Brain Games: lezioni sulla creazione di una copia persuasiva da Brian Massey

Una tutina da lavoro. Felpe con cappuccio da discoteca reversibili argento. Cacca vestito Emoji.

Questi sono alcuni degli strani articoli di abbigliamento venduti da Betabrand. Il loro biglietto per il successo, tuttavia, era ancorato attorno ai pantaloni di velluto a coste con il Galles che correva orizzontalmente anziché verticalmente , giustamente chiamati Cordarounds .

Nei primi 3 anni di attività, l'azienda è cresciuta del 423%. Nel 2012, le loro newsletter via e-mail hanno avuto un tasso di apertura dal 40 al 45% e hanno ricevuto una media giornaliera di 25 foto dai clienti che indossavano i loro prodotti.

Cosa ha catapultato l'azienda al successo?

Storie avvincenti che diventano virali.

Il fondatore e CEO di Betabrand Chris Lindland condivide il loro motto: "99% fiction, 1% fashion".

Ad esempio, invece di una pagina dei dettagli del prodotto convenzionale, Cordarounds è accompagnato da una descrizione di come i pantaloni abbassano l'indicatore di calore del cavallo (CHI) di chi lo indossa fino al 22% .

Lo scienziato delle conversioni Brian Massey osserva che Betabrand "ha creato qualcosa con la sua copia molto al di sopra della proposta di valore dei prodotti stravaganti" e che " sta allegando un'esperienza a un prodotto che altrimenti potrebbe essere insignificante".

In un webinar con SiteTuners, Brian discute il motivo per cui la creazione di un hook ha la meglio sulla semplice esposizione dei fatti e sulla comunicazione in modo diretto.

Buttafuori nel cervello

I marketer faranno bene a capire come è cablato il cervello. Come abbiamo sottolineato in questo blog, le conversioni riguardano più il wetware che l'hardware.

La copia, ad esempio, per essere notata dal pubblico deve prima superare e fare appello a due filtri nel cervello : l'area di Broca e l'area di Wernicke.

Broca sorprendente

L'area di Broca è la parte del cervello che prende le parole, le traduce nel loro significato e poi le proietta nel blocco da disegno spaziale visivo del cervello. È responsabile di disegnare le immagini del futuro "noi" utilizzando un prodotto o approfittando dell'offerta.

Fa la guardia alla corteccia motoria, dove le azioni vengono trasformate in movimento, in modo che non tutti i messaggi che percepiamo ci influenzino automaticamente a fare le cose.

L'obiettivo, quindi, è che la copia superi Broca, poiché le persone non agiranno finché non si immaginano di compiere quell'azione sulla pagina .

Broca memorizza un elenco di parole e riconosce (e respinge) le cose che sono familiari. Per svegliarlo, dobbiamo presentarlo con qualcosa di non tipico , cose che sono:

• Inaspettato
• Incredibile
• Semplicemente sbagliato

Se qualcosa non ha senso per Broca, questo attira la sua attenzione e, a quel punto, il messaggio è passato attraverso il primo buttafuori. Broca porterà quindi il messaggio nell'area di Wernicke per chiedere maggiori informazioni sul significato del messaggio. (Tra poco arriveremo nella zona di Wernicke.)

Prendersi dei rischi

In alcuni settori, in particolare nello spazio business-to-business (B2B), c'è un'aspettativa di "sicurezza" poiché i visitatori consiglieranno il sito a una gestione superiore.

Tuttavia, il marketing per un'industria conservatrice non significa necessariamente che "sicuro" funzionerà per te. "Sicuro" è qualcosa che Broca conosce e scarterà rapidamente, quindi Brian incoraggia a rischiare e spingersi oltre con la voce dell'azienda.

Wernicke avvolgente

L'area di Wernicke è responsabile dell'aggiunta di nomi ai ricordi. Quando incontriamo la parola "auto", ad esempio, Wernicke ci riporta alla mente le immagini e le esperienze che abbiamo delle automobili, quindi sappiamo cosa significa la parola. È la fonte di tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno per associare le parole ai ricordi passati .

Quindi, mentre abbiamo bisogno di qualcosa di insolito per superare Broca, affinché Wernicke possa raggiungere i nostri ricordi e trovare cose persuasive, la copia deve avere:

• Rilevanza
• Emozione
• Narrativa

Ecco un esempio di come la copia che fa appello a Wernicke produca risultati migliori. Un centro di trattamento delle dipendenze ha eseguito un test con la seguente copia:

Versione A: Luogo di nuovi inizi

Versione B: La dipendenza tormenta i tossicodipendenti e i loro cari ( ha comportato un aumento del 184% dei contatti )

Brian fa notare che la seconda versione ha superato la prima perché oltre ad essere un eccellente esempio di sveglia Broca, la copia è una storia in sette parole a cui possono riferirsi coloro che hanno a che fare con la dipendenza : c'è 'dipendenza' l'antagonista; i 'tossicodipendenti ei loro cari', i protagonisti; il 'tormento', il conflitto; e la risoluzione è implicita se il visitatore continua nella pagina.

Determinazione della pertinenza: 3 suggerimenti per una copia ad alta conversione

Con l'area di Broca e l'area di Wernicke in mezzo, Brian condivide suggerimenti per creare una copia che converta:

1. Capisci chi sono i tuoi visitatori

Capire chi sta visitando il tuo sito dovrebbe essere una procedura molto completa, ma spesso non abbiamo i dati che stiamo cercando. Quindi, cerchiamo modi per semplificare i dettagli del pubblico e iniziare a segmentare le persone in base alle loro tendenze.

Il libro di Bryan e Jeffrey Eisenberg "Aspettando che il tuo gatto abbaia" è una buona risorsa su questo. Fornisce un modo semplice per indirizzare la copia in base al fatto che il lettore prenderà decisioni emotivamente o logicamente e se prenderà decisioni rapidamente o deliberatamente . Il libro divide i potenziali clienti in quattro tipi.

Competitivo – Prendono decisioni in modo logico ma rapido . Essi …

• fissare obiettivi e mettere in atto processi per raggiungerli.
• piace trovare marchi e guide su come possono essere migliori.

Con questo tipo, devi presentare ciò che contiene per loro all'inizio. Una volta che vedono che c'è qualcosa per loro, diventano un po' metodici, un po' più deliberati.

Metodico – Sono logici e deliberati . Con loro, devi mettere tutti i punti di prova, spiegare il tuo vantaggio competitivo e la tua proposta di vendita unica e fornire dettagli sui tuoi processi , poiché è improbabile che agiscano finché non sentono di conoscere tutte le risposte.

Spontaneo – Sono gli scanner della pagina , quindi vorresti mettere gli oggetti lucidi sulla pagina per loro. Rimarranno in giro solo se vedono qualcosa, in genere nella parte superiore della pagina above the fold, il che dà loro una ragione per farlo. Potenti inviti all'azione (CTA) funzionano per loro, ma non avrai molto tempo per affrontarli.

Umanista – Prendono decisioni emotivamente e deliberatamente . Ad esempio, qualcuno che cerca di fare una donazione a un'organizzazione senza scopo di lucro vuole assicurarsi di donare a persone a cui importa davvero. Vuole sapere qualcosa sulle persone che riceveranno l'aiuto. Quando scrivi per questo tipo, vorresti parlare di chi sei , raccontare storie su come hai aiutato le persone e far loro sapere come possono costruire una relazione con te.

2. Usa le immagini in modo efficace

Le immagini fanno parte del testo in quanto sono un modo efficace per comunicare parte della tua proposta di valore, quindi è necessario dedicare la stessa attenzione al testo. Brian Massey suggerisce...

Fare un test didascalia

Le immagini sulla pagina beneficiano delle didascalie man mano che le didascalie vengono lette e ti consentono di ripetere o espandere il tuo invito all'azione.

Se non riesci a scrivere una didascalia logica per un'immagine, probabilmente è un porno aziendale: una foto d'archivio, un'immagine di riempimento, qualcosa che è semplicemente lì per bilanciare visivamente la pagina.

Un'immagine deve far avanzare la tua proposta di valore; in caso contrario, la tua pagina starà meglio senza di essa.

Mostrando l'offerta

Questo è il lavoro più importante dell'immagine . Anche se può essere difficile se quello che offri non è un prodotto fisico, può essere fatto.

Se hai download di PDF, mostra un'immagine che comunichi lo spessore del download. Se hai un rapporto di 8 pagine, ad esempio, c'è un vantaggio per un dirigente impegnato visto che è sottile e veloce da leggere.

L' immagine del libro fisico aiuta i visitatori a immaginare sul blocco da disegno spaziale visivo tenendolo e leggendolo anche se sono consapevoli che non otterranno un libro fisico attraverso l'offerta.

Sono disponibili programmi come boxshot che puoi utilizzare per eseguire il rendering di elementi come gli eBook.

Un'immagine per un PDF di 150 pagine sui sistemi di controllo legati alla sicurezza che comunica lo spessore e il valore del white paper.

Fiducia in prestito

Mostra le immagini dei clienti con cui hai lavorato o hai approfittato di qualsiasi cosa tu stia offrendo. Questo indica che sei affidabile perché questi clienti ti hanno permesso di mettere il loro logo.

Puoi anche mettere i sigilli di fiducia, anche se ogni pubblico è diverso su questo argomento. Quindi scopri quale funziona meglio per la tua attività.

Per le inversioni di rischio, stelle e distintivi sono diventati onnipresenti così tanto che l'area di Broca è destinata a ignorarli. Tuttavia, sono un altro modo per comunicare che offri una garanzia o una garanzia.

Diventare geografico

Pensa a dove si trova il visitatore.

Avendo loghi o emblemi raffiguranti paesi o stati, Wernicke associa i ricordi alla casa e alle cose che significa.

Ci sono alcune cose che si innescano nella nostra mente quando vediamo la forma geografica di dove veniamo. Quindi, usa la posizione per far emergere quei ricordi, poiché è una delle cose che Wernicke cerca.

Total Experience Australia è un sito di regali di esperienze. Poiché i clienti sarebbero preoccupati per la vicinanza di dove possono trarre vantaggio dall '"esperienza", la home page con la mappa dell'Australia e la possibilità di cercare per posizione ha generato il 27,9% di entrate in più rispetto alla home page con la copia delle vendite e dei vantaggi.

3. Mantieni le tue promesse

Ci sono modi cattivi per svegliare Broca.

Un modo è promettere qualcosa, fare in modo che Broca venga su una pagina web e poi non veda quello che si aspettava. Questo dipingerà un'immagine negativa sul blocco da disegno spaziale visivo del tuo marchio. Quindi, quando pensi a cosa dovrebbero dire i tuoi titoli, la cosa più importante è che corrisponda all'intento .

Per gli inviti all'azione visivi e gli annunci visivi, considera di mantenere lo stesso colore (corrispondenza colore ). I visitatori sono su un profumo, quindi mantenere qualcosa di standard - il modello, il design, i colori utilizzati - aiuterà a far andare le persone.

4. Segmento transazionale e relazionale

Supponendo che tu sia in grado di svegliare Broca attraverso la presentazione di una proposta di valore inaspettata, per collegare Wernicke alle cose che si aspetta di trovare, vale la pena comprendere due ampie classi di tipi di visitatori : transazionali e relazionali.

La più grande paura dei visitatori transazionali è spendere un dollaro di troppo . Faranno tutto il possibile per risparmiare quel dollaro; cercheranno coupon e visiteranno una moltitudine di siti e negozi fisici per cercare il miglior prezzo su un prodotto.

Ricevono uno squirt di dopamina quando risparmiano denaro e si convertiranno più in alto se fornisci loro ostacoli come i codici promozionali. Vogliono essere gli esperti della situazione e vedere lo shopping come parte del divertimento .

La più grande paura dei visitatori relazionali , d'altra parte, è scegliere la cosa sbagliata . Vedono il tempo speso a cercare la cosa giusta come parte della spesa , quindi sono disposti a pagare un sovrapprezzo per ottimi consigli.

Verifica quale tipo di copia attira di più il tuo pubblico. Ecco due versioni di copy da whichtestwon.com: una che si rivolge maggiormente ai transazionali, l'altra ai relazionali:

Versione A: conduce con i risparmi, quindi attirerebbe di più gli acquirenti transazionali. C'è un'immagine della carta regalo per rafforzare il risparmio e consente ai clienti di immaginare di trattenere lo sconto.

Versione B: implica che l'azienda sceglierà 12 rossi di livello mondiale per l'acquirente, essendo l'azienda l'esperto. Tutte le offerte sono ancora lì; conduce solo in modo molto diverso.

Quindi, per fornire rilevanza, ricorda che se il tuo pubblico è composto più da acquirenti transazionali, Wernicke cercherà di risparmiare , ma se sono più visitatori relazionali, Wernicke sarà più preoccupato di non prendere una decisione sbagliata .

Mettere tutto insieme

Superare Broca e connetterti con Wernicke ti consente di attirare più visitatori a prestare attenzione. Ottenere quel giusto equilibrio è difficile, anche per i veterani del marketing online.

È difficile trovare un equilibrio tra quando dovresti essere un novellino per superare Broca, quando essere diretto quando fornisci i dettagli e quando cercare di entrare in contatto con i diversi tipi di pubblico. (Menzione d'onore: è anche difficile sapere quale tipo di pubblico hai di più.)

Detto questo, sebbene la messaggistica non sia facile, i potenziali guadagni sono enormi. Tenere a mente Broca e Wernicke mentre crei i tuoi messaggi può fornire vantaggi significativi rispetto alla concorrenza.