Brand Jacking: come utilizzare il brand jacking per allontanare la fedeltà dai concorrenti al tuo marchio

L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è un'ottima strategia di marketing. È accessibile. È poco costoso. E può scalare per produrre un incredibile ritorno sull'investimento (ROI).

Ma c'è un grosso problema che potrebbe ostacolarti: la concorrenza.

Avere un formidabile concorrente in cima alle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) significa che dovrai lavorare il doppio per guadagnare un posto tra i primi pochi. Significa anche che potresti perdere molto traffico verso un altro sito solo perché sei un rango lontano dalla vetta.

È possibile mitigare la minaccia della concorrenza con strategie come il targeting di un pubblico diverso, l'ottimizzazione per le parole chiave a coda lunga e la concentrazione su una nicchia unica.

Ma cosa accadrebbe se potessi usare il potere della tua concorrenza contro di loro?

Questa è l' idea alla base del brand jacking : una nuova strategia SEO (e PPC) che può aiutarti a ottenere risultati migliori, indipendentemente dal tipo di concorrenza che devi affrontare.

Che cos'è il brand jacking?

"Brand jacking" o "brandjacking" è una combinazione dei termini "brand" e "hijacking". Ma non stiamo letteralmente dirottando il marchio di qualcun altro. Invece, stiamo tentando di usare il potere del loro marchio contro di loro.

In un contesto pubblicitario tradizionale, il brand jacking è stato utilizzato per criticare, indebolire o attaccare in altro modo i marchi di lusso popolari. Ad esempio, nel 2013, l'organizzazione di beneficenza Oxfam ha creato una pubblicità chiamata "The Bitter Taste of Sugar" che parodiava una pubblicità per Coca-Cola Zero nel tentativo di criticare le pratiche commerciali insostenibili della Coca-Cola.

Ma siamo più interessati a utilizzare il brand jacking nel mondo del marketing digitale.

Ecco l'idea. I tuoi concorrenti hanno stabilito molta visibilità e valore del marchio con il loro marchio. Quando qualcuno cerca "CompetiTrix" (il tuo principale concorrente), inevitabilmente vede diverse pagine del sito web di CompetiTrix.

E se potessi assorbire parte del traffico che stanno ricevendo qui? Li colpiresti proprio dove fa male.

Supponiamo che tu scriva un articolo sul tuo sito (o assumi il nostro servizio di scrittura di blog per farlo) intitolato "Le migliori alternative X a CompetiTrix" e lo ottimizzi per i termini relativi a "CompetiTrix". Alla fine, potresti raggiungere organicamente la seconda posizione nei motori di ricerca (arrivare al primo posto potrebbe essere impossibile). Ora, le persone che cercano questo marchio concorrente avranno invece la possibilità di cercare alternative.

In caso di successo, porterai via traffico al tuo concorrente. Sfrutterai il potere esistente del loro marchio. E avrai la possibilità di convincere il tuo mercato di riferimento a non andare con questo concorrente. Sono molteplici vantaggi in uno.

Heinz è stata vittima di un brand jacking che non è andato bene.

Brand Jacking con annunci PPC

Puoi anche marcare jack con l'aiuto di annunci pay per click (PPC). L'idea qui è di pagare gli annunci con parole chiave correlate al marchio del tuo concorrente. Tende ad essere più veloce e più affidabile, ma anche più costoso.

Ci sono due grossi problemi che potresti incontrare:

• Difesa da contraccolpo di marca. Le aziende esperte di marketing digitale in genere preparano difese contro la possibilità di contraffazione esterna del marchio. Al giorno d'oggi è comune acquistare annunci per il tuo marchio, per scoraggiare le persone dal prendere di mira il tuo marchio per il sollevamento del marchio e aumentare i prezzi (nel caso qualcuno lo provi).
• Azione di Google. Google non vuole che gli inserzionisti abusino di questo sistema. Se inserisci parole chiave con marchio in un annuncio senza una buona ragione, il tuo annuncio potrebbe essere rimosso a causa di contenuti fuorvianti o di scarsa qualità.

Suono impreciso?

Ecco una citazione che chiarisce la posizione di Google in merito :

Gli inserzionisti possono utilizzare un termine relativo a un marchio nel testo dell'annuncio se sono rivenditori, offrono componenti o parti compatibili o forniscono informazioni sui prodotti e servizi relativi al termine del marchio.

In altre parole, finché hai qualcosa di rilevante da dire sul tuo concorrente, sarai al sicuro.

Come scegliere un target di brand jacking

Uno dei segreti del successo del brand jacking è scegliere il giusto target di brand jacking.

Non ci sono risposte giuste o sbagliate qui, ma dovresti considerare:

• Concorrenti. I tuoi concorrenti diretti sono il frutto basso del brand jacking. Se un'azienda vende prodotti e servizi simili ai tuoi e ha come target gli stessi dati demografici , è pronta per il brand jacking. Ottenere una maggiore visibilità nella ricerca di questo tipo di marchio non solo gioverà direttamente al tuo marchio, ma ostacolerà anche la tua concorrenza.
• Marche complementari. Anche i marchi complementari sono buoni bersagli per il brand jacking. Ad esempio, supponiamo che tu venda un'assicurazione sulla barca. Potresti ottimizzare i contenuti per classificarti per i principali marchi nel mondo della nautica; in questo modo, gli acquirenti di barche scopriranno il tuo marchio assicurativo quando ricercano possibili acquisti.
• Sinergia del pubblico. Prendi in considerazione il targeting di marchi che condividono il tuo pubblico in modo favorevole. Come semplice esempio, supponiamo che tu gestisca un'azienda di gelatina d'uva e sai che c'è un'azienda dominante nella tua zona che vende burro di arachidi. Sai che le persone vogliono fare panini con burro di arachidi e gelatina, quindi potresti ottimizzare i contenuti del tuo sito per classificare il marchio dell'azienda di burro di arachidi. Se questo è il caso, puoi trasformare la relazione in una più sinergica; ad esempio, puoi collaborare insieme sui contenuti per un reciproco vantaggio.
• Classifiche di siti Web di terze parti. Prima di andare avanti con un obiettivo di brand jacking, dedica del tempo a valutare le SERP per termini di parole chiave di marca. Sembra che ci siano molti siti Web di terze parti che si classificano per termini di marca? Se è così, probabilmente c'è spazio per trasferirti. Se le SERP sono totalmente dominate dai contenuti del marchio? In tal caso, potrebbe non valere la pena provare a sostituirli.

Ciò di cui ha bisogno ogni strategia di brand jacking per avere successo

Il brand jacking non avrà successo automaticamente. Se vuoi avere una possibilità di successo, hai bisogno dei seguenti ingredienti, oltre al giusto target competitivo (tramite analisi competitiva ovviamente):

• Ottimizzazione delle parole chiave. Se il brand jacking è il tuo obiettivo principale, la parola chiave principale nelle tue campagne di marketing dovrebbe essere il marchio del tuo concorrente (o target). Ma potresti anche considerare l'ottimizzazione per un marchio di prodotto. Oppure potresti ottimizzare per parole chiave e frasi correlate al marchio in questione. Fai le tue ricerche per capire il volume di ricerca e la valutazione della concorrenza per ogni parola chiave che stai considerando e per generare più idee.
• Contenuti di qualità. Proprio come con il resto della tua campagna SEO, la qualità dei tuoi contenuti è importante. Non puoi inserire il marchio di un concorrente in una pagina e sperare per il meglio. Devi fare ricerche, organizzare i tuoi contenuti in modo logico, esprimere i tuoi articoli in modo eloquente e lucidare il tuo pezzo alla perfezione.
• Soddisfazione dell'intento di ricerca. Il contenuto vuoto non ti porterà da nessuna parte. Devi aiutare gli utenti a cercare in qualche modo se vuoi posizionarti più in alto. Ciò significa risolvere un problema, rispondere a una domanda o fornire informazioni significative. Ad esempio, non basta scrivere genericamente del marchio. Parla dei punti di forza e di debolezza dell'azienda, dei prodotti alternativi che vale la pena considerare e delle domande più comuni che la maggior parte delle persone si pone quando si confronta con questo marchio per la prima volta. Potrebbe essere necessario condurre alcune ricerche di mercato per determinare ciò che questi tipi di utenti in genere vogliono sapere.

Brand Jacking: passo dopo passo

Come si forma una strategia di brand jacking fin dall'inizio?

1. Identifica un potenziale obiettivo. Il tuo primo passo è acquisire l'identità online di un potenziale target. Ricorda i criteri che abbiamo delineato sopra. Inizia con un solo obiettivo (e non preoccuparti, puoi sempre espandere la tua strategia in un secondo momento) e scegline uno con molto da offrire. Dovrebbe essere un'opzione ragionevolmente popolare, ma non così competitiva da non poter essere toccata.
2. Fai la tua ricerca di parole chiave. La ricerca è tua amica. Usa gli strumenti di ricerca per parole chiave per capire che aspetto hanno le SERP per varie parole chiave e frasi di marca. Quali sono i termini più ricercati relativi a questo marchio? Quanto sono competitivi questi termini? Quali sono parole e frasi simili che vale la pena considerare come parte della tua campagna?
3. Contenuto di brainstorming. Quando hai una manciata di target di parole chiave redditizi e di marca, è il momento di iniziare a fare brainstorming sui contenuti. Cosa chiedono di solito le persone su questo marchio? Quali informazioni vogliono imparare? Idealmente, puoi creare un contenuto forte per ogni parola chiave che scegli come target; questo contenuto dovrebbe rispondere a una domanda o fornire un altro tipo di informazioni sostanziali.
4. Valuta il ritorno. Cosa guadagnerai se scrivi un pezzo come questo? Hai una solida possibilità di avvicinarti alla vetta delle SERP? Riesci a sottrarre traffico al tuo concorrente? Riuscirai invece a convincere i lettori ad andare con il tuo marchio?
5. Sviluppa contenuti. Se l'opportunità sembra promettente, sarà il momento di sviluppare il contenuto. Come ogni pezzo ottimizzato per i motori di ricerca, dovrebbe essere lungo alcune migliaia di parole, ottimizzato per le tue parole chiave target, con molti link in uscita a risorse solide e una scrittura solida. Assicurati inoltre che la pagina sia tecnicamente ottimizzata con meta tag, descrizioni e intestazioni appropriati.
6. Supporta i tuoi contenuti. Il contenuto in sé non sarà sufficiente per guadagnarti un rango elevato, anche se hai una straordinaria autorità di dominio (DA). Dovrai anche dedicare del tempo alla creazione di collegamenti al pezzo, preferibilmente con post di ospiti esterni su editori di alta autorità.
7. Considera gli annunci. Se desideri ottenere risultati ancora migliori, valuta la possibilità di fare offerte per annunci PPC mirati alle tue parole chiave principali. È leggermente più costoso, tutto sommato, ma può darti una visibilità quasi istantanea sui motori di ricerca.
8. Valutare e nutrire. Trascorri del tempo osservando le tue prestazioni. Stai salendo con successo nelle SERP? Stai ricevendo un flusso costante di traffico? Come si comportano i tuoi visitatori inbound dopo aver letto i tuoi contenuti: si stanno convertendo? Usa questi dati per perfezionare i tuoi contenuti, indirizzare nuove parole chiave e perfezionare la tua strategia di brand jacking.

Vale la pena fare il brand jacking?

Il dirottamento del marchio vale davvero la pena? Per avere successo, dovrai dedicare molto tempo e risorse (e possibilmente denaro) per essere competitivo.

In molti casi, è meglio concentrarsi sulle tue campagne SEO e PPC tradizionali. In altri, il brand jacking può produrre un valore incredibile.

Non è sempre facile dirlo. Quindi considera:

• La dimensione del tuo concorrente. Se il tuo concorrente è troppo grande, sarà quasi impossibile sottrarre traffico da loro; avranno forti difese che soffocheranno intenzionalmente i tuoi sforzi di brand jacking. Se il tuo concorrente è troppo piccolo, probabilmente non vale la pena considerarlo; non riceve abbastanza traffico per giustificare i tentativi di brand jacking. Invece, vuoi prendere di mira una sorta di concorrente "Goldilocks zone" che non sia né troppo grande né troppo piccolo.
• La tua propensione alla classifica. Quanto è facile classificarsi per questi termini di parole chiave di marca? Se hai già un'autorità di dominio elevata (DA), avrai lo slancio che puoi portare avanti nella tua strategia di brand jacking. Se ci sono molti siti di terze parti già classificati per termini di parole chiave di marca, avrai ancora più potenziale.
• Contenuto adatto. Che tipo di contenuto potresti scrivere per scopi di brand jacking? C'è un modo creativo per convincere i lettori ad andare con il tuo marchio, piuttosto che con un concorrente? Se hai un "in" facile con contenuti di alta qualità, provaci.
• Opportunità alternative. La SEO è una strategia ampia che può essere utilizzata in molti modi diversi . Invece di dirottare direttamente il tuo marchio concorrente, puoi trovare un modo per sottrarre traffico da loro in altri modi? Puoi andare in punta di piedi con loro con una diversa selezione di parole chiave e frasi? Puoi parlare direttamente al loro pubblico?

Proteggere il tuo marchio dal brand jacking

Un'altra nota importante: non sei l'unica azienda a pensare al brand jacking. Mentre stai leggendo questo articolo, i marchi dei tuoi concorrenti potrebbero pianificare una mossa di brand jacking contro di te. Se vuoi minimizzare il loro impatto, devi preparare una difesa.

La prima fase della difesa è assicurarti di dominare il campo con le tue parole chiave con il tuo marchio. Non dovrebbe essere difficile arrivare al primo posto con il tuo marchio. Ma che dire delle successive graduatorie? Che dire degli annunci PPC per i termini del tuo marchio? Più solida è la tua strategia di posizionamento del marchio, più difficile sarà per qualcun altro entrare.

La seconda fase della difesa è fare attenzione ai nuovi contenuti minacciosi e combattere contro di essi. Esegui ricerche per i termini del tuo marchio e valuta il contenuto che vedi in classifica (inclusi gli annunci). Puoi scrivere articoli in competizione per superarli? Puoi superare i migliori offerenti?

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