La guida definitiva al posizionamento del marchio

Il marchio e la reputazione contano più che mai nel mondo di oggi. Dalle grandi aziende alle piccole imprese, praticamente ogni entità, anche ogni individuo, può trarre vantaggio dalla coltivazione del proprio marchio.

Se non hai già adottato la mentalità odierna basata sul marchio, stai perdendo un'importante opportunità per entrare in contatto con il tuo mercato di riferimento.

Dopotutto, con così tante aziende che competono per l'attenzione dei clienti, un marchio casuale rischia di alienarsi e perdere potenziali acquirenti. Pertanto, per acquisire una quota di mercato più ampia nel tuo settore, devi creare e implementare una forte strategia di posizionamento del marchio .

Che cos'è il posizionamento del marchio e perché è importante?

Il posizionamento del marchio implica la promozione attenta dell'immagine o del concetto fondamentale di un'azienda per entrare in risonanza con il suo pubblico di destinazione. Fatto con successo, esso:

1. mette in evidenza ciò che esattamente il tuo marchio ha da offrire
2. spiega in che modo la tua attività avvantaggia i consumatori
3. differenzia il tuo business dalla concorrenza

In breve, gli sforzi di posizionamento del marchio determinano se il tuo marchio merita l'interesse pubblico e, in tal caso, come viene percepito.

Un punto importante da chiarire: posizionamento e consapevolezza del marchio non sono la stessa cosa.

Le strategie di posizionamento del marchio mirano a influenzare le percezioni esistenti per costruire forti associazioni mentali tra i consumatori, mentre la consapevolezza del marchio si riferisce al riconoscimento di un marchio da parte dei consumatori. Mentre gli obiettivi aziendali esatti variano tra le organizzazioni, un posizionamento efficace del marchio generalmente fa sentire un'azienda più pertinente e attraente per i suoi clienti; la consapevolezza del marchio, d'altra parte, lo rende più familiare.

Posizionamento del marchio attraverso il content marketing

Il content marketing gioca un ruolo fondamentale nel posizionamento del marchio, poiché i contenuti mirati in modo significativo creano un'impressione di un marchio nella mente del cliente.

Forse non c'è un esempio migliore di White Claw, il marchio seltz alcolico che è esploso nell'estate del 2019. Sebbene introdotto nel 2016, White Claw è volato in gran parte sotto il radar del pubblico nei suoi primi tre anni prima di iniziare campagne di marketing più mirate per educare e attrarre i consumatori.

In particolare, Mark Anthony Brands, la società madre proprietaria di White Claw, si è concentrato sulla comunicazione del trucco salutare del seltz rispetto ad altri tipi di alcol. Ha anche fatto qualcosa di non convenzionale per l'industria dell'alcol: ha adottato un approccio al marketing neutrale rispetto al genere, con annunci che mostravano uomini e donne che si divertivano con White Claw.

Oltre a questi sforzi di marketing dei contenuti, Mark Anthony Brands ha adottato mosse calcolate per spingere White Claw senza essere così esplicito, ad esempio utilizzando il marketing del punto vendita vicino ai festival musicali. Inoltre, sebbene il marchio abbia speso risorse per annunci su Facebook, Instagram e Twitter, White Claw non ha investito in sponsorizzazioni formali di influencer.

Queste mosse alla fine hanno contribuito a creare un seguito devoto a White Claw e ottenere pubblicità gratuita, forse nessuno più famoso del video di White Claw del comico di YouTube Trevor Wallace che parodiava i bevitori della bevanda.

Il video di Wallace era una testimonianza del successo del marchio White Claw. Sebbene girato indipendentemente dal marchio, ha catturato parte del pubblico di destinazione di White Claw - giovani uomini a cui piace bere - e ha fornito loro una scusa ironica per essere clienti.

La bevanda è diventata un importante fenomeno della cultura pop per la maggior parte del 2019 e non c'è dubbio che il content marketing abbia contribuito a realizzare questa impresa.

In questo modo, il content marketing può aiutare a consolidare la reputazione di un marchio. Che si tratti di social media, post di blog, video o altro, i contenuti efficaci lasciano un'impressione sugli spettatori e modellano l'identità di un'azienda. Sostenuto nel tempo, rafforza la posizione di un marchio e trasforma i lead in fedelissimi del marchio.

7 passi per sviluppare una strategia di posizionamento del marchio efficace

Le scorciatoie non funzioneranno nel posizionamento del marchio. In altre parole, se pensavi che collegare le didascalie di Instagram con hashtag o riempire i post del blog con parole chiave di tendenza avrebbe funzionato, ripensaci.

Al contrario, un posizionamento efficace del marchio dipende da tre elementi chiave:

1. Rilevanza – Cioè, come il tuo marchio si relaziona al tuo mercato di riferimento.
2. Autenticità – La differenza tra finto interesse e un autentico tentativo di connessione con il tuo pubblico.
3. Autorità : se il tuo marchio mantiene effettivamente le sue promesse.

Per creare una strategia di posizionamento del marchio efficace per la tua azienda, segui questi sette passaggi, oltre a altri esempi di branding nella vita reale da cui imparare.

1. Comprendi le attuali percezioni del tuo marchio

È impossibile determinare dove andrà il tuo marchio se non hai ancora capito dove è stato. In altre parole, devi scoprire cosa pensano attualmente i consumatori del tuo marchio, nonché l'entità del divario tra i loro punti di vista attuali e ciò che vuoi che pensino.

Per iniziare, fai un inventario della filosofia, della proposta di valore e della persona attuali del tuo marchio. Presta attenzione al linguaggio e agli elementi visivi usati per descriverlo. Tenere conto:

• Chi risponde attualmente ai tuoi messaggi di marketing?
• Ancora più importante, chi costantemente non risponde?
• Bene o male, quali aspetti dei tuoi ultimi sforzi di marketing sono responsabili dell'attuale percezione del tuo marchio?

Anche se più facile a dirsi che a farsi, prova a vedere il tuo marchio attraverso gli occhi dei consumatori attuali. Dai un'occhiata più da vicino alle metriche della campagna, ai numeri di vendita e al feedback dei clienti. Insieme, questi elementi dipingeranno un quadro chiaro dello stato attuale del tuo marchio.

2. Definisci il tuo mercato di riferimento

Le strategie efficaci di posizionamento del marchio variano in base alla natura del pubblico previsto. Ad esempio, molti marchi che si rivolgono ai consumatori della Generazione Z si concentrano sull'utilizzo di un tono casual o più spensierato, messaggi socialmente consapevoli e partnership di influencer. Ma per le aziende che prendono di mira i baby boomer, questo approccio non funzionerà necessariamente.

A questo proposito, il posizionamento di successo del marchio non piace a tutti i consumatori che si imbattono in una determinata azienda. Tuttavia, fa un'impressione positiva sulle persone giuste .

Per definire meglio il tuo pubblico di destinazione, prendi nota di quanto segue:

• Quale problema risolve il tuo prodotto o servizio
• Chi ha maggiori probabilità di incappare in questi problemi
• Quando sorgono questi problemi (o quando il tuo prodotto è più rilevante)

Il produttore di bottiglie isolate Hydro Flask esemplifica il valore di determinare e soddisfare un mercato specifico. Mentre le bottiglie d'acqua riutilizzabili si rivolgono a un'ampia varietà di consumatori, Hydro Flask restringe il suo campo di applicazione alla Gen Z attiva ed ecologica e ai seguaci millenari che sono disposti a pagare un po' di più per realizzare gli stili di vita all'aria aperta rappresentati dai loro influencer preferiti.

Il pubblico di Hydro Flask può sembrare ristretto, ma il messaggio dell'azienda risuona potentemente con i suoi giovani fan, che sono notoriamente fedeli alle loro bottiglie d'acqua preferite.

3. Determina i valori fondamentali dei tuoi consumatori target

La semplice identificazione del mercato di riferimento graffia solo la superficie. Successivamente, è fondamentale determinare cosa apprezza esattamente questo specifico gruppo di consumatori e come queste filosofie chiave possono essere riflesse al meglio attraverso il marchio strategico.

Tornando all'esempio di Hydro Flask, questa azienda ha successo perché i suoi sforzi di branding integrano il desiderio del consumatore target di uno stile di vita attivo, significativo e orientato alla comunità.

Basta dare un'occhiata alla sua homepage per un esempio. Copia come "Più pionieristico" e "Trova l'Hydro Flask perfetto per qualsiasi avventura" rafforzano il legame del marchio con il movimento e la vita all'aria aperta.

Inoltre, gli utenti di Hydro Flask raffigurati nei materiali di marketing si preoccupano dell'ambiente e sono disposti ad agire per ridurre la propria impronta di carbonio. Vivono questi ideali mentre traggono il massimo dai grandi spazi aperti e si connettono con una comunità di individui altrettanto appassionati. Ciò è particolarmente rilevante nella campagna Parks for All del sito.

Certo, non tutti gli utenti di bottiglie d'acqua si preoccupano profondamente di vivere una vita eco-consapevole o di intraprendere avventure escursionistiche. Tuttavia, rischiando la potenziale alienazione di alcuni consumatori, Hydro Flask ha ottenuto un seguito fedele basato su uno specifico insieme di valori. Non ci sono mai state domande su cosa rappresenti l'azienda o su come i suoi clienti mirati possano seguirne l'esempio.

4. Ricerca la tua concorrenza

I clienti di oggi sono inondati di migliaia di messaggi di marketing ogni giorno, molti dei quali sono presi di mira in base alla cronologia delle ricerche o ad altre analisi. Cosa significa per la tua attività?

Indipendentemente dall'aspetto del tuo pubblico di destinazione, la tua strategia di posizionamento del marchio non risuonerà se è costretta a competere con dozzine di altre che sembrano praticamente identiche.

Quindi fai i compiti: scopri cosa stanno facendo le altre aziende nel tuo spazio. Nello specifico, prestare attenzione a:

• i principali punti di forza dei tuoi rivali
• quali piattaforme utilizzano per comunicare la messaggistica del loro marchio
• eventuali debolezze e carenze identificabili

Evita di tagliare gli angoli con la ricerca della concorrenza. Anche se pensi di conoscere un marchio, dagli una seconda occhiata: approfondisci i suoi contenuti e il suo pubblico.

5. Trova un modo per differenziare il tuo marchio

La chiave per un posizionamento di successo sta nella differenziazione. Ora che hai una migliore comprensione dei tuoi concorrenti, è tempo di distinguere il tuo marchio.

Sebbene sia allettante concentrarsi su caratteristiche specifiche di un prodotto o servizio, i tentativi di differenziazione dovrebbero colpire il nucleo dei valori dei consumatori e il modo in cui si riflettono nel tuo marchio. Dopotutto, tutte le aziende vogliono essere conosciute per essere eccellenti o di alta qualità , quindi concentrati su un aspetto più distintivo.

Nike, ad esempio, realizza la differenziazione attraverso messaggi di ispirazione piuttosto che concentrarsi sulla tecnologia Dri-FIT o su altri attributi del prodotto.

Negli ultimi anni, Nike si è persino allineata con diverse figure decisamente controverse come il quarterback del football Colin Kaepernick, ma questo non ha danneggiato la sua commerciabilità. Se non altro, questo potente approccio merita il merito di consolidare lo status di pioniere dell'azienda di abbigliamento sportivo.

I consumatori potrebbero non capire gli attributi specifici del prodotto che distinguono Nike da Adidas, Puma o Reebok, ma non hanno problemi a ricordare le stimolanti campagne sui social media del marchio.

Nel frattempo, i marchi che non riescono a differenziarsi rischiano di perdere influenza a lungo termine, ad esempio Yahoo.

Fin dall'inizio, il principale concorrente di Yahoo, Google, ha chiaramente manifestato la sua missione: portare una maggiore organizzazione e accesso al mondo digitale.

Tutti sanno cosa rappresenta Google e come riesce a raggiungere la sua nobile missione. Yahoo, d'altra parte, non è riuscita a ritagliarsi un'identità forte. In effetti, la sua stessa descrizione è cambiata 24 volte in 24 anni, una crisi di identità che alla fine ha fatto sentire Yahoo più debole e meno propositivo del suo rivale.

6. Scrivi una dichiarazione di posizionamento del marchio

Hai individuato il tuo pubblico di destinazione, conosciuto i tuoi concorrenti e identificato un modo per differenziare il tuo marchio. Ora è il momento di mettere tutto insieme in un'unica dichiarazione coerente di posizionamento del marchio .

Cos'è esattamente questo?

Pensala come una breve descrizione per aiutare ad allineare i tuoi sforzi di messaggistica, come una bussola che guida la tua strategia di branding. Può essere più di una frase, ma non dovrebbe essere più lunga di tre o quattro.

Soprattutto, la tua dichiarazione di posizionamento del marchio include i quattro componenti seguenti:

1. il settore o lo spazio in cui opera il tuo marchio
2. il tuo pubblico di destinazione
3. come il tuo marchio soddisfa le esigenze dei clienti
4. il valore unico che il tuo marchio porta ai clienti

Mentre la tua dichiarazione di posizionamento del marchio dovrebbe arrivare al cuore della tua attività, sappi che non dovrebbe essere la stessa della tua dichiarazione di intenti .

A differenza di una dichiarazione di intenti, è per riferimento interno e per essere utilizzato per dare forma a strategie di marketing piuttosto che per essere trasmesso pubblicamente ai consumatori.

Ad esempio, considera la seguente dichiarazione di posizionamento che il team di marketing di Nike potrebbe utilizzare:

Nike è una (1) azienda di abbigliamento sportivo, calzature e accessori che cerca di ispirare (2) atleti professionisti e ricreativi ad attività con un senso di scopo superiore. (3) utilizza design innovativi e prodotti di qualità per (4) incoraggiare i clienti a fare di più e attuare cambiamenti significativi in ​​se stessi e nella loro comunità.

Oppure, un altro dei nostri esempi discussi in precedenza, Hydro Flask:

Hydro Flask è una (1) azienda di accessori e attrezzature che si rivolge a (2) appassionati di outdoor millennial e Gen Z. (3) crea prodotti eleganti ed ergonomici per (4) supportare meglio gli stili di vita attivi dei clienti, il tutto sostenendo la sostenibilità.

Si noti che ogni affermazione, sebbene concisa, cattura gli obiettivi aziendali più ampi della rispettiva azienda. Se la tua attività copre un'ampia gamma di prodotti, dovrebbe essere ancora così; evitare di entrare nelle erbacce di ogni singolo prodotto. La tua dichiarazione di posizionamento del marchio dovrebbe riflettere il tuo marchio generale piuttosto che singole categorie di prodotti.

7. Sviluppa contenuti che sembrino autentici per il tuo marchio

Una volta che hai creato la tua dichiarazione di posizionamento del marchio, sei pronto per il pezzo finale: il contenuto stesso. Indipendentemente da dove viene pubblicato o dalla forma che assume, dovrebbe sembrare fedele al tuo marchio.

Ciò include non solo il logo e il motto della tua azienda, ma anche la combinazione di colori, il copywriting e il layout del sito web. Anche i filtri e l'uso di GIF ed emoticon possono influenzare l'autenticità percepita.

Se un singolo elemento di branding diverge dalla missione principale della tua organizzazione, i consumatori potrebbero sentirsi disorientati. Come mai? La tua attività presenta contenuti contrastanti e, in questo modo, può sembrare falso o innaturale.

Di conseguenza, tutti gli sforzi di branding e contenuti dovrebbero collaborare per creare un'impressione chiara e senza interruzioni. I consumatori non dovrebbero mai chiedersi dove ti trovi o come si inseriscono nella comunità in crescita che circonda il tuo marchio.

E se stai pensando di cambiare la strategia del tuo marchio?

Non commettere errori: è possibile che i marchi si evolvano nel tempo. Ma un drastico riposizionamento dovrebbe essere un evento raro. La coerenza del marchio avvantaggia la tua azienda a lungo termine in quanto i consumatori sviluppano una solida comprensione di ciò che rappresenta il tuo marchio e di come questa filosofia influenza i tuoi contenuti.

Asporto finale

Piaccia o no, oggi il branding è tutto sia nel marketing tradizionale che in quello digitale.

I tuoi sforzi per costruire un marchio coeso e facilmente riconoscibile potrebbero produrre una comunità di clienti o clienti fedeli, e tutto inizia con un'unica connessione. Questo momento rivoluzionario non accade per caso.

Piuttosto, viene coltivato attraverso ampi sforzi di posizionamento del marchio che includono qualsiasi cosa, dalle ricerche di mercato ai blog di autorità.

Non trascurare il tuo marchio o come è posizionato. Indipendentemente dal tuo mercato di riferimento o dai canali preferiti, i tuoi sforzi per costruire ed evidenziare un marchio autentico pagheranno dividendi a lungo termine.

Joyce Cho

Joyce Chou è una Content Marketing Strategist di Compose.ly, una piattaforma di contenuti che mette in contatto le aziende con scrittori freelance esperti. Oltre a scrivere per il blog di Compose.ly, Joyce contribuisce anche ad altre pubblicazioni su marketing digitale, finanza personale, affari ed e-commerce.