Smontaggio non programmato: lanci di marchi falliti e cosa possiamo imparare da essi

Non tutti i fallimenti nella strategia di lancio del marchio sono uguali. Alcuni flop passano inosservati provocando a malapena un'ondata, altri fanno notizia. E alcuni finiscono nel Museo del Fallimento.

Sì, esiste una cosa come il Museo del Fallimento. La mostra itinerante presenta più di 150 prodotti e servizi falliti, da una maschera di bellezza in stile film horror che combatte le rughe con l'elettricità (che non ha mai ricevuto l'approvazione della FDA) a una linea di penne Bic commercializzata esclusivamente per le donne. Grandi marchi come Apple, Google, Amazon e Coca-Cola non sono immuni.

Il fallimento potrebbe essere il trampolino di lancio verso la grandezza, tutto parte del processo e di altri sentimenti stimolanti, ma se puoi imparare dagli errori di marketing di altre persone invece che dai tuoi, tanto meglio.

Ecco quattro lezioni sulla strategia di lancio del marchio apprese grazie alla sperimentazione di altri.

Lezione 1: Conosci il tuo pubblico

Credito: Amazon

Innanzitutto le penne Bic.

Nel 2011, Bic ha lanciato una linea di penne in diverse tonalità rivolte specificamente alle donne. Bic Cristal for Her vantava colori dalla forte personalità con un design più sottile per adattarsi alle mani delicate delle donne.

L’indignazione e il ridicolo sono stati immediati, dai commenti sui media mainstream alle migliaia di recensioni sarcastiche su Amazon. Come ha detto Ellen DeGeneres nel suo programma , riassumendo la reazione generale: "Riesci a crederci? Abbiamo usato penne maschili in tutti questi anni".

Le penne furono tirate.

Soluzione

I team di marketing non sempre hanno voce in capitolo nello sviluppo di nuovi prodotti, ma possono controllare la messaggistica. Le penne rosa vanno bene. Un linguaggio di genere incentrato su stereotipi che corrono il rischio di alienare il pubblico a cui sei rivolto? Non così tanto.

Ecco perché la ricerca sul pubblico è così importante. E deve includere parlare con persone reali. In Kuno Creative, ad esempio, i nostri giornalisti del marchio intervistano i tuoi clienti come parte del processo di ricerca della buyer persona .

Se Bic avesse capito meglio il pubblico a cui si rivolgeva – parlando con loro – forse sarebbe stata in grado di colmare meglio il divario tra il loro prodotto di genere e ciò che le donne realmente vogliono in una penna prima del lancio.

Lezione 2: Trova il momento giusto

Credito: Wikimedia Commons

CNN+, un nuovo servizio di streaming di Warner Bros. Discovery, è durato meno di un mese dopo il suo lancio nel 2022.

Gli esperti aziendali sottolineano alcuni fattori che hanno contribuito al fallimento del servizio, come ad esempio:

1. Un calo dell'interesse degli abbonati per lo streaming che ha coinciso con il lancio
2. Partnership ritardata con la popolare piattaforma di streaming Roku
3. Conservare i migliori (in questo caso, gli host di alto profilo) per ultimi – o mai più
4. Disallineamento tra leadership

La chiusura improvvisa della CNN+ è costata milioni all’azienda e il lavoro a numerosi dipendenti.

Soluzione

Non stiamo dicendo che ci fosse una soluzione semplice per salvare la CNN+. Tuttavia, una forte strategia di lancio del marchio che abbia il consenso di tutte le parti interessate e che raggiunga i tempi giusti può contribuire notevolmente al successo.

Ad esempio, i dirigenti esecutivi di WarnerMedia e Discovery (due società che si sono fuse per formare Warner Bros. Discovery nel 2022) avevano opinioni molto diverse sul servizio di streaming. In effetti, il responsabile globale dello streaming di Discovery ha annunciato che avrebbe sospeso la commercializzazione di CNN+ poche ore prima che le nuove azioni WBD fossero lanciate sul mercato.

Una forte strategia di marchio aiuta a sviluppare una forte identità, a creare allineamento tra i dipartimenti e a garantire che il momento del lancio sia giusto.

Lezione 3: Rinominare il marchio in modo coeso per evitare confusione

Credito: Getty Images

Quando Elon Musk ha acquistato Twitter per la strabiliante cifra di 44 milioni di dollari nell’ottobre 2022, era chiaro che sarebbero arrivati ​​aggiornamenti alla piattaforma di social media. Ciò che ha colto molti di sorpresa, però, è stato il ritmo serrato dei cambiamenti che hanno reinventato l’azienda nel suo complesso.

In rapida successione, Musk:

1. Licenziati migliaia di dipendenti
2. Iniziato ad addebitare agli utenti il ​​segno di spunta blu di verifica
3. Ripristinati gli account precedentemente esclusi
4. In gran parte eliminato il team di moderazione dei contenuti
5. Politiche dissolte sull’incitamento all’odio e sulla disinformazione
6. Rinominata la piattaforma X

Di per sé, nessuna di queste azioni è radicale. Proprio l’anno prima, ad esempio, Facebook aveva cambiato nome in Meta.

Nel caso di Twitter-turned-X, il lancio del rebranding ha lasciato gli utenti confusi e diffidenti nei confronti del marchio. Secondo i rapporti , dallo scorso autunno il traffico web della piattaforma è diminuito del 14% e sei adulti su dieci che utilizzavano in precedenza la piattaforma affermano di essersi presi una pausa.

Soluzione

Il rebranding di un'azienda spesso va di pari passo con un cambiamento nella strategia e nella cultura aziendale complessiva , quindi i tempi di X non erano fuori dal campo. Il lancio, tuttavia, è stato casuale.

Un rebranding dovrebbe essere coordinato e uniforme in tutta l’azienda. Nel caso di X, ad esempio, si è verificata una quasi totale mancanza di comunicazione sia con gli utenti che con i partner. In alcune parti del sito si leggeva X, mentre in altre parti prevalevano ancora i riferimenti a tweets e Twitter. L'URL del sito dice ancora Twitter, fino ad oggi. Il riconoscimento del marchio legato alla parola “twittare” è andato perso, senza nulla che potesse sostituirlo.

Un rebrand dovrebbe avere:

• Messaggi coesi che si illuminano con la nuova identità e linee guida del marchio
• Comunicazione chiara sulla nuova dichiarazione di missione, proposta di valore, aggiornamento del prodotto e altri cambiamenti
• Strategia di marketing del marchio per raccontare la tua nuova storia e rispondere alle preoccupazioni dei clienti.

Cambiare tutto in modo irregolare o tutto in una volta può essere un’attività rischiosa e, come tale, richiede una pianificazione ancora più strategica per avere successo.

Lezione 4: Ottieni una prospettiva affidabile da parte di terze parti

Esistono innumerevoli esempi di fallimenti di marketing che avrebbero potuto essere evitati avendo un altro paio di occhi puntati sul marchio.

La Drake University, ad esempio, ha lanciato una campagna di reclutamento con un nuovo logo “D+”, trascurando le connotazioni negative del voto. Durante l'uragano Harvey, Airbnb ha promosso case galleggianti con e-mail di marketing che incoraggiavano i lettori a "rimanere sopra l'acqua", cosa che è stata accolta con accuse di insensibilità. Un numero sorprendente di campagne con sfumature razziste vengono pubblicate prima di essere ritirate con scuse pubbliche.

Soluzione

Lavorare con un team fidato di brand strategist ed esperti di marketing può aiutare a garantire che nulla passi inosservato.

In particolare prestare attenzione a:

• Tono e tempismo
• Contesto politico e sociale
• Utilizzo delle parole ed errori
• Messaggio generale del marchio

Investire in un processo di pianificazione e revisione approfondito può aiutare a mitigare il rischio di danni al marchio per la reputazione di un'organizzazione e richiedere successivi passi indietro. Lavorare con un'agenzia di marketing a servizio completo come Kuno significa lavorare con un team di specialisti in tutte le aree, inclusi contenuti, design, sviluppo, SEO, media a pagamento e altro ancora, per eseguire strategie che ti fanno avanzare nel miglior modo possibile.

Che tu stia lanciando un nuovo prodotto, una nuova campagna o un rebranding completo, Kuno Creative è qui per aiutarti con la giusta strategia di brand. Pianifica una consulenza per iniziare la conversazione oggi stesso.