L'approccio di Big Lots alla costruzione di una roadmap identitaria

In qualità di rivenditore nazionale, Big Lots deve affrontare sfide che interessano molti altri marchi e concorrenti a causa del panorama mutevole dell'identità e delle crescenti aspettative dei clienti. Per offrire ai clienti esperienze rilevanti, hanno deciso di mettere in atto una roadmap per allineare i team organizzativi e collegare i dati dei clienti.

"La creazione e la fornitura di un'ottima esperienza del cliente inizia con la capacità di identificare i clienti in tutti i punti di contatto", ha affermato Amy Nelson, vicepresidente di Big Lots per la gestione delle relazioni con i clienti, la fidelizzazione e l'analisi, alla MarTech Conference.

Superare le sfide identitarie

"Il tasso di cambiamento nella tecnologia, nelle normative sulla privacy e un ritardo nell'evoluzione di alcune strutture organizzative per mettere il cliente al centro e abbattere i silos di canale rende ancora più difficile rimanere rilevanti", ha affermato Nelson.

La protezione dal tracciamento intelligente di Apple e l'annunciata eliminazione graduale dei cookie di terze parti da parte di Google modificano radicalmente le capacità dei marchi di identificare i clienti sul Web aperto. Altre sfide di identità includono la legislazione statale come il California Consumer Privacy Act e il General Data Protection Act europeo.

Altri problemi si profilavano per Big Lots quando Apple ha implementato la protezione della privacy della posta nel 2021.

"Abbiamo dovuto cambiare rapidamente e trovare un altro modo per identificare i clienti per continuare a offrire un'esperienza pertinente", ha affermato Nelson. "E il panorama in rapida evoluzione significa che i team e i loro stack tecnologici devono essere agili, innovativi e veloci per rispondere a questi tipi di cambiamenti".

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Concentrarsi sui dati che guidano l'esperienza

Per mantenere le esperienze dei clienti pertinenti, i marchi devono avere una conoscenza approfondita dei dati legati a queste esperienze.

"Proprio come i marchi stanno mettendo l'esperienza del cliente in prima linea nelle loro attività, l'identità deve essere collegata a questo", ha affermato Nelson. "Le aree funzionali devono concentrarsi non solo sull'aspetto dell'esperienza, ma anche su quali dati vengono sfruttati e acquisiti per creare l'azione successiva nell'esperienza".

Ha aggiunto: “L'identità deve avere una chiara proprietà nell'organizzazione e questo è in parti uguali IT e business. Ho visto che funziona bene quando l'IT ha la responsabilità della raccolta dei dati e delle regole di conformità e i team aziendali hanno [il compito di] creare un'identità comune e olistica per l'analisi, la modellazione predittiva e l'attivazione".

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Assemblare la tecnologia dei dati e i team

Al fine di impostare le esperienze dei clienti per il successo, Big Lots ha implementato una piattaforma di dati dei clienti diversi anni fa. Con i dati dei clienti centralizzati, hanno quindi lanciato il loro attuale ambiente di analisi.

Per completare il proprio stack, Big Lots ha collaborato con la società di tecnologia per l'esperienza del cliente Merkle per utilizzare la propria tecnologia di identità Merkury.

"Abbiamo anche creato un team di analisi e scienza dei dati e un team di marketing per i clienti", ha affermato Nelson. "E poi abbiamo istituito un pod di test-to-learning a livello di cliente, e questo è un team pod interfunzionale che opera in modo agile, e ha offerto un grande valore all'organizzazione e ai nostri clienti."

Ha aggiunto: "Stiamo continuando a sviluppare il nostro stock di tecnologia di marketing per consentirci di fornire messaggi e offerte personalizzati su larga scala, ma stiamo facendo progressi con gli strumenti di cui disponiamo".

Mantenere i clienti al primo posto nella tua roadmap strategica

"Un'unica identità comune del cliente è essenziale quando si hanno più sistemi e team", ha affermato Nelson.

Quando si creano esperienze ottimali per i clienti su molti canali, ciò coinvolge molti team diversi e potrebbero non avere tutti familiarità con i dati.

È qui che una valutazione e una tabella di marcia a livello di organizzazione diventano cruciali. Ma mantieni l'esperienza del cliente al primo posto durante tutto il processo.

"Crea una tabella di marcia che definisca gli obiettivi per il cliente", ha affermato Nelson. “Ricorda, inizia con il cliente e lavora a ritroso verso la tecnologia… I membri del team cambiano, la leadership cambia e poi il panorama [dell'identità] cambia. Quindi, costruisci la roadmap e poi continua a garantire l'allineamento in tutta l'azienda.

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