsuite:

L'annuncio di Hootsuite è in prima posizione. Ma ora dai un'occhiata al secondo risultato: è un annuncio di un concorrente di Hootsuite. Sebbene in precedenza fosse considerata una cattiva pratica fare offerte alle condizioni di un altro all'interno della comunità PPC, i tempi sono cambiati. È probabile che, se la tua azienda è ben nota nella tua nicchia, altri tenteranno di fare offerte alle condizioni del tuo marchio.

Questa strategia aiuta i concorrenti a ottenere una maggiore consapevolezza del marchio anche se non genera clic. Se sta generando clic, possono far scorrere i tuoi contatti per pochi centesimi al dollaro. Inoltre, i clic per Hootsuite non sono molto costosi, quindi vale la pena fare un'offerta per evitare potenziali disastri:

Per pochi dollari possono assicurarsi che i concorrenti non rubino i loro lead guadagnati duramente o perdano la consapevolezza del marchio. E quando colleghi quella parola chiave a Moz, capisci ulteriormente l'importanza di fare offerte su di essa:

Solo il 14% dei clic di ricerca va a risultati organici sulla parola chiave hootsuite . Pensa a tutto il traffico che perderebbero se non facessero un'offerta. Quasi tutti i clic potrebbero potenzialmente andare a un concorrente.

Pensa a questo scenario: stai navigando tra vari argomenti, blog e contenuti PPC. Hai sentito parlare di un nuovo strumento PPC e decidi di cercarlo su Google. Digitando il marchio, premi la ricerca e vieni visualizzato con tonnellate di pagine sui risultati organici e sugli elenchi di annunci. Dal momento che non sei ancora così consapevole del marchio, fai clic sul primo annuncio. Si scopre che dal momento che la società di strumenti PPC non ha fatto offerte alle condizioni del proprio marchio, ha perso un potenziale vantaggio.

Sebbene sia del tutto ragionevole essere frustrati dallo spendere soldi per clic con marchio che dovrebbero essere organici, la buona notizia è che spesso è molto economico e impedisce ai concorrenti di lisciviare. Semmai, ti aiuta a dominare la pagina dei risultati di ricerca e ti aiuta a marcare la tua azienda.

Di recente, Moz ha riscontrato una tendenza lampante che mostra che i clic organici su Google stanno diminuendo a favore dei clic a pagamento. Quindi affollare le SERP con inserzioni organiche e a pagamento può aiutarti a garantire che il tuo messaggio venga ricevuto e che generi clic, qualunque cosa accada:

In questo modo si garantisce che ci sia quasi lo zero percento di possibilità che qualcuno non faccia clic sul tuo marchio con una ricerca di marca. Fai una rapida ricerca su SEMRush e guarda quanto potrebbe costare fare un'offerta per i termini del tuo marchio. Probabilmente vale ogni centesimo.

Termini del marchio = punteggi di alta qualità e creatività

I termini di ricerca a pagamento con marchio ti aiutano a ottenere rapidamente punteggi di alta qualità. Il punteggio di qualità o pertinenza è costituito da alcuni fattori chiave, tra cui l'esperienza sulla pagina di destinazione, il CTR previsto e la pertinenza dell'annuncio:

Considerando che l'intero sito è già costruito attorno al tuo marchio, non devi fare molto lavoro per far funzionare gli annunci, per non parlare di un punteggio di qualità incredibilmente alto. Colpisci tutti e tre i fattori principali semplicemente facendo marcare il tuo sito. E quando si tratta di conversioni più economiche, il punteggio di qualità è un fattore enorme:

Migliore è il punteggio di qualità, minori saranno le conversioni che puoi aspettarti. Inoltre, i termini del marchio ti consentono di essere creativo nel processo. Ad esempio, guarda gli elenchi organici standard per i termini del tuo marchio su Google (o qualsiasi azienda per quella materia). Di solito, le meta descrizioni e i titoli sono generici e incentrati su parole chiave/gergo. Le inserzioni organiche spesso non sono così convincenti perché fai affidamento su visite organiche consapevoli del marchio. Ma con un annuncio a pagamento in cima ai risultati di ricerca, puoi diventare estremamente creativo con termini di marca per gli annunci PPC. A sua volta, il tuo punteggio di qualità è quasi garantito per migliorare semplicemente perché stai pubblicizzando termini di marca.

Ad esempio, guarda questo risultato di SEMRush. Invece di limitarsi a una noiosa battuta piena di gergo sulla loro azienda, offrono un titolo basato sul valore che non possono fare su inserzioni organiche:

Risparmia tempo sulla SEO. Questo titolo consente loro di diventare più creativi, mostrando più offerte di prodotti rispetto a un risultato di ricerca organico di base. Con diverse estensioni annuncio, rendono i loro annunci creativi e di ampia portata per attrarre qualsiasi ricercatore nella loro nicchia.

HubSpot adotta lo stesso approccio, concentrando i propri annunci di ricerca con il marchio sull'ottenimento di demo gratuite e sull'aggancio rapido delle potenziali vendite. Offrendo pacchetti di prezzi, accesso alla loro libreria di marketing e altre risorse importanti, catturano rapidamente l'interesse e trasformano le ricerche di marca in vendite.

Con i termini di ricerca con marchio puoi anche provare a creare contenuti della pagina di destinazione che si concentrano maggiormente sulla parte inferiore della canalizzazione. Ad esempio, l'utilizzo di offerte basate su incentivi può aiutare a stimolare l'interesse. HubSpot ha fatto un ottimo lavoro nell'utilizzare questa strategia, offrendo accesso gratuito a una demo del loro software di marketing inbound sulla loro pagina di destinazione, servendo ulteriormente i ricercatori consapevoli del marchio e catturando il traffico basato sulle intenzioni utilizzando un modulo gated:

L'utilizzo di questa strategia li aiuta a raccogliere più contatti consapevoli del marchio, rendendo la segmentazione più semplice che mai.

I termini del marchio significano punteggi di qualità migliori e spazio per la creatività. Ma significano anche pagare di più per termini che dovrebbero essere gratuiti con risultati organici.

Le ricerche senza marchio generano più traffico

I termini di marca sono fantastici. Ti permettono di dominare le SERP con il tuo marchio e stabilire una presenza formidabile. Inoltre, di solito sono economici. Ciò significa che la maggior parte dei clic si traduce in vendite facili perché le persone sono già consapevoli del marchio. Ma, se non sei ancora un grande marchio, non condurranno tonnellate di traffico: questo è il problema.

Sebbene siano utili per convertire le persone in fondo alla canalizzazione che ti conoscono, quelle conversioni sono poche e lontane tra loro. Quindi fare affidamento su di loro per più vendite non è sempre una strategia infallibile. Probabilmente saranno più economici per i tuoi profitti, ma spesso non hanno abbastanza traffico per garantire una crescita costante. Ad esempio, cerca il tuo marchio in Keyword Explorer di Moz e guarda che tipo di livelli di traffico stai già generando:

Acquisio riceve circa 101-200 ricerche al mese. È fantastico, ma confrontiamo quella quantità di traffico con un singolo termine non di marca. Ad esempio, "acquisizione di clienti":

Questo è già 4-5 volte il volume con un solo termine. Sebbene i termini non di marca saranno molto più competitivi e costosi, sono necessari per catturare il traffico in cima alla canalizzazione. La verità è che senza un afflusso costante di traffico nella parte superiore della canalizzazione, potresti non avere tanto traffico nella parte inferiore della canalizzazione o ricerche per il tuo marchio. Se le persone non riescono a trovarti, non cercheranno termini di marca.

I termini non di marca offrono inoltre maggiore flessibilità in termini di creazione di pagine di destinazione dinamiche e contenuti che attirino l'intento del ricercatore. Ad esempio, una ricerca generale per Acquisio non fornisce informazioni approfondite su ciò che vogliono davvero trovare. Quindi è una scommessa in termini di pagina di destinazione. Quali contenuti visualizzi? Prezzi? Offerte? A proposito di sezioni? Semplicemente non lo sai.

Per i termini non di marca, puoi facilmente decifrare cosa sta cercando un ricercatore. Ad esempio, qualcuno che cerca "strumento per le parole chiave PPC" sta cercando uno strumento per le parole chiave PPC. Non vogliono ancora uno strumento SEO o un'agenzia PPC. Qualcuno che cerca "scarpe rosse" sta chiaramente cercando scarpe rosse:

Con l'aumento del patrimonio immobiliare per gli annunci con scheda di prodotto su Google, ora è il momento di trarre vantaggio dalle ricerche non di marca:

La tua pagina di destinazione può essere facilmente personalizzata per adattarsi a quel termine di ricerca, offrendo all'utente un'esperienza eccezionale. Senza di esso, gli utenti sono costretti a navigare nel tuo sito per trovare ciò che vogliono, dando loro più tempo per considerare di andarsene se non riescono a trovare ciò che intendevano trovare. I termini non di marca ti consentono anche di strutturare i tuoi annunci in base alle fasi della canalizzazione:

A seconda delle parole chiave scelte come target, puoi creare canalizzazioni che spingono gli utenti dalle ricerche iniziali alle conversioni finali della canalizzazione. Ogni parola chiave racchiude il proprio intento, offrendoti più opzioni per la creazione di contenuti e la generazione di lead.

Puoi ottimizzare le pagine di destinazione anche nelle campagne senza marchio per il pugno 1-2. Scegli come target le parole chiave principali nella tua nicchia e concentrati sulla creazione di pagine di destinazione specifiche per ciascuna:

Sulla tua pagina di destinazione, concentrati su contenuti di lunga durata che coinvolgano i potenziali clienti interessati e tornino per saperne di più. Mostra il prodotto che offri e come aiuta a risolvere il punto dolente o la ricerca per parola chiave.

Quindi, quale opzione è migliore?

Il verdetto.

In definitiva e idealmente, i termini di ricerca a pagamento con marchio e senza marchio dovrebbero essere utilizzati in armonia. I termini a pagamento con marchio sono generalmente più economici perché c'è meno concorrenza e meno traffico complessivo dal volume di ricerca. Inoltre, se fai un'offerta su di loro puoi assicurarti di possedere l'immobile per i tuoi ricercatori di marca, invece di aprire le porte ai tuoi concorrenti. Nel frattempo, i termini a pagamento non di marca sono probabilmente migliori per le vendite semplicemente a causa della quantità di traffico che puoi guidare.

Con un tasso di conversione PPC medio, è semplice matematica: più traffico porti, più opportunità di vendita hai. L'utilizzo di campagne PPC di marca e non di marca insieme nella tua strategia PPC ti aiuterà a catturare il traffico dalle diverse fasi della canalizzazione.

Se noti che i termini del tuo marchio non hanno volumi di ricerca elevati, non avrai bisogno di un budget enorme perché non genererai tonnellate di clic. Investi mensilmente una piccola parte del tuo budget in termini di marca per mantenere vivo il tuo marchio ed eliminare potenziali concorrenti.

Quando si tratta di scegliere tra ricerca a pagamento con marchio e senza marchio, non dovrebbe essere l'una o l'altra. Concentrati principalmente su termini non di marca, ma non trascurare mai i termini di marca. La combinazione di entrambi potrebbe limitare il budget, ma è essenziale fare un'offerta su entrambi se vuoi tenere a bada i concorrenti e portare comunque nuovo traffico in entrata. Per avere una strategia PPC a tutto tondo, implementa entrambe e concentra ogni campagna su tattiche diverse basate sulle fasi della canalizzazione.

Crediti immagine

Immagine caratteristica: Unsplash/NeONBRAND

Immagine 1, 4, 7, 8, 12, 13, 15: Screenshot presi ad aprile 2018 dalle SERP di Google

Immagine 2: screenshot presi nell'aprile 2018 da SEMrush

Immagine 3, 10 + 11: Screenshot presi nell'aprile 2018 da Moz Keyword Explorer

Immagine 5: motore di ricerca Land

Immagine 6: Conversione XL

Immagine 9: Screenshot preso nell'aprile 2018 dalla pagina di destinazione di Hubspot

Immagine 14: Motore di ricerca Land

Immagine 16: Screenshot preso ad aprile 2018 da Acquisio