5 passaggi per gestire le ricerche di marca nelle campagne PMax

Meno controllo rispetto alle campagne standard

Le campagne PMax sono completamente automatizzate e gli inserzionisti non hanno il controllo sulle parole chiave, il che è sia un vantaggio che uno svantaggio per l'esecuzione di campagne PMax. Google Ads si occupa di chi mostrare i tuoi annunci e della gestione delle offerte, utilizzando i tuoi obiettivi di conversione insieme al machine learning ad alta potenza per trovare nuovi clienti.

Ricerca, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover e Maps sono tutti un gioco equo. In sostanza, tutto va bene per trovare il pubblico che si convertirà. Ecco come le campagne Performance Max differiscono dai tipi di campagna più tradizionali.

Fonte: Wordstream

Raccomandazione sul monitoraggio delle conversioni

Ho già menzionato che i dati di conversione vengono utilizzati per potenziare l'apprendimento automatico per le campagne Performance Max, quindi vale la pena notare che Google consiglia di utilizzare le conversioni avanzate e di importare gli eventi di conversione da Google Analytics.

Le conversioni avanzate integrano i tag di conversione esistenti inviando dati di conversione proprietari con hash dal tuo sito web a Google. In termini semplici, questo fornirà a Google più dati e segnali di comportamento, che vengono utilizzati per ottimizzare le tue campagne.

I dati alimentano le campagne Performance Max e più dati ci sono, meglio è. Sebbene ciò possa portare a conversioni e numeri di entrate gonfiati, Google Analytics si basa su un modello dell'ultimo clic, quindi migliorerà le prestazioni a prescindere.

Le ricerche con marchio nelle campagne Performance Max sono problematiche

Quindi qual è esattamente il problema? Esistono due motivi principali per cui le parole chiave con marchio nelle campagne Performance Max sono problematiche.

1. Dati e reportistica

Le ricerche di marca molto probabilmente superano le ricerche generiche. In generale, riscontrerai che i CPC sono inferiori per le parole chiave correlate al brand, il tasso di conversione è molto più elevato e il brand genera risultati più efficienti.

Ciò significa che quando il brand e i prodotti generici vengono inclusi insieme nella stessa campagna, i dati sul rendimento risulteranno distorti. Ciò si traduce in una mancanza di comprensione del rendimento, che influirà sulla tua capacità di ridimensionare e far crescere una campagna poiché le ricerche di marca avranno un volume di ricerca inferiore. Renderà anche la segnalazione più impegnativa.

Ad esempio, la tabella seguente esamina le prestazioni del marchio, le prestazioni generiche e quindi le prestazioni combinate. È chiaro come basare le decisioni sui risultati combinati non sia così solido come tenere conto della differenza tra marca e generico.

Per rapporti più chiari e una migliore comprensione delle prestazioni, tieni separate le ricerche relative al marchio e quelle generiche. In questo modo i rapporti su entrambe le aree saranno più chiari e sarà più facile ottimizzare e gestire le tue campagne.

2. Obiettivo e gestione

L'obiettivo per le ricerche con brand sarà molto probabilmente quello di massimizzare la quota di impressioni. Ciò ridurrà al minimo l'impatto che i concorrenti possono avere nelle SERP quando fanno offerte per il tuo marchio. Significa anche raccogliere i frutti di utenti veramente motivati ​​che hanno un alto intento, dal momento che stanno cercando il tuo marchio. E anche se le tue parole chiave di marca non sono eccessivamente competitive, è facile guidare gli utenti alla pagina di destinazione giusta con un annuncio, invece di fare affidamento sui risultati di ricerca organici.

Mentre con le ricerche generiche, l'obiettivo è solitamente massimizzare le conversioni e il valore di conversione. La quota di impressioni è una metrica importante perché fornisce un'indicazione di quanto volume potenziale esiste. Tuttavia, concentrarsi sull'ottimizzazione delle parole chiave generiche in modo da migliorare il tasso di conversione, il costo per acquisizione e il ritorno sulla spesa pubblicitaria sarà più redditizio.

Pertanto, è consigliabile separare le ricerche di brand nella propria campagna al fine di semplificare la gestione e il reporting sia delle campagne di brand che di quelle generiche.

5 passaggi per gestire le ricerche con marchio nelle campagne PMax

Gestisci in modo efficace le ricerche brandizzate seguendo questi 5 passaggi. Ciò consentirà alle campagne di svolgersi senza intoppi, migliorerà la facilità di gestione e renderà i rapporti più chiari e concisi.

Passaggio 1: escludi le parole chiave correlate al brand da Performance max

Il primo passaggio consiste nell'escludere le parole chiave correlate al brand dalle tue campagne Performance Max. Ci sono 2 modi per farlo al momento:

• impostando parole chiave a corrispondenza inversa a livello di account (non consiglierei questa opzione avendo in mente le campagne di ricerca con brand)
• oppure, contattando un rappresentante di Google e chiedendogli di aiutarti. Ecco come si può fare:

1. Compila un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa e includi tutti i termini di ricerca relativi al tuo brand. Tieni presente che con il passare del tempo, puoi continuamente aggiungere a questo elenco quando nuove ricerche di brand compaiono nella tua campagna Performance Max (ad es. errori ortografici, nuovi prodotti, ecc.)
   
   Accedi al menu Strumenti e impostazioni e seleziona "Elenchi di parole chiave escluse":
   
   Aggiungi il tuo nuovo elenco di parole chiave correlate al brand:
   
2. Successivamente, dovrai contattare il tuo rappresentante Google o contattare l'assistenza Google e chiedere loro di applicare questo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa alla tua campagna Performance Max . Se non hai un rappresentante di Google a portata di mano, trovo che avviare una chat dal vivo sia il modo più veloce per metterti in contatto.
   
   Fai clic su "Aiuto", quindi seleziona "Chat" dalle opzioni di contatto:
   
   
   A volte non è facile trovare queste opzioni di contatto, quindi se riscontri problemi, cerca "Altro" quando ti viene chiesto di descrivere il problema. Questo dovrebbe portarti alle opzioni di contatto sopra:
   
   
   
   
3. Segui questa stessa procedura per tutte le parole chiave che desideri escludere dalla tua campagna Performance Max. Ad esempio, se per esperienza passata o se sai che alcuni termini non sono pertinenti per te, valuta la possibilità di aggiungerli come parole chiave a corrispondenza inversa per semplificare la campagna.

Passaggio 2: continua a eseguire una campagna di ricerca con marchio

Come sai, il motivo per escludere le ricerche di brand dalla tua campagna Performance Max non è perché non vogliamo più fare offerte per parole chiave di brand. È per gestire meglio il marchio VS generici.

Quindi continua a pubblicare la tua campagna di ricerca del brand come di consueto oppure imposta una campagna di ricerca del brand se non ne hai già una. Dovrebbe essere impostata come una campagna sulla rete di ricerca standard, piuttosto che una campagna Performance Max.

In base alla mia esperienza, l'utilizzo delle strategie di offerta CPC manuale, CPC ottimizzato o Quota impressioni target supera Massimizza clic e Massimizza conversioni quando si fa un'offerta in base ai termini del brand. Ho scoperto che le ultime due strategie di offerta, consigliate da Google, aumentano i CPC e quindi aumentano il CPA, rispetto alle precedenti tre strategie di offerta. Qualcosa da tenere a mente e sperimentare quando si eseguono campagne di marca.

Passaggio 3: prendi in considerazione l'impostazione di una campagna Shopping con marchio

Se le ricerche con brand nelle campagne Performance Max o Shopping hanno avuto buoni risultati in passato, ti consigliamo di provare una campagna Shopping standard con brand.

Non esiste un modo semplice per impostare e gestire una campagna Shopping con brand, dal momento che tecnicamente non esistono. Ma se c'è una volontà c'è un modo, giusto? Può essere raggiunto seguendo questi passaggi:

1. Crea una campagna Shopping standard. È sufficiente una campagna e quindi crea gruppi di annunci in base a come desideri classificare i tuoi prodotti. Potresti scoprire che un gruppo di annunci è sufficiente per una campagna brand.
   
   

2. Completa tutti i passaggi per impostare una campagna Shopping standard, dalla selezione del feed e della località target, alla scelta di una strategia di offerta e così via.
   
   

3. Imposta la priorità della campagna su bassa.
   
   

4. Crea un nuovo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa di tutti i termini di ricerca generici nell'account. Il modo più rapido per ottenere tutti i termini di ricerca generici per compilare questo elenco è filtrare i termini di ricerca in modo che NON includano termini di marca. Non dimenticare gli errori di ortografia durante questa operazione. Dovresti rimanere con solo termini di ricerca generici che puoi copiare e applicare al tuo nuovo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa.
   
   

5. Applica questo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa generiche alla nuova campagna Shopping standard del brand.
   
   

6. Una volta che questa campagna è stata lanciata, tieni d'occhio i termini di ricerca nei primi due giorni. Escludi eventuali termini generici che emergono aggiungendoli all'elenco di parole chiave a corrispondenza inversa. Questo compito dovrebbe essere continuo.

Quindi è un processo abbastanza manuale, tuttavia, essenzialmente ti ritroverai con una campagna Shopping standard con marchio.

Passaggio 4: massimizza la quota di impressioni della tua campagna di marca

Ho accennato in precedenza nell'articolo che è importante ridurre al minimo l'impatto che i concorrenti hanno se fanno offerte sui termini del tuo marchio. Inoltre, massimizzando i risultati efficienti che di solito generano le parole chiave di marca. Ciò si ottiene massimizzando la quota di impressioni.

Se il budget lo consente, e di solito lo fa quando si tratta del marchio, miro a una quota di impressioni il più vicino possibile al 100%.

Per massimizzare la quota impressioni, prendi in considerazione l'aumento del budget e delle offerte, in quanto sarà il modo principale per ottenere una quota impressioni più elevata per una campagna di brand. Tieni d'occhio le metriche "Quota impressioni ricerca perse (rank)" e "Quota impressioni ricerca perse (budget)", che indicano il motivo per cui una campagna sta perdendo quota impressioni e agisci di conseguenza. Se stai perdendo quota impressioni a causa del ranking, adotta le misure pertinenti per migliorare il ranking dell'annuncio.

Passaggio 5: ridimensiona la tua campagna Performance Max

Il passaggio finale è capire come si comporta la tua campagna Performance Max senza che le ricerche di marca distorcano i risultati. Questo serve a determinare il successo e la redditività delle campagne PMax per la tua azienda.

Se la crescita e il ridimensionamento rientrano nelle tue competenze, comprendere il rendimento delle tue campagne Performance Max ti consentirà di essere meglio attrezzato per prendere decisioni strategiche. Ti consentirà inoltre di prevedere in modo più accurato con vari scenari di budget.

Se le tue campagne Performance Max non stanno fornendo i risultati desiderati o non raggiungono i tuoi KPI, considera i modi per ottimizzare la struttura della campagna , il targeting, i gruppi di asset o il tuo feed di dati, al fine di migliorare le prestazioni. È improbabile che una campagna Performance Max sia la campagna con il rendimento migliore dall'oggi al domani: richiederà impegno (si consiglia un minimo di 6 settimane) e un'ottimizzazione continua.

Fonte: tenore

Questo si applica alle campagne Shopping intelligenti che sono state convertite in Performance Max?

Per coloro che in precedenza eseguivano campagne Shopping intelligenti impostate in Google Merchant Center, saprai ormai che sono state automaticamente convertite in campagne Performance Max.

Le parole chiave a corrispondenza inversa delle campagne Shopping intelligenti non verranno trasferite alle campagne Performance Max. Ciò significa che questo processo di esclusione manuale delle ricerche di marca dalla tua campagna Performance Max si applica anche a te. Segui i passaggi nell'articolo.

Conclusione e altre esclusioni PMax da considerare

Ricorda, con le campagne Performance Max otterrai ciò che hai inserito. Ciò include la struttura della campagna, assicurandoti che le campagne di marca e quelle generiche siano separate e fornendo alle tue campagne risorse e dati sulle conversioni di alta qualità.

E mentre la gestione delle campagne Performance Max dovrebbe essere facile - non sono state progettate per essere microgestite - ci sono ancora tecniche cruciali per gestire e ottimizzare gli elementi delle tue campagne Performance Max.

Concluderò questo articolo con altre due esclusioni di campagne Performance Max da considerare come un modo per ottimizzare le tue campagne:

• Escludi gli elementi del catalogo che non sono disponibili per l'acquisto a causa dell'esaurimento delle scorte in modo da non sprecare il budget pubblicitario. Potresti anche considerare di escludere i prodotti a basso margine che non sono redditizi e suddividere invece i tuoi prodotti in bucket in base al margine di profitto. Ciò ti consentirà di concentrarti su prodotti a margine più elevato e quindi di migliorare la redditività delle tue campagne.

• Quando imposti la tua campagna Performance Max , avrai la possibilità di escludere i clienti esistenti. In questo modo la campagna si concentrerà sull'acquisizione di nuovi clienti. Se generare crescita e acquisizione di nuovi clienti fa parte della tua strategia, questo potrebbe essere qualcosa da considerare.